双十一：瞄准“种草”的力量

　　从某种意义上讲，年轻人消费更理性了。

　　在人间清醒豆瓣“不要买｜消费主义逆行者” 小组日常就有不少带有“不要买”关键词的帖子，扫射范围从美妆到家具再到电子产品，吸引了近 29万名成员进组；而拥有56万组员的豆瓣著名抠组近来也有不少组员表示“已经淡定”，双十一决不掉入消费主义陷阱。但

　　从李佳琦和薇娅预售第一天带货超百亿的成果来看，部分年轻人对双十一的热情退潮并不影响一年一度的电商狂欢节。

　　大家一边吐槽双十一，一边购物欲高涨。而当薛定谔的理性与消费狂欢节相遇，他人的“安利种草”也变得极具价值———消费者依靠种草购买适合自己的产品；头部主播通过“种草期”创造新纪录，增加商业价值；同时，平台顺势推出的“种草机”，又承载着淘系自己做内容电商的梦想……

　　Z世代愿意“吃安利”

　　“既然无法打败，那就加入它。”已经工作两年的雷奥认为自己已经参透了双十一的本质，不过就是商家和销售天才们替大家制造需求的节日，买点东西图个热闹开心而已，“与其一边痛苦地反消费一边忍不住剁手，不如跟消费主义和解。我自己建了一个购物文档，列清单、做算术、研究品牌、对比各家电子产品原理，顺便分享给朋友满足社交需求，也挺好。”

　　为平抑商家备货、客服峰值，缓解物流压力， 2020年天猫的双十一大促被拉长至21天，切分为两个销售时间段，11月1日到11月3日是第一个时段，11月11日是第二个时段，其余时段为预售， 2021年天猫也沿用了这一安排，唯一的不同是多了 10月1日起至10月19日的种草期。

　　开启预售当天，仅淘系两位龙头主播李佳琦、薇娅从10月20日下午一直持续到凌晨的直播就分别获得2.4亿和2.33亿的累积观看量，带货189亿元，要知道这一数字，已经跑赢了4000多家上市公司去年全年的营业收入。此外，因为预售当晚“有网友向淘宝客服发消息发不出去，也有网友反馈页面加载不出来”而导致“淘宝崩了”登上微博热搜。

　　今年双十一虽然连李佳琦们都没能打出“全网最低价”而是改用小样替换折扣，但计算“性价比” 这件事几乎已经成了当代消费者刻骨铭心的 DNA，各大平台都已经为极致性价比卷红了眼。双十一来临之前，各大社交平台上就已经对怎样买最划算展开热烈讨论，“双十一红黑榜”“双十一千万别踩雷”等微博热搜层出不穷。

　　买得便宜之外，买得好、买得适合自己也是年轻消费者的一大诉求，人人为我，我为人人的种草式分享受到追捧。

　　企鹅智库调研报告显示：22.6%的Z世代表示自己目前没有过非必要消费，而认为自己每月的非必要消费占总支出1%-20%的Z世代比例已超过半数，仅13.4%表示自己的非必要消费达到了30%以上。该报告还指出，整体而言，Z世代的消费较为理性，平均非必要消费比例维持在一个较低的水准。雷奥坦言，自己对于护肤品的研究就主要来自遍布豆瓣、小红书的“双十下购物车作业来了”“好物分享”等热门帖子，“不然谁知道反孔精英适合油皮还是干皮？先看看再决定买什么。”

　　“全网最低价”没了，种草期来了

　　不卖货，先种草，也成了新的财富密码，头部主播们深谙此道。预售前一周，头部主播的直播间罕见地停止买买买，取而代之的是不断推介各类产品的成分、功效。原本每晚带货金额动辄上亿的主播们，销售额断崖式下跌———据小葫芦直播平台数据显示，与场均销售额2.4亿元的成绩相比，10月19日的直播，薇娅销售额只有1万元。

　　但从薇娅一轮又一轮的种草清单、购买攻略，到李佳琦推出《所有女生的offer》、网课式讲解产品，品牌、主播与消费者之间的关系确实更近了，直接提升了直播间的商品转化率。

　　由于把商品讲解时间前置，预售开始当天主播带货的数量也再创新高。有媒体测算发现，从10月20 日下午4点到晚上8点，薇娅共讲解了341款商品，平均42秒过一个商品；李佳琦讲解252款商品，平均57 秒过1个商品，因此，预售首日两位主播的带货成绩就已经超过去年同期两倍；而第二阶梯的几大淘系主播GMV也都比去年翻了2～5倍。

　　主播节奏的变化，离不开背后平台对“种草”的大力助推。

　　种草期刚开始，手机淘宝就出现了一个新功能———“双十一种草机”，其间用户打开淘宝APP，点击首页左下角“逛逛”即可进入。种草的大军中，既有商家品牌、淘宝主播，还有许多明星创作达人，用户可以通过种草机提前了解活动期间的商品及优惠信息，然后点击内容下方链接将商品加入购物车。很明显淘宝希望凭借最短链路的优势挖掘市场消费潜力，但消费者之所以能接受种草，是出于信任，而打开“种草机”随机点击词条，出现的不少帖子，商业气息浓重，还有不少商家自己的发帖，这样的广告聚集地真的可以吸引到有效用户吗？

　　淘宝内部消息称，截至10月20日，淘宝内容种草机已经种草2.3亿用户，累积产生60亿篇消费内容。但具体商品转化率如何，还有待观察。

　　表面深耕内容，实则渴求流量

　　双十一种草机的推出效用如何还没有定论，但从中确实可以观察出淘系的野心。

　　在“内容平台电商化，电商平台内容化”的大趋势下，“双十一种草机”显然对标“万物皆可种草”的小红书。此举表面看是为了向消费者提供新的购物指向，尤其是针对无明确目标的消费者，吸引其留存转化；深层动力则是为了打造一个淘系电商流量闭环。

　　事实上，随着内容社区小红书、凭借潮鞋起家的得物在各自细分领域受到流量青睐和资本追捧，“种草式营销”早已成为商家品牌的新宠。

　　“业界一直有个说法，一个新国货品牌想成功，先发个2万篇小红书，再发8000篇抖音、1000个B站软广、800篇知乎，薇娅、李佳琦、罗永浩三选一，品牌打造几乎就成功了。”一位MCN的品牌对接人表示，这一说法虽然粗暴，但能说明的趋势是商家越来越重视内容渠道的长久效益，而不仅仅是直播的瞬间消费，“一场直播可以撬动冲动型消费者为品牌带去销量，但想打造一个品牌，还是离不开精准、持续的内容种草。”

　　以典型的去中心化视频平台哔哩哔哩为例，平台上某位关注数在五百万量级的头部带货KOL，普通带货视频的三日播放量能够达到粉丝总数约 15%，中信证券分析师朱话笙解释，这说明用户忠诚度相对较高，“通过去中心化媒体进行用户营销相当于完成一轮天然的内容和用户筛选，在分发效果和营销效率上都具备优势。更能够吸引Z世代留存、转化和付费。”

　　以往商家在全网各平台种草终将回流至淘宝、京东这类更大体量的头部电商，但由于互联网仍处于流量割裂状态，坐收渔翁之利并没有那么容易。某快消零食品牌负责人石毅就曾表示，现在的策略是提前半个月在其他平台通过KOL们种草，最后引导消费者在淘宝成交。

　　由于阿里系对互联网流量的增量需求，在很长一段时间内，B站、小红书、抖音等平台都是淘宝的外部流量供给来源：阿里一方面通过投资B站、小红书形成同盟关系，另一方面与抖音、快手签订流量采购合约。

　　“阿里营销的圈层细分明显，除了内部的阿里巴巴电商平台，第二层是小红书这类电商社区，第三层是头条系和微博，第四层则是优酷、高德等线上场景。阿里想要覆盖的广告场景还包括线下，就投资了分众。”朱话笙认为，淘系旗下的天猫、淘宝、聚划算、淘宝特价版等等板块都需要流量，但阿里没有微信、抖音这样的大流量池，所以，流量只能从外部获得。

　　双十一前，阿里内部消息称淘宝正测试购物车一键直接分享到微信的功能，预期会在10月27 日上线，但10月20日天猫行业负责人杨光表示，目前暂未确定这一功能将能分享到群聊和朋友圈。这被市场视为阿里借力监管要求打破垄断、实现互联互通的政策，同时也反映出竞争加剧、阿里承压，阿里只能试图突破平台壁垒。

　　流量压力，也能从天猫主力品类美妆第三季度的销售情况中略窥一二。魔镜数据显示，第三季度淘系美妆的销售额约33亿元，同比微降 0.2%；第三季度美妆销售量7.3亿件，同比下降 9%。尤其是国际头部品牌在淘系的增速明显放缓，例如雅诗兰黛和兰蔻在第三季度的销售额增速降至1.3%和1.9%。天猫新品牌花西子在7月销售额首次出现负增长，9月花西子、完美日记、HFP等均同比负增长。多个券商都在报告中提到了抖音、快手等新兴平台的分流效应。

　　但外部流量也是一把双刃剑，过度依赖外部流量将会反噬淘系自身的广告营收。目前，广告收入在阿里零售中占比为1/3，在核心电商中也有过半占比。

　　因此，淘系选择试水“种草机”、深耕内容领域也是情有可原。“推出种草机无疑是想提升用户活跃度，增加用户使用时长，提高用户黏性，给未来商家服务提供更多想象空间。”一位业内人士指出，抖音、快手等直播泛娱乐平台和小红书、 B站等内容社区都在不断依托自己的特色加码电商、搭建自己的购物设施，并关闭第三方直播外链，哪怕是有着极强的货源优势和完善的电商基础设施的淘系也应该感受到威胁，并重新考虑用户留存的新方向。

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