展会吉祥物的价值思考

　　10 月15-19 日，第130 届中国进出口商品交易会（即广交会）在线上线下成功举办。此次广交会首次举办珠江国际贸易论坛、首次实行线上线下融合办展、首次设立“乡村振兴特色产品展区”等，在多个方面都有创新。但最吸引笔者注意的，还是本届广交会推出了展会吉祥物，这也是广交会创办65 年来首推吉祥物。

　　据了解，广交会吉祥物是一对活泼可爱、勤劳勇敢的蜜蜂，分别命名为“好宝 Bee”和“好妮 Honey”。除了广交会，国家级“会展矩阵”的另三个，即进博会、消博会和服贸会也推出或计划推出展会吉祥物。中国国际进口博览会的吉祥物主体形象为中国的“国宝”大熊猫，吉祥物取名为“进宝”，既有“进口博览会之宝”的涵义，也有“招财进宝”的吉祥寓意。中国国际消费品博览会吉祥物名字叫“元宵”，由一公一母两只海南长臂猿组成。母猿名为“元元”，谐音“猿”与“圆”，有圆满和团圆之意。公猿名为“宵宵”，取自消博会首字，寓意消博会将成为国内消费转型升级和消费回流的重要平台，也彰显着海南正致力于打造成为国际旅游消费中心的坚定信心。

　　今年7 月，中国国际服务贸易交易会执委会办公室也面向社会公开征集服贸会吉祥物设计方案。执委会办公室表示，服贸会吉祥物承担着沟通大众、联系展客商、宣传服贸会理念的重要任务，有利于提高服贸会的社会认知度和美誉度。

　　除了国家级博览会，很多展会也有着自己的吉祥物。仅2021 年，就有众多展会推出了自身吉祥物。例如已举办达30 届的广州国际大健康产业博览会（IHE China），今年推出了吉祥物“小H”，并衍生了以“小H”为基础的小礼物；第六届世界硒都（恩施）硒产品博览交易会推出吉祥物“望娃儿”，设计原型为小石头和小嫩芽；第七届中日韩产业博览会推出吉祥物“潍宝”，是一个“潍坊风筝吉祥娃娃”，融合了中日韩三国文化创意设计，结合了潍坊地域文化内涵特色；湖北省第三届（荆门）园博会推出吉祥物“荆荆”“薇薇”，以荆门市市花紫薇花为原型，体现荆门良好的生态环境与好客之态；第二届德州市旅游发展大会推出吉祥物“夏津娃”，以夏津古桑树叶为创意元素，将夏津古桑树叶以拟人化的特征来表现，并融入了夏津生态绿色、黄河浪花样云元素。

　　为什么有越来越多的展会推出了吉祥物，笔者认为有以下几点原因。

　　吉祥物是一个展示舞台，能够更好地传达展会形象、行业特点、城市文化、国家文化等。吉祥物大部分是由多种元素组合而成，例如名称有谐音、引申义，形象有多种引申义，各种装饰物也有不同的内涵和意义。与单纯的展会LOGO相比，吉祥物能够更形象地表达出语言、文字无法很好表达或理解的含义。

　　吉祥物能够贴近展会与行业、与社会大众之间的距离。随着我国会展业高速发展，同题材、同类型、名称类似的展会项目越来越多。在人们接受的信息越来越碎片化、类似展会项目越来越多的情况下，要突出自身的品牌形象，单纯的展会LOGO、英文简称已力不能及。而专门的展会吉祥物一般都有着美好的寓意，能够给展会受众、社会大众留下更深的印象，极大地增强展会品牌可识别度。

　　吉祥物征集也是展会品牌营销活动。据了解，为了设计出广交会吉祥物，中国对外贸易中心采取了全球征集和定向邀请相结合的方式。今年6 月5 日，中国对外贸易中心向全球发布了广交会吉祥物的征集公告。公告一发出，就吸引了境内外设计机构、美术院校、专业人士等社会各界踊跃投稿。许多作品创意新颖、风格独特、表现力强，有的以中国元素为载体，有的岭南文化为创意，有的以虚拟形象为主体，有的颇具国际范儿，但设计中普遍融入了“宝相花”“友谊的纽带”“贸易的桥梁”“晴雨表”“风向标”等广交会元素以及“开放”“创新”“科技”“双循环”等时代主题。从这个吉祥物征集过程可以看到，其实“吉祥物征集”也是一个非常好的展会品牌营销活动。在这个过程中，广交会的各种理念元素被更多元的人群所了解、研究、解读，极大地扩大了展会品牌影响力。

　　吉祥物用途的多元化。与单纯的展会LOGO 不同，展会吉祥物除了能用于展会的各种宣传材料、现场标识外，还能制作成各种玩偶、玩具、装饰品等文创产品，并作为礼物送给参展商、专业观众甚至社会大众。如果这些礼物被参会各方带回家或者企业，还能够形成长期的品牌影响效果，甚至辐射影响周边人群。

　　吉祥物宣传途径的多元化。在新媒体、自媒体时代，吉祥物有着更多的使用途径。除了在微信公众号等网络平台上使用外，吉祥物还能被制作成表情包，例如广交会就推出了“好宝”“好妮”的微信表情包；还能更方便的嵌入短视频中，甚至独立制造动画宣传视频，给观众更立体的感受。

　　广交会副主任兼秘书长、中国对外贸易中心主任储士家曾表示，“好宝、好妮” 作为广交会新的重要的宣传载体，将广泛应用于境内外宣传推广和文创产品开发，为传播广交会品牌、弘扬广交会精神、提升广交会美誉度和国际影响力发挥更大的作用，为持续擦亮广交会金字招牌，更好服务国家战略、服务全方位对外开放、服务外贸创新发展、服务构建新发展格局作出新的更大的贡献。

　　广交会等国家级展会对吉祥物的重视，直接反映了展会吉祥物的价值。疫情新常态下，同题材展会的竞争愈发激烈，参展商、专业观众对会展品牌的要求也越来越高。如何提高展会的竞争力、影响力，提升展会品牌的辨识度、知名度，已经成为展会主办方必须思考的问题。除了展会达成的实际效果外，展会吉祥物确实是一个不错的宣传载体，也已经成为了行业趋势，广大展会主办方们不妨一试！

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