创新，试试场景追踪

　　创新，是企业家和营销总经理孜孜以求的目标。

　　在产品同质化严重且供大于求的市场背景下，企业和品牌如何创新？在我看来，不管是商业模式创新，还是产品创新、管理创新、渠道创新、推广创新、服务创新，都有一个新抓手，那就是“场景追踪”。

　　我们知道，创新有两种形态，一种是颠覆式创新，一种是改良渐进式创新。对于企业和品牌来说，大部分都是改良渐进式创新，而颠覆式创新往往需要时代的重大科技变革。而改良式创新、渐进式创新，只需要场景追踪即可。场景追踪，是品牌改良式创新、渐进式创新的好抓手。而且，场景追踪适合任何时代。

　　不管在哪个时代，科技都在进步，主流用户都在换代，所有这些底层因素都导致一个结果：老场景消失，新场景诞生。新场景诞生，意味着新消费需求诞生，意味着一个新问题的诞生。

　　德鲁克说：“企业存在的价值，就是洞察社会问题，设计产品来解决这个社会问题。每一个社会问题都是一个新商业机会。”这个新商业机会，就是产品创新、商业模式创新、渠道创新、推广创新、服务创新的基础。

　　那么，社会问题（商业机会）如何洞察？德鲁克的逻辑很简单，但企业执行操作起来往往很困惑，因为缺少抓手。我的意见是：走进用户的新生活方式场景、新工作场景和新消费场景，开展场景追踪与需求洞察。

　　简而言之，首先思考谁是我的用户，他们在哪里。其次开展场景追踪：这些用户有什么新的生活方式、新的消费场景、新的工作场景；在这诸多场景中，用户有哪些新需求，如何解决这些新需求。最后再设计新产品或新服务来满足这些新场景下的新需求。

　　新生活方式场景追踪

　　新一代用户的生活方式值得研究。比如大家都说“9000岁”（“90后”和“00后”的昵称）有两个与父辈们截然不同的生活方式：宅、朋克养生。

　　1.针对宅场景，你会发现什么商业机会呢？

　　这里有产品的机会，“一人食”就是产品机会，比如自热火锅（海底捞）、自热米饭（统一开小灶）；也有服务的机会，比如一人吃火锅，海底捞会送一个玩偶陪伴，这是服务创新；也有渠道的机会，比如五爷拌面和瑞幸咖啡，线下实体店非常重视线上外卖渠道（订单不少于日营业额的50%）。

　　2.针对朋克养生场景，你会发现什么商业机会？

　　“海喝不胖”是产品机会，如号称“0糖0脂0卡”的元气森林；“补充元气”也是产品机会，比如“即食燕窝”“枸杞咖啡”“熬夜水”“上课醒醒片”等。

　　目前火热的新消费，更多的是围绕朋克养生场景推出的新产品。这些新产品就是“老产品形态+保健养生功能”组合而成的新形态产品，从而形成新消费品类，成就了品牌。这都是一些微创新。

　　新消费场景追踪

　　新的生活方式也带来了新的消费场景，新的消费场景带来了新的消费需求。比如，外卖是新消费场景，情绪消费也是新消费场景。

　　1.针对外卖新消费场景，你会发现什么商业机会？

　　外卖场景下，外卖佐餐酱就是新产品机会。老干妈是餐桌佐餐场景的标配，虎邦辣酱是外卖佐餐场景的标配。虎邦的创新很简单，就是改变了产品的包装，从大瓶改为20克的一次性小包装。

　　产品组合的机会，“15元起送、20元起送”是外卖免费配送的基本要求，这就是产品组合的机会，对于不到15元、20元的外卖单，加一份卤蛋、鸡爪或饮品等高毛利小产品，无形中就提高了毛利。

　　同样是做外卖佐餐，佐大师发现了渠道的机会，佐大师将全国的外卖中小企业、餐饮个体户作为自己的销售渠道，将3—6元/份的外卖佐料匹配“15元起送、20元起送”的市场需求，并将佐料70%的利润分配给外卖餐饮户。佐大师获得了快速的发展，也获得了投资机构的青睐。

　　2.针对情绪消费场景，你会发现什么商业机会？

　　对于“90后”“00后”，情绪价值和颜值价值一样重要。其实，为情绪买单是消费升级的底层逻辑。所谓消费升级就是从重物质消费转向重精神消费，精神消费就离不开情绪价值。

　　产品的机会：王老吉的“百家姓吉祥罐”、可口可乐的昵称瓶，一样的产品，提供不一样的情绪价值，满足新生代用户的情绪消费。AR和VR眼镜、国潮汉服、中国李宁，都是情绪体验的产品。同样的道理，泡泡玛特也是制造情绪消费的产品。

　　服务的机会：新文旅小镇、新民宿、网红打卡景点、剧本杀、沉浸式剧场、网红餐饮都是新消费、新服务的机会。当然，这些需要场景制造，以新的场景、新的仪式感体验来制造情绪价值。

　　新工作场景追踪

　　新时代有新工作，新工作下的新场景需求是很大的蓝海市场。比如，办公室午休场景、集体协作工作场景等。

　　1.针对办公室午休场景，你会发现什么商业机会？

　　城市扩容导致城市面积越来越大，办公室午休这一新场景有很多产品机会。是可变折叠床椅，还是充气趴睡抱枕？是多功能U型午睡枕，还是午睡催眠音乐？

　　2.针对集体协作工作场景，你会发现什么商业机会？

　　集团化协作办公、异地协作办公是新工作场景，在这种场景下，文档协作、PPT协作、视频会议等都有很多产品机会和服务机会。飞书文档、腾讯会议都是新工作场景下的新产品和新服务。

　　当然，在现实生活和工作中，有很多新场景等待企业和营销人去追踪洞察，本文示例场景有限（比如智能家居、智能办公都是新消费场景），目的是启发各位借助场景追踪开展创新的思路。场景追踪是洞察问题，发现商业机会，设计产品和服务来解决这些问题才是核心。

　　一句话，用户在哪里，我们的场景追踪就要跟到哪里。用户有什么不方便，我们就用产品积极解决它。这就是场景追踪成为创新抓手的底层逻辑。（崔德乾，著名场景营销专家，著有《场景方法论：如何让你的产品畅销，又给用户超爽体验》）