营销就是一场游戏

　　人为什么喜欢玩游戏？

　　我们在玩游戏的时候，会刺激我们大脑多巴胺的分泌，有些心理学家也称之为“大脑的奖励系统”。当我们赢得游戏时，大脑的奖励系统充满了多巴胺，让我们在精神上得到了超值的满足感，进一步刺激了求胜的欲望，甚至让我们上瘾。

　　厉害的游戏设计，可以完美地解决焦虑和享乐之间的冲突；让消费者享受游戏带来的满足感，却不会产生过度的焦虑感，每次设计小小奖励的门槛，又会激发消费者取得下一次胜利的欲望。最经典的当数俄罗斯方块游戏。

　　俄罗斯方块可以说是所有消除游戏的鼻祖。对于这款风靡了20 多年的游戏来说，很多科学家都进行了相关研究。研究显示，在俄罗斯方块的背后，隐藏着“蔡格尼克记忆效应”——人们对于未完成的事情总是记得更加清楚，甚至不知不觉就沉迷其中，迫使自己一定要完成。完成之后，又会刺激下一次消除的欲望，最终导致消费者在游戏中难以自拔。

　　俄罗斯方块的界面设计，为什么要选用最为简单的方格设计？

　　其实，就是制造了一个冲突：看着如此简单的游戏，但真的玩起来，你永远等不到那个该死的“直棒”，只能眼睁睁地看着墙头越来越高，最终惨败；但玩家内心会产生巨大的冲突感——怎么那么弱的游戏我都打不过通关，再来一局吧！

　　从农耕时代的田头游戏到今天的电竞游戏，人们为什么喜欢游戏？

　　心理学家认为，人类喜欢在游戏中得到一个立即反馈——在任何一款游戏里，人的行动，都可以得到一个明确的反馈，比如孩子玩的斗鸡、丢沙包、跳绳，你有技巧、有力气，就能赢；在电竞游戏中，点一下鼠标就打一下怪物，按一下键盘就走一步路，打死一个怪物就增加一格经验，经验满100 了就变得更厉害，做的每一个动作，花的每一分钟，都直接帮助我们更快成为一个赢家。游戏相比现实，给了人们太多即刻的反馈，让人们快速享受到“努力就有回报”的快感，大大激发了求胜的欲望。

　　微信之所以开发了“点赞”的功能，其实也是为了激发大家对作者的行为有个立即的回应，而有了立即的反馈，就能激发人们更多的表现欲。

　　游戏其实帮助我们暂时摆脱了现实生活中的冲突，让我们在游戏的世界中得以喘息，甚至称王，所以我们热爱游戏，戒不了游戏。有效地利用游戏，就能帮助产品和品牌解决冲突，拉近和消费者之间的距离，激活消费者的使用热情。

　　游戏解决冲突的关键要素

　　好玩、奖励，这两条就是游戏让用户欲罢不能的要害。

　　设计游戏的高手其实都是洞察人性的高手，他们明白快乐和难过之间的冲突，你不妨设想一下：孩子在游戏中得到了多大的快感，必然就要承受多大的负罪感，该如何和爸妈交代？

　　男生开黑1 个小时，或许就要花费两个小时去陪女朋友逛街弥补；

　　你彻夜不眠打得酣畅淋漓，第二天对身体健康就有了大大的抱歉；

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　　厉害的游戏设计，都会在通往快乐的道路上设置“痛苦”的关卡，就是希望能解决人们在快乐和痛苦之间的冲突，减免一些打游戏带来的负面效应；但又要时刻注意度的把握，要用奖励的方式鼓励用户继续下一轮的挑战。

　　如果把握不好度，就会像原任天堂社长山内溥所说： “我们从事的这个行业，天堂和地狱只有一墙之隔。”

　　所以，好玩是游戏的本质，奖励则是解决冲突、提高复购率、持续购买的手段。

　　1.用“好玩”解决所有冲突

　　知道奥巴马带进白宫的第一件家电是什么吗？

　　知道英国女王最喜欢的家电是什么吗？

　　任天堂家用游戏机。

　　山内溥曾有这样一段话：“专注于游戏本身，重要的不是高新技术，而是革命性的好玩游戏体验。”所以，任天堂很少陷入追赶最前沿技术的潮流中去，而是总在思考如何用技术使游戏更好玩、更方便。

　　曾经任天堂也深陷游戏竞争的低谷，微软和索尼不断地将游戏推向新的科技高度，但由于全球经济都不景气，人们留给游戏的时间越来越少，大人们都在加班，孩子们都在补课，如何改变游戏的命运，扩大游戏玩家的队伍，成为任天堂重新洞察冲突的起点：去找到那些已经不再爱游戏、从来不玩游戏的人，让他们重新感受到游戏的魅力。

　　电子游戏往往是家庭冲突的引爆点，无论是小孩过度沉迷，还是玩完游戏不收拾，妈妈们常会视游戏为麻烦之物。

　　如果能解决这一冲突，无疑就抓住了游戏机的新市场机会。反过来说，妈妈们的需求正是新一代游戏机的出发点。

　　任天堂开始研究“好玩”的游戏机，而不再是高技能的游戏机。凭借体感操作的创新和简单好玩的理念， Wii 迅速占领家庭市场。

　　激发全身运动的“好玩”，受到妈妈们的喜爱，不再担心孩子的近视，沉迷游戏不可自拔，甚至会和孩子一起挥汗比赛，任天堂成为亲子之间互动和沟通的道具，解决了妈妈和孩子之间关于游戏的巨大冲突。

　　并非妈妈不爱游戏，而是你的游戏不好玩！好玩的游戏才能解决家庭的冲突，让全家一起玩起来。

　　各位看官不妨想想，你的产品有没有好玩的包装？好玩的体验？好玩的设计？能不能让消费者玩着玩着就爱上了产品，离不开产品了呢？

　　2.奖励，解决游戏者内心的冲突

　　如果不是专业级玩家，人们多少都会在享受游戏快感的同时背负一定的心理压力。

　　适当的奖励，就是提供给用户一个消费借口，心理支持。比如，积分（收集）系统、升级机制、排行榜、奖励……这些都是奖励的方式。

　　如果一个营销活动在设计时可以结合以上环节，给人群带来游戏化的感受，也能大大解决消费者在购买过程中可能产生的冲突。

　　举例来说，积分（收集）系统：人们之所以对这种游戏如此痴迷，是因为潜意识中的成就感在作祟。不光是完美主义者和有强迫症的人，大多用户对于“未完成”

　　或是“不完整”都有多多少少的不舒服，人的收藏欲望是与生俱来的。

　　集邮并不是没落了，而是付出的精力太大又有点老土，如果付出的时间比划算，我想很多人会被收集的美好所诱惑。

　　那么你需要做的就是创造一个简单的系统（很多时候它是庞大而且不太容易达成的），然后等着用户自己去一点点把这个拼图拼好。

　　很多游戏都是这么做的，比如《植物大战僵尸》，要把全部42 种植物收集完整，不花一点功夫是不行的。在现实中，星巴克做得也很成功。

　　收集星巴克城市杯的过程是艰辛的，因为只有你到每一个城市，才有对应的咖啡杯出售，收集完成的过程，也就等于走遍世界的过程，绝对不是件容易的事。但事实却是，有大批的人正乐此不疲地进行着这份工作。

　　社交网络里同理。在LBS 网站Foursquare 上，用户通过签到获得各种徽章，或者争抢某地市长的称号，而用户所能得到的奖励则是勋章。

　　和平年代， 没有上阵杀敌的机会， 这不要紧， Foursquare 有的是勋章等你来拿。

　　数码营销和电子商务经理Kevin Warhus 这么说过： “随着Foursquare 时代的来临，以及一系列其他的社会化签到工具，奖励和勋章已经成为一种时尚……人们自然而然地享受因为自己的付出被奖励，并且愿意收集对他们所付出的时间和精力的证据从而向朋友们炫耀。” 没错，这是一种时尚。

　　再说升级机制。

　　升级机制几乎贯穿所有的网络游戏系统。玩家玩命地玩，从1 级到10 级再到30 级、50 级，没有尽头，而玩家的练级热情更是近乎恐怖。图的是什么呢？很简单，高等级才能拿好装备，高等级才能更厉害，高等级才能鄙视低等级的人。简而言之，更高的等级，意味着更好的服务，更多的游乐选择，更好的用户体验。升级机制的经典——航空里程计划。

　　里程计划起源于1979 年，得克萨斯航空提出了飞行常客奖励计划，在随后的30 年里这种简单明了吸引乘客的形式被全世界几千家航空公司发扬光大了。普遍的形式是：乘客们通过这个计划累计自己的飞行里程，并使用这些里程来兑换免费的机票、商品和服务以及其他类似贵宾休息室或升舱等之类的特权。

　　没错，这几乎和游戏中打怪升级没什么区别。而这种系统的实质就是层级区分的诱惑，这种诱惑的吸引力之大我觉得和吸毒也没什么差别，一旦一个人习惯坐头等舱，很难再把他赶回经济舱，而他只会进一步期望再把头等舱分为精英头等舱和普通头等舱，或者恨不得直接坐到驾驶室去，没错，这是一种上瘾的欲罢不能的冲动。

　　人表面上号称众生平等，其实心底里大多期望自己站在金字塔的顶端高人一等、俯视众生。我们都痛恨不平等，但是同时我们又暗自努力甩开现在自己身处的等级，无时无刻不向高等级的地方攀登。而航空公司只要默默迎合我们的想法就成了。

　　你看，做营销很简单，只要陪着人们做游戏，帮助他们称王称霸，就可以了。

　　如果你是卖家，你几皇冠了？

　　如果你是买家，你几皇冠了？

　　与升级机制牢牢捆绑在一起的，则是排行榜制度：得分、等级、排行榜。这是相互关联、牢不可破的一个系统。等级激励用户不断向前，而排行榜则把这种竞争直观化，明确地告诉用户，你在哪里，你前面有多少人，你后面有多少人，你到下一个等级还要什么条件。

　　利用奖励机制，各位看官，你能解决什么冲突？

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