沉浸式体验：场景是基础，剧本是灵魂

　　近年来，借助场景营销的火爆， “沉浸式体验”不但成为热词，更是从企业界的产品营销领域向各方延伸，并剥离出来成为一个金光灿烂的新产业。

　　《幻境·2020 中国沉浸产业发展白皮书》数据表明，2019 年中国的沉浸产业总产值跃升到48.2 亿元，包括展览展陈、实景娱乐、商业地产、文化旅游等多个行业。去年，文旅部产业司指导国家文化科技创新服务联盟，牵头成立了沉浸式文旅新兴业态培养平台，提出在未来3 年实现文化新型消费产业集群产值200 亿～ 300 亿元。

　　由简单的产品场景营销，进化到各行各业的沉浸式体验，这是场景营销的升华。

　　除了白酒行业的回厂游，餐饮企业的宫宴汉服体验，如今更多的行业借助场景营销开展了沉浸式体验。

　　沉浸式体验成为新产业

　　1.剧本杀

　　剧本杀是由COSPLAY( 真人扮演游戏角色) 演化而来。COSPLAY 游戏只是角色扮演，剧本杀是全程以剧本为核心，由真人扮演不同角色并根据剧本情节推进的体验业态。在体验的过程中演员可以围绕提纲发挥，但全程有主持人引领，以防出纲。这些剧本可以涵盖科幻脑洞、悬疑推理、历史文化等题材。

　　2020 年的一项统计显示，中国消费者偏好的线下潮流消费模式中，剧本杀占比仅次于电影和运动健身。截至2020 年年底，剧本杀行业市场规模超过117 亿元，相关实体店突破 3 万家，预计2021 年市场规模将增至约170 亿元。

　　剧本杀主力消费人群为26 ～ 40 岁的年轻人群，占比高达76.2%。来自美团的数据显示，作为都市年轻人的日常聚会玩乐方式之一，63.5% 的用户会在两周内消费剧本杀1 次及以上，超四成用户的消费频次在一周1 次以上。

　　2021 年，国家“双减”政策下，校外培训机构纷纷转型。在北京和上海，有很多校外培训机构开始了“兴趣教育的剧本杀”尝试，比如，“欢乐小农场”（动植物的养育和种植，劳动与丰收体验）、“历史人物历史时刻演绎”（青少年沉浸式体验当年的历史环境和历史人物心理）、科技普及体验等等。这无疑是条新路。

　　2.文旅

　　江西上饶望仙谷景区是去年10 月才刚刚开门迎客的新兴景区。从媒体的报道来看，望仙谷非常注重各类沉浸式、互动式新玩法，如利用灵山传说、采用多媒体技术创作沉浸式体验剧《我就是药神》，开设酱醋、油、年糕、豆腐等手工作坊吸引游客“亲自动手”等。

　　成都青城山旅游区的壹点探案，结合山庄民宿场景，打造出全国首家两天一夜实景沉浸式探案馆，主打沉浸式剧情。整体氛围以宋代为背景，场景还原度堪比横店。一座栽满杏树的独立古风庭院，10 多个独立的房间，完全实景还原了整个剧本，各式精致的汉服非常有代入感。玩家用餐、睡觉都在戏里，不论是青城山的特色菜，还是店家自酿的米酒，都让玩家感受到了当地独特的风土人情。

　　3.博物馆

　　岭南金融博物馆就曾根据自身特色开发出了与之类似的实景解密游戏。该游戏以去世已久的爱国华侨的笔记与密码盒作为开场悬念，玩家将通过游戏APP 接收任务，而所有通关线索都在博物馆内。

　　4.剧院

　　早在2019 年，上海玻璃博物馆就推出了全国首个沉浸式的体验活动——《消失的艺术家》。剧本设置是讲一个推理故事，参观者作为侦探，要在博物馆内找到消失的艺术家和艺术品。

　　南京保利大剧院6 周年院庆，将《北国之春》搬上专业舞台，邀请观众来剧院玩一场与众不同的剧本体验。

　　河南中牟县的“只有河南·戏剧幻城”，借助外围100 亩的农田，以及15 米高的夯土墙构建出56 个格子的场景体验空间——21 个剧场幻城，通过讲述“土地、粮食、历史、传承” 的5000 年历史文化，给你强烈的心灵震撼。

　　5.党史体验

　　嘉兴红船、南昌起义、三湾改编、古田会议、井冈硝烟，这些党史教育基地也开始了沉浸式体验的尝试，要么通过VR 技术体验当年的历史场景，要么游客身穿红军服装，体验当年红军的军旅生活，都是活色生香的沉浸式体验。

　　沉浸式体验体系=场景+剧本如何制造产品的独特性，让产品和内容（创意、故事）、场景结合起来，给予用户沉浸式体验？那就是在产品定位的前提下，编写沉浸式体验剧本，制造产品的体验场景。

　　沉浸式体验剧本是整个场景营销的灵魂，场景制造只是场景营销的基础设施。沉浸式体验体系= 场景（基础设施）+ 剧本（体验内容）。

　　作为沉浸式体验的基础设施，场景不是胡乱搭建的，它是围绕产品定位而展现出来的“可证明、可体验”的系列证据链。有了这些证据链，让体验者自行总结出“产品好在哪里”“产品为什么好”。

　　换句话说，产品定位是论点，场景是系列论据，剧本是引导用户完成论证的过程。

　　场景制造要点

　　场景嫁接：场景嫁接是跨界，这个跨界可以是把其他行业中的景观嫁接植入进来，也可以是把品牌特定景观、历史故事、神话传说中的形象、景观嫁接过来，与产品或特定的体验环境完美匹配。

　　四川成都有一家餐饮企业，其定位是“湖景休闲火锅”。围绕这个定位，企业在郊区建设了微观的休闲景区，湖光山色+ 农庄场景。为了湖景定位，挖了一个很大的人工湖，餐饮包间围湖排列，并在人工湖中植入喷泉和游船，在游船上定时有演员古装艺术演出。餐饮企业就把文化行业和旅游景点的场景植入进来。

　　澳门永利酒店是赌场的配套设施，其定位是“澳门最好的高端赌场”，什么是最好？就是见证“赌客发财”，围绕这个定位，永利用黄金打造了“黄金摇钱树”和“金龙”体验场景，就是把传说中的“摇钱树”和“金龙” 植入酒店的大堂中。这些景观平时是藏在大堂地板下的，是可以升降隐藏的。

　　场景还原：还原的既可以是特定的环境或景观（可以等比例、微缩或者放大），也可以是产品特殊的制作工艺、原料和流程。

　　故宫文创有一款火爆的调料罐（盐罐、糖罐、味精罐），就在罐子中间植入故宫的微缩景观，当白色的盐、糖、味精倒入罐内，就有“故宫初雪”的意象和体验。各大景点和博物馆的文创雪糕，就是在雪糕上还原了景点的经典景观。武汉三土土特产公司为了证明五常大米的稀有和独到，就在餐桌上还原了“现场蒸煮” 这个场景。

　　“只有河南·戏剧幻城”为了体现中原文明和5000 年的中国文化，还原了100 亩农田和15 米高的巨大夯土墙，给人特别震撼的视觉冲击。

　　在最小的用户体验单元内，可以借助实物景观，也可以借助AR、VR 等高科技手段来还原真实的历史环境或者传说中的景观与形象。场景还原越逼真，体验感就越强。

　　场景参与：场景参与就是利用参与规则，调动用户的参与感，让用户在参与体验的过程中，不自觉地为品牌做价值贡献。这个贡献就是用户口碑和将体验的过程、感悟在自媒体（“两微一抖”和朋友圈）上发表，帮助企业完成产品种草。

　　剧本杀的魅力就是每个用户只能扮演一个角色，体验一种人生或者乐趣；如果体验其他角色，需要下次参与。文旅场景体验的目的，就是让你亲自制作美食和体验当地特色风俗，体验过后你就会购物消费。

　　场景叠加：场景叠加是制造场景流。在场景大行其道的时代中，单一场景的体验已经失去魅力，必须借助场景流来不断争夺和消耗用户的时间，不但让客户上瘾，还有震撼的体验感。“只有河南·戏剧幻城”的场景叠加就是设置了56 个场景空间加 21 个专业剧场，用来展现不同的主题和文化，游客需要3 天时间才可以体验完。

　　一个场景就是一个论据，论据越多，论点就越鲜明可信。这就是场景营销中场景叠加的逻辑。

　　体验剧本要点

　　体验剧本是引导用户完成企业产品或品牌定位的自我印证过程，其要点有4 个：

　　1. 围绕产品定位（我是谁？好在什么地方？），思考场景制造（证明论点的证据链，为什么好），找到最小营销单位和最大体验环节。

　　最小营销单位是场景体验的起点，最大体验环节是沉浸式体验的最高潮部分。飞鹤奶粉的最小营销单位是“奶粉盲测”，最大体验环节是“星妈会服务”，让宝妈们觉得“飞鹤奶粉好，服务更贴心”。

　　成都湖景休闲火锅最小营销单位是湖边的人工湖和农庄包厢，最大体验环节是“湖中的文艺演出”，让食客“吃着火锅唱着歌”。

　　2. 在场景制造和场景体验环节中，要给产品植入意义，定义情怀，赋予情谊和情绪。

　　“只有河南·戏剧幻城”是著名导演王潮歌的作品，她在场景体验的剧本中就植入了很多意义，这是沉浸式体验的灵魂：让用户体验什么，感受到什么。比如剧场中有棋盘格局，棋盘是中国人的思维方式和价值观之一，暗含“咫尺之间，有天有地”意象、“人生如戏，棋局博弈”的内涵。

　　比如“李家村火车站剧场”，进去第一个空间是一个360 度的环，所有人转着圈走，你也必须转着圈才能看，这样大环被赋予一种意义，就是人生大的轮回；“只有河南·戏剧幻城” 有个10 米深的大坑，这其实是一个升降的舞台，随着剧情变化，你会看见一个朝代升起一个朝代落下，从武则天到宋徽宗再到张择端，这些历史人物沉沉浮浮，给你历史的思辨和感慨。

　　3. 借助场景、相关道具、声光电特效结合，让用户置身于真实的特定环境中，并设置几个节点与用户交互，从而触动用户的喜怒哀乐，以及对事物的评判和思考。

　　4. 体验流程控制、主持人、时间长短、体验脚本、体验台词的设定很关键。这牵涉到体验的效果如何。

　　场景营销的最佳状态追求的是沉浸式体验，沉浸式体验离不开产品的精准定位。在精准的产品定位统领下才可以开展场景制造和撰写场景体验剧本。

　　场景制造是沉浸式体验的基础设施，体验剧本是沉浸式体验的灵魂，二者缺一不可。（崔德乾，著名场景营销专家，著有《场景方法论：如何让你的产品畅销，又给用户超爽体验》）