团品牌崛起之战略路径

　　团品牌的概念于2020 年下半年首次提出，至今已有2 年时间。刚提出时，质疑、不认同、看衰等观点扑面而来，然而时至今日，众多企业已形成共识，部分企业已开始启动团品牌战略，布局团品牌，期许抢占社区团购渠道首发势能，服务新圈层掘金新增长。今天不谈如何打造团品牌，主要聊聊团品牌的发展战略路径。

　　社区团购赛道四大变化

　　团品牌是社区团购渠道品牌，也可以狭义地理解为社区团购品牌。社区团购赛道自2017 年萌芽开始，至今已经过4 次大的变革和9 次商业模式迭代，分化出6 大主流业态，已是社区商业里的中流砥柱。

　　以往，业内把资本团等同于社区团购，仅指美团优选、多多买菜、兴盛优选、淘菜菜等几个互联网资本背景的社区团购平台，目前来看有点形而下了。社区团购赛道2022 年下半年的走势有四个大的变化：

　　第一，社区团购由中心化组织走向分布式组织。举例来说，以前某品牌方想做美团优选渠道，找到全国总代理，把产品推向全国，叫作中心化组织。但在今年4 月之后，这种操作模式已经成为过去式，品牌方想要达到商品销售预期，需要找到以省、市为单位的社区团购组织进行产品推广。

　　第二，常规标品被快团团虹吸。很多平台商近来开始困惑，以前发个商品销售链接很快能卖两三千单，现在仅剩三五十单，是哪里出了问题？原来，是快团团基本上把常规标品的价盘打“穿”了。快团团正在成为中老年女性购物者日常查询商品价格的平台，而她们正是家庭消费的主力军。

　　第三，团长团购生态火热崛起。团长团购相当于传统生意链条中的个体户，平台相当于公司，团长团购的崛起意味着个体户在飞速崛起，这将导致社区团购赛道生态结构的新变化。因为团长团购是由具有IP 流量、销售能力、KOC 性质的团长驱动的，对标现有的商业生态结构，相当于再造终端。如果一位经销商能够服务一个城市的1000 个具有IP 属性的团长，那么它的生意模式会发生翻天覆地的变化。

　　第四，社区团购进入产业中期阶段。社区团购发展初期看团长，中期看供应链，长期看仓配服务。整个赛道发展到现在，在全国范围内已经完成了几百万名团长的基础设施建设，目前已经开始考验平台的产品力了。基于这个背景，我们判断整个赛道已经进入中期发展阶段。

　　这四个变化不仅会改变社区团购赛道下半年商业业态结构，甚至会影响其未来2—3 年的整体走势。团长+ 分布式社团组织+ 团品牌，一个全新的零售时代即将来临。这个时代是不同于传统4A 公司营销路径的运作方法和认知逻辑，这是一个终端再造、生产力重塑、商业供给流通体系再造的时代，不分企业大小，不分品牌强弱，没有级差地租，成功的关键切入点在于产品力。

　　中小企业打造新品牌的首选赛道

　　有人的地方才有生意，这也是近年来社区团购吸引中国众多头部互联网企业下场角逐的魅力所在。随着资本团2021 年的动荡和疫情的反复及地方团的重启，社区团购又走到了商业的镁光灯下。与此同时，团品牌的热度又一次高涨，它不仅让企业能够创造蓝海梦想，还帮助企业缓解增长焦虑。

　　团品牌在现实环境下给企业尤其是中小企业提供了一条不同于传统企业的发展之路。当前，很多企业的困难不是没有创新能力，不是没有产品研发能力，不是没有优秀人才，而是流量成本太高、传播成本太高、推广成本太高、渠道成本太高，大量的产品进入不了终端，消费者看不到，这是中小企业最难跨越的一道沟坎。

　　举一个例子。我们曾经服务过一个企业，建议其从私域电商开始布局线上渠道，但老板决定优先布局线下渠道。由于线下渠道进场费、条码费等非常高，所供货的货款都抵不住高额的渠道费，企业最终只得以不要货款不再缴纳费用的方式结束了这次运作。

　　这其实是中小企业运营艰难的一个缩影。今年，新冠疫情多点散发，市场流通受到人为管控，消费需求受到压制，整体市场相对疲软，客观上给企业造成了一定的阻力和困难。在此背景下，社区团购渠道对于中小企业来讲就显得非常关键。因为这个赛道还处于急剧变化之中，目前产品的推广运营方式与传统渠道打造陈列、强化样板市场相比有很大的不同。社区团购渠道的基因和特点为中小企业提供了滚动式发展的条件，即有投入有产出、再投入再产出的发展路径。如果布局传统流通渠道，大量持续的投入需等待着销售收入再补充，很多中小企业连黎明前的黑暗都无法穿越，哪还有机会见到清晨的阳光。

　　从这个维度来讲，社区团购渠道是很多中小企业打造新品牌首选的战略赛道，因为它没有过高的流量成本、传播成本、推广成本和渠道成本。由于社区团购渠道有自身特点和运营规律，团品牌的发展规律也有相应的节奏与规律。

　　团品牌进化三大阶段

　　通过梳理众多企业运营经历，我们将团品牌的进化过程和发展节奏总结为三大阶段：0—1 的初期阶段， 1—10 的中期阶段，10—100 的发展阶段。每个阶段诉求不同，对企业的阶段资源、团队、市场、工作重点等要求也各不相同。综合实战经验来看，团品牌的发展，在0—1 的初期阶段要靠产品力，关键在于产品价值打造和用户产品认知输出；在 1—10 的中期阶段要靠渠道力，关键在于渠道势能共振和价值共生；在10—100 的发展阶段要靠品牌力，关键在于品牌人格和IP 张力。

　　在0—1 的初期阶段, 团品牌的发展主要靠产品力。社团产品力有一个公式：社团产品力= 口味力× 场景力× 颜值力×USP 力× 链路驱动力× 成本优势力× 品类势能力。其中，口味力产生认同和传播，场景力讲究规格匹配和需求唤醒，颜值力创造流量，USP 力奠基产品价值，链路驱动力解决动销，成本优势力构建壁垒，品类势能力管理期望。

　　在1—10 的中期阶段, 团品牌的发展主要靠渠道力，关键在于渠道势能共振和价值共生。渠道共振主要体现在样板渠道、根据地、盘中盘，追求悦近远来，价值共生关键在于利润分配体系、市场渠道管控及坚持长期主义。

　　在10—100 的发展阶段，团品牌的发展主要靠品牌力，关键在于品牌调性和IP 张力。品牌调性主要包括品牌名、Logo、标准色、Slogan、代言人、包装风格、品牌理念、品牌诉求、品牌宣言、品牌故事等，IP 张力主要包括品牌人格、精神图腾、创始人标签等。

　　总体来说，中小企业要想打造团品牌，就要规划战略节奏和成长路径。可以预见的是，未来社区团购赛道仍然会持续变化，只有打造核心竞争力，打造团品牌，才能穿越周期，走向长期主义。

　　打造团品牌，拥抱团时代，服务新阶层，掘进新增长，是我们坚定不移的主张，望传统企业如此，新消费品牌也如此。

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……