绝地反击的瑞幸，面临更多对手

　　瑞幸又成香饽饽？

　　中秋节，地产大佬焦头烂额发家书的同时，因为财务造假不得不退市的瑞幸发布了三则“喜讯”。三则公告重点公布了外界关注的一些问题，包括瑞幸公司和美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元（约合 12.12亿元人民币）的和解意向书、向开曼法院提交了债务重组方案、向SEC递交了包括经审计的财务报告在内的2020年年报等等，信息量很大。

　　其中，与美国投资者签署的和解意向书无疑最具含金量。虽然和解须达成最终文件并获得开曼法院、美国法院的批准，但在一位接近瑞幸的业内人士看来，这仍意味着瑞幸最担心的靴子已经落地，“股东集体诉讼和可转债债务重组这两件事解决后，意味着瑞幸终于可以从连续的索赔、处罚中暂时脱身，喘口气”。

　　去年，上市仅11个月的瑞幸因财务造假从纳斯达克退市，董事会大换血，受到中美监管机构的调查，陷入一系列诉讼中。

　　让市场惊讶的是，瑞幸并没有销声匿迹，竟然还上演了一出翻盘好戏。先是去年12月，支付1.8亿美元罚款与SEC（美国证券交易委员会）就其财务造假事件达成和解；再是现在用1.875亿美元与美国投资者达成和解意向。截至目前，瑞幸将为财务造假付出的代价约为25亿元，包括罚款、股东赔偿，不包括可转债，远低于去年12月法律界人士预测的112亿美元诉讼赔偿。

　　要知道，美股对财务造假的处罚极其严格，2001 年，北美能源巨头安然公司就被罚了5亿美元，卷入造假事件的三家投行甚至向投资者赔付了近42亿美元，瑞幸可以说是以极小的代价过关。

　　资本市场对瑞幸的担忧也一定程度上随着靴子落地而缓解。上述消息一度促使退至粉单市场的瑞幸股价大涨，所谓“粉单市场”是已纳入纳斯达克最底层的一级报价系统，为不再满足上市标准而退市的证券提供保价服务和交易流通。在很长一段时间内，瑞幸粉单市场股价维持在四五美元上下，今年5月放出盈利消息以来明显攀升，最高突破17美元，近期市值在40亿美元左右，约等于IPO时的市值，相较市值最高点缩水七成。

　　简而言之，瑞幸好像又成了香饽饽。

　　从瑞幸发布的公告来看，意图也很明显，它想告诉市场自己不仅活了下来，而且在债务重组、内部管理、发展策略、日常运营等诸多方面都将进入新的发展时期。

　　但瑞幸的危机真的解除了吗？

　　爆款救急，盈利还早

　　趋势在好转，但现在就断言瑞幸走出危机为时尚早。公司层面财务造假的烂摊子接近尾声，并不意味着曾参与或知晓瑞幸财务造假的高管们已经脱身，未来是否会还有诉讼赔偿、是否会影响公司发展都还是未知数。最重要的是，瑞幸公司仍需要证明自己已经“洗心革面”，实质性改善了内控体系，已经有了自我造血的能力。

　　但从本次发布的2020年报的情况看，即使剔除因造假风波导致的损失和赔偿，瑞幸距离盈利仍有距离。

　　2020年财报显示，瑞幸取得净收入40.33亿元，同比增长33.3%。不过亏损也在持续，自2018年至2020 年，其净亏损分别为16.19亿、31.61亿和56.03亿元，三年累计亏损约103.88亿元。

　　爆雷后，瑞幸在业务层面进行了诸多调整，努力缩减运营成本、改变营销方式，试图以更健康的方式发展。包括关闭效益不好的直营店、取消新用户首杯免费、缩小折扣幅度、上调外卖配送费门槛等，并开始采取私域运营等方式。

　　慢下来的瑞幸一改往日撒钱扩张、铺天盖地做广告的互联网路子。2020年财报显示，瑞幸去年总运营费用66.21亿元，其中4.75亿元是与财务造假一事的调查、债务重组相关的费用。受规模效应推动，运营费用占收入占比从2019年的206.2%降至2020年的164.1%。各项费用率均有所下降，尤其是营销费用率从41.4% 减至21.7%，营销费用的绝对值也明显下降，管理费用率从35.4%减至24.3%。

　　此外，瑞幸也放慢了自营门店的扩张节奏，截至 2020年年底，瑞幸的自营门店总数为3929家，相比 2020年第一季度末减少了582家。截至今年7月底，瑞幸在中国拥有4030家自营店、1293家加盟店，仍略高于星巴克在华门店数量（5135家）。通过转嫁成本给加盟商，去年瑞幸店铺开业及其他费用仅为998.2万元， 2019年这一数字为7162.3万元，同比下降约86%。

　　节流之外，还需开源。

　　营收的增长意味着其在经营前端已经有了一定恢复，这主要得益于产品平均售价的提高和爆款的推陈出新。从之前的一杯不超过10元到现在的17～23元，瑞幸通过减少优惠力度、设置更高的原价，实现了涨价的“小目标”。

　　但愿意买瑞幸的人却更多了。截至2020年年底，瑞幸累计交易客户数量超过6490万，上年同期为4060 万；去年瑞幸自营店和无人咖啡机每月平均销售商品总额约为2620万件，较2019年的2420万件提高8%， 2020年第四季度更是创下新高，达到了3160万件。

　　用户的增加离不开爆款加持。瑞幸厚乳系列自售量20%；6月30日瑞幸咖啡官方宣布，生椰系列单月售量20%；6月30日瑞幸咖啡官方宣布，生椰系列单月销量超1000万杯，刷新瑞幸新品销售纪录。但爆款可遇不可求，能否持续开发爆款产品、避免同质化也是瑞幸需要面对的挑战之一。

　　销量上涨的背后，是成本的水涨船高。由于疫情封锁和极端天气影响，近年咖啡豆供应链波动较大，产品原材料成本和门店租金一直在瑞幸咖啡经营成本中占比较大，两者几乎占据着全部经营成本的半壁江山，并从2018年第一季度起便呈递增趋势。

　　也就是说，尽管净收入大幅增长，但门店租金和产品原材料的成本占比也随之提高，相应地，瑞幸也持续处于亏损状态，离收支平衡还有很远的距离。

　　谁是下一个瑞幸？

　　瑞幸蒙眼狂奔，捅了个大娄子，也为后来人栽下了乘凉的树。瑞幸通过低价打动了星巴克们未能触及的消费者，不仅完成了教育市场的关键一步，还将现制咖啡这一始终未能突破北上广深等一线市场的消费品，迅速带入了更多低线城市的核心商圈，“培养”出了忠实用户，做大了国内咖啡消费市场的这块蛋糕。

　　据咖啡行业相关数据显示，预计到2023年中国咖啡消费量为10.8杯/人，市场规模将达到1579亿元，上升空间较大。随着现制咖啡市场逐渐庞大，人均消费量逐渐提升，咖啡消费人群产生了多元化的消费需求，一系列小众咖啡品牌登场。

　　而瑞幸跌倒，正是其他品牌追击的良机，资本也纷纷抢占赛道，希望投出“下一个瑞幸”。仅2021年上半年，便有Manner、Seesaw、M Stand、鹰集咖啡、时萃Secre等14个精品咖啡品牌完成了融资，融资金额近70亿元，投资方包括红杉资本、IDG资本、腾讯创投等头部投资机构。其中同样主打“连锁、便宜、好喝”的资本新贵Manner，半年内进行了3轮融资，其背后站着淡马锡、美团龙珠、字节跳动诸多豪华资本阵营，单店估值已经高达1200万美元。

　　虽然这些咖啡品牌都对外声称，自己走的是“精品咖啡连锁”的路线，其中M Stand、Seesaw更是喊出了要做“中国星巴克”，但单价15~25元的定位，说是争夺瑞幸的市场更为准确。

　　更多跨界玩家也看上了这一赛道。喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌布局咖啡品类之后，便利蜂也在原有自助咖啡机的基础上，推出新品牌“不眠海Sober Hi”饮品站，价格、风格对标Manner；知乎今年7月也在旗下自有消费品牌知乎知物推出3款挂耳咖啡。

　　激烈竞争下，资本深谙规模与品牌化能给企业带来的优势。这些品牌虽然不再一味追求扩张速度，但也纷纷在资本介入后纷纷将扩张提上日程。如 Manner如今开店数已近200家，总门店数量接近300 家，而Seesaw、M Stand、Algebraist则纷纷喊出了 “今年年底门店数过百”的计划。

　　瑞幸还在，但已经不是唯一。

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