企业家做决策 不被看好就对了

　　什么是企业家精神

　　研究企业家35年，我最近的体会是，要真正理解企业家精神是什么，必须理解企业家精神不是什么。我从案例出发，通过分析，引出一些我认为具有普遍性的结论。

　　保罗•欧德宁（Paul Otellini, 1950—2017年）是英特尔公司第五任CEO，我在担任北京大学光华管理学院院长期间，他曾是我的国际顾问委员会成员。

　　英特尔公司的前三任CEO都是公司的创始人，可以说是真正的企业家，三人性格互补，珠联璧合，把英特尔做成计算机和IT行业的“发动机”。其中，罗伯特•诺伊斯是集成电路的发明人之一，戈登•摩尔是“摩尔定律”的提出者。

　　在诺伊斯时代（1968—1975年），英特尔生产RAM和DRAM，研发出微处理器。在摩尔时代（1975—1987年），英特尔仍然是DRAM的专业制造商，但面对日本厂商的竞争，英特尔迅速失去了市场份额，1984年市场占有率甚至一度降至1.3%。此时，公司开始将重心转到微处理器，并决定退出DRAM业务。

　　在安德鲁•葛洛夫时代（1987—1998年），英特尔集中于PC处理器业务，使得英特尔取得巨大发展，英特尔和微软共同成为PC业界当之无愧的统治者，但公司的经营战略开始显得僵化。

　　安德鲁•葛洛夫退休的时候，把克瑞格•贝瑞特提拔为CEO。贝瑞特原来是葛洛夫的得力助手，一个典型的职业经理人，长期担任公司COO，因而被称为“主内先生”(Mr. Inside)。

　　贝瑞特1998年上任的时候，互联网和手机开始普及，贝瑞特开始大规模收购其他公司，试图转型为手机和互联网公司，但以失败告终，贝瑞特于2005年辞职。接替贝瑞特的保罗•欧德宁也是一位“主内先生”，从COO升任CEO。保罗•欧德宁主政期间，英特尔业绩斐然，营收创纪录，从388亿美元增长到540亿美元。

　　出人意料的是，2012年11月19日，欧德宁宣布第二年5月辞去CEO职务，当时他只有62岁，远不到英特尔65岁的正常退休年龄。欧德宁是在尚未确定新任CEO人选的情况下宣布退位的，这在英特尔历史上还是首次。

　　保罗•欧德宁突然辞职，主要原因是自己在应对智能手机和平板电脑业务时决策失误，被认为是“英特尔史无前例的误判”。

　　在接受《大西洋月刊》采访时，欧德宁承认在他担任CEO期间，曾亲手扼杀了成为第一代iPhone处理器供应商的机会。

　　故事是这样的：苹果公司在2007年和2010年先后推出了iPhone和iPad产品。苹果公司曾考虑将第一代iPhone处理器的生产委托给英特尔公司。乔布斯找到欧德宁，开出的价格是每枚处理器10美元，除此之外不给一分钱。

　　于是，欧德宁组织了一个团队，进行了一系列的测算：根据这个开价，要确保多少产量才能盈利，而这取决于iPhone的销量。算来算去，英特尔的团队认为，为iPhone开发处理器需要巨额资金投入，每枚才卖10美元，肯定是一笔赔本的买卖，不值得做。

　　欧德宁接受了下属的意见，回绝了苹果提出的交易。苹果因此转向三星电子。三星由此迅速壮大，仅用了三年时间，在晶圆代工行业的排名就从第10位跃升到第3位，并开发出自己的智能手机Galaxy，成为苹果的竞争对手。苹果公司后来因知识产权问题控告三星，这是后话。

　　事实证明，英特尔当时对成本和销售的预测是错误的。iPhone手机生产量竟达到英特尔团队所预期的百倍之多。这让英特尔后悔莫及。

　　有标准答案的决策都不是企业家决策

　　我想用这个故事说明的是：企业家决策不是科学决策。经济学和管理学中讲的决策是科学决策，不是企业家决策。科学决策是基于数据和计算，给定数据，最优选择是唯一的。

　　企业家决策是基于直觉、想象力和判断。同样的数据，不同的人有不同的想象力和判断，选择会很不同。因此，科学决策能形成共识，有标准答案；企业家决策是非共识的，没有标准答案。换言之，有标准答案的决策都不是企业家决策。

　　可以用考试或课程作业为例说明这一点。一道考题，考卷上写出A、B、C、D四个可能的答案供你选择，但正确的答案是唯一的。设想考完试后，你问周围其他同学是如何选择的，如果大部分同学选择了A，而你实际上选择了C，你心里一定发毛，因为十有八九你错了。

　　但对企业家决策而言，多数人认为正确的很可能恰恰是错误的。所以，那些杰出的企业家作出的最重要的决策，最初常常不被多数人认同，甚至被认为是荒谬的。多数人认同的决策只能是科学决策，一定不是企业家决策。

　　当然，我们也不能反过来说，多数人反对的决策一定是正确的决策。我的意思是说，企业家不会按照多数人的意见做决策。他的意见可能对，也可能错，要由市场事后检验。多数人的意见不能成为判断的标准。

　　我有一个学生，毕业后到一家跨国公司当雇员，薪水很高。有一天他找到我，说自己想下海创办企业，当企业家，征求我的意见。我说我没有办法说行还是不行，我就问你一个问题：“你爸妈什么意见？”他说：“父母坚决反对。”我说：“那你不妨试一试。”

　　在我看来，连父母都同意的决策，不太可能是一个企业家决策。这个学生果真下海了，至目前为止，企业做得还不错。

　　有一次给学员讲课，我到达的时候，他们在做一个商业计划竞赛，我就坐下来听。奇虎360的周鸿祎正在对一个年轻创业者的商业计划书做点评，我听到的基本是否定态度。

　　我上台后对小伙子说：周鸿祎说你不行，不等于你真的不行，因为当初他做企业的时候，别人也说他不行，说他不行的人当时的名气比他现在的名气还大。 数据和计算之所以在企业家决策中不起关键作用，是因为企业家决策面临高度的不确定性。所谓不确定性，是指企业家决策时面对的未来事件是主观的、未知的、独一无二的，没有统计样本，没有概率分布，因而无客观数据可用。

　　进一步而言，未来的不确定性受现在和未来选择的影响，而不是由过去发生的事情预先决定的，同样的行动带来无数可能的后果。

　　因此，不仅如同哈耶克讲的，市场是一个发现程序，一个不断获取信息的过程，不是给定数据下解方程；市场更是一个创造过程，是人类想象力和创造力潜能的运用过程。

　　企业家不是给定数据下做决策，而是发现还没有被发现的数据，想象可能的未来，创造本来不存在的东西。

　　用邮政马车的数据预测汽车是没有用的，风帆木船的数据也不可能告诉我们铁船是否可行，因为汽车和铁船很大程度上是卡尔•本茨和约翰•威尔金森这样的企业家想象出来的。

　　经济学家把“不确定性”等价于“风险”，进而把“风险”等价于统计学上的误差是严重误导的。正如德国学者雷纳•齐特尔曼指出的：“企业家通常不会按照经典经济学理论的理性假设行事。他们通常不把自己的决策建立在概率计算上，也不倾向于遵循复杂的理论假设，而更凭直觉行事，主要靠感觉。”

　　我并不否定数据和科学决策在企业管理中的重要性。事实上，在我看来，成熟企业90%以上的决策属于日常管理决策，可以借助管理学院学到的科学决策方法做出。但决定企业命运的是不同于管理决策的企业家决策，不是科学决策。

　　比如，是否在一个特定的地方开一个饭馆是企业家决策，而一个饭馆每天购进多少食料、雇佣多少厨师和服务人员，属于管理决策。管理决策可以借助于数据和计算做出，企业家决策更多依赖于直觉、想象力和判断。

　　管理者和企业家的区别

　　在大的科层公司，位于顶层领导岗位的人做的决策，主要是企业家决策，而位于中下层管理岗位的人做的决策，主要管理决策。因此，对高层领导而言，最重要的是直觉、想象力和判断；而对中下层管理者而言，最重要的是数据和计算。

　　我相信，随着大数据和人工智能技术的发展，越来越多的管理决策可以由计算机自动做出，但计算机永远代替不了企业家决策，尽管企业家决策的范围会随着技术和知识的积累发生变化。

　　企业家做的是无法用数据和计算替代的决策，任何可以用数据制定的决策都不再属于企业家决策，只是普通的管理决策。

　　我们还必须认识到，现实中的企业家通常身兼数职，既是企业家，又是管理者，因而除了企业家决策，还要做不少管理决策。但企业家首先必须判断哪些是企业家决策，哪些是管理决策。

　　保罗•欧德宁的失误在于，他把一个企业家决策误当作管理决策。乔布斯推出iPhone是一个典型的企业家决策，相应地，是否给iPhone提供处理器也是一个典型的企业家决策，需要的是直觉、想象力和判断，而不是公司财务人员和营销人员的计算。三星电子公司毫不犹豫地接受了苹果公司的委托，正是基于三星董事长李健熙的企业家直觉。

　　欧德宁后来接受媒体采访时说到：“当时直觉告诉我，应该接受苹果提出的交易。”但这可能有点“事后诸葛亮”的味道。事实是，他相信了数据，没有按照自己的直觉行事。

　　这就是管理者和企业家的区别。