南美仓VS 北小许:社区团购团店模式探索

  • 来源:销售与市场
  • 关键字:社区团购,团店模式,探索
  • 发布时间:2022-09-25 19:02

  发轫于2015 年的社区团购模式一直在迭代创新,特别是在2022 年,随着“团长专业化、专职化与创业化” 而发生了显著变化,整个社区团购价值链陡然生出很多创新点与机会点,南方的美价美仓与北方的小许到家便是其中探索的典范。

  美价美仓坐标深圳,定位“深耕社区、服务上班族、下单即分拣、到店即自提”的社区团购自提仓模式,目前聚焦深圳市龙华区密集布局,短短3 个月时间扩张了55 家店前置自提仓。

  小许到家创立于北方省城石家庄,采用“门店联采联销、击穿差价壁垒、店群运营合一、团品集中爆破” 的社区团购自提点模式,目前在石家庄城区布局了75 家门店自提点,已经延伸到保定与天津。

  复盘经营场景

  小许到家的操作流程是:确定团品后,由运营人员推给门店团长,团长再推广至门店社群,以用户报单形式收集订单,不提前预收款(由于产品多为高性价比爆款,用户下单不守约比例很低,即便个别人不守约,还有未及时参团用户再加入拼团)。通过“开团— 促单—截团”的系统打法,平台组织各门店聚焦当日团品,集中力量爆破,截团后各群汇总销量,由平台统一组织采购。

  美价美仓平台将所有的经营标准流程化,团长主要的工作就是履约交付,用户在小程序上下单付款,团长接到指令打单分拣,用户报号提货完成履约,店内不配备收银系统做现场零售。

  解构底层逻辑

  门店、站内与团长成为社会零售基本要素,分别代表着实体店面、平台型电商与团购商业赛道。团长主权的回归,说明平台与团长之间的阶层矛盾已经明面化。谁解决了平台与团长之间的冲突,谁就可能成为新机会主义的王者。

  小许到家将团长、店主、加盟商与兼职采购等多元身份集于一身,宣导并贯彻利益最大化、奉献最大化与执行到细节;美价美仓则是将经营模块化、管理标准化,加盟商只需要负责最后的商品履约交付与售后服务即可。

  在“多、快、好、省”序列中,小许到家坚守绝对的流量产生绝对的销量,将各个经营环节成本优化到牙齿,将“省”做到极致;而美价美仓在传承了社区团购“省”字诀的同时,结合前置仓即时达的“快”,将社区团购推至团店时代。

  南美北许模型异同

  用户画像

  深圳身为国内超大型城市,人口总量为1700 万,其中外来人口高达1200 万,这个群体比较忙,同时又有着“省”的强需求,这是美价美仓的目标客户群。因此,美价美仓目前55 家店多聚集在龙华区,就很好理解了。

  小许到家认为,家庭日常消费决策权在家庭主妇手中,基于对石家庄本地市场的考量,小许到家将目标人群锁定为30—60 岁女性群体,其中重点人群是50— 60 岁的“互联网弃儿”(刚会用智能手机、对网购不太熟悉的人群),为她们提供简单便捷的新购物体验。

  产品策略

  美价美仓门店面积一般在30 平方米以下,SKU(最小存货单位)数量为150—200 个,目前10 元以下单品占比达80%,主要针对家庭厨房场景,其中80% 为生鲜, 20% 为标品,日单量300 左右,毛利率30% 左右。

  小许到家玩的是爆品逻辑,每天安排3 个单品组织开团,而且每个单品只做一个品牌,日单量在1.2 万左右。平台也会根据淡旺季,灵活增减当日团品数量。从消费品到本地生活服务,小许到家平台围绕社区用户家中的“洗衣机、空调、油烟机等家电清洗、维修、保养等”日常生活需求,让用户足不出户就可以轻松解决家电问题。总的来看,小许到家围绕“生鲜平价化和标品品牌化”两大原则,集中力量打造爆品,聚合门店推品势能,实现单品集中爆破。

  经营策略

  美价美仓主打刚需产品、稳定供应、低毛利运营,辅以满减红包等一系列运营策略,拉升日销售额。未来,随着用户习惯的养成及整体复购率的提升,平台会逐步导入高客单价商品,进一步提升单店赢利能力。

  小许到家正在围绕社区店经济模型,构筑以门店为核心的“一公里经济圈”,以用户需求为核心,以生鲜食品等日常刚需品为核心品类,以家政服务、吃喝玩乐等本地生活服务为外延品类,以家电等高档耐用品为升级品类,打造“万物皆可团”的家庭生活解决方案。

  履约交付

  美价美仓用户下单后门店即分拣打包,用户到店即可自提,超2 小时未自提,或超过当天22:30,订单自动取消,款项原路退回。

  小许到家用微信社群收集订单,给配送数量做决策参考,用户第二天扫码付款提货,店内可以对外(非报单消费者)零售。

  门店运营

  美价美仓通过冷启动、开业、养店期等阶段的数据沉淀分析,持续迭代店型,保持动态优化能力,进而适应社区用户日常需求。此外,当数据发生大幅变化时,系统又能够敏锐地捕捉并提供应急预案,以应对爆仓等突发情况。

  针对新加盟的门店,小许到家会按照成熟打法进行起盘。当加盟店能够留存2000 名用户、通过薄利多销以价换量时,起盘和引爆店群的系统打法就已经形成,实现了“用户拉新—促活—留存”一盘棋三步走。

  第一步,整合果蔬生鲜品类,以特价爆款做用户引流与拉新,比如一毛钱一斤土豆,一天可拉新流量 1500—2000 个。

  第二步,整合调味品等日常刚需品类,通过低价爆款做用户留存,以成本价(甚至微亏)销售调味品等产品,借此留住用户。

  比如零售价1.5 元的酵母,成本价0.5 元,新用户活动价0.49 元,次日可提货;次日开始平价出货(即按成本价出),此后开始加上15% 的正常利润,在这个过程中养成用户每日下单习惯。

  第三步,整合日常团品开团,落地每周平价生鲜活动,新加盟店正常跟团,平台每周推出两次平价蔬菜和一次平价鸡蛋福利活动,单店每周可售出3000 斤鸡蛋,让用户每次都吃到新鲜鸡蛋,用户来门店领鸡蛋时,常常排起三五十米长的提货队伍。

  加盟策略

  美价美仓店老板不需要出进货费用,只需要支付一笔商品押金,每月10 日结算佣金,佣金设置为阶梯式,即销售额5—10 元佣金按10% 计,销售额10—20 元佣金按8% 计,销售额20 元以上佣金按3% 计。

  目前小许到家经营成熟加盟店日销售额在4000— 5000 元,毛利率15%,平台留1%—2% 维持运营,主要收益都是合伙人的。比如平台采购价5 元的产品,平台核算人员、仓储等费用,再顺加0.2 元成本费,平价供给加盟店合伙人。

  美价美仓与小许到家都是创新型团购平台的代表,团长运营方面,都致力于激发团长潜能,鼓励团长创业; 门店运营方面,核心功能都是交付与售后,适应了疫情防控常态化的购物场景—“购物不聚集,提货即离店”。

  供应链体系

  美价美仓对供应商实行现金结算,选品侧重于刚需高频消耗品。

  小许到家确立了平台化采购模式,即不设专职采购岗位,每个门店合伙人乃至平台每个参与者都可以推荐产品,负责采购的伙伴全程参与排品、推品等环节,形成全员采购体系机制。

  结 语

  以小许到家为代表的北方团店模式,“线上预售,次日自提”依然是其核心逻辑,而南派美价美仓则打破了这一现状,以“下单即分拣、到店即自提”为核心逻辑,这是社区团购与即时零售交融碰撞的新物种。

  无论南派美价美仓,还是北派小许到家,都是社区团购这一普适制新零售模式的创新与进化,既能推动社区同城零售走向纵深发展,又促进了团购产业模型的升级迭代。

  首都经济贸易大学教授陈立平认为:“ 未来 20—30 年,零售业发展主要土壤就在社区,社区养老、社区餐饮等形成的社区零售及服务生态,背后是万亿规模的银发市场,这将是社区商业的新增量。”诚如是也。

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