未来属于“情商税”产品

　　消费市场日渐迷幻。

　　相对低客单价产品被卖高价时，命运迥然不同： “雪糕刺客”被群嘲，钟薛高万万没想到在2022 年的夏天会被一锤再锤，舆论毫不留情；东方甄选的直播间，尽管大米不便宜，大家却仍喜欢“四买大米” 和“谷贱伤农”的故事，抢着掏腰包。

　　坚持低价的产品处境也不同：

　　坚守平价路线的鸿星尔克、白象、蜜雪冰城、雪莲等，从默默无闻到火爆全网（虽然在势能爆发后部分滑落）；同样低价，主打美妆护肤平替的国货品牌却遭遇危机，包括完美日记、花西子、colorkey 在内，均有不同程度的份额下滑。

　　平替这条路就不通吗？作为戴森吹风机平替的徕芬，一手握抖音电商直播红利，一手切理性消费高性价比，销量迅速走高。号称国货“阿玛尼”的白小T，今年3 月的营收额达到了5000 万元，同比增长22 倍。

　　相对高客单价产品也有冰火两重天：

　　疫情之下，顶奢品牌一路逆市涨价，销量不降反增；也有品牌没有顶住高价，比如喜茶彻底降价，现在新品比乐乐茶、奈雪还便宜不少。

　　在消费市场跌宕起伏的背后，我们更应该关心大众消费心态的本质变化，需求端的种种现象正是这些趋势性变化的折射。

　　大趋势：理性账户和感性账户割裂

　　传统意义上，产品价值= 功能价值+ 情感价值。功能价值指为产品功能付出的代价，情感价值指为情感满足付出的代价。以往，人们看待一个产品会把功能特性和情绪满足放一起考虑，然而随着消费市场的日益成熟，同一细分品类遍布多种不同产品或服务、消费选择变多和信息源增加，人们也更清楚和了解自身需求，且会根据细分需求做出选择。因此，越来越多的消费决策中，更倾向于把功能价值和情感价值分开，也就是说，功能价值和情感价值可以通过不同的产品和服务分别实现，而不是混在一起。

　　产品价值≈功能价值or 产品价值≈情感价值

　　如果追求功能价值，消费者就启动自己的理性账户付费；如果追求情感价值，就开启感性心理账户付费。理性账户是指为了实现目标产品功效而付出的最低代价，一般会谨慎考量、多家对比，以求付出最小代价来获得最大收益; 感性账户是指为了实现情感最大化满足而付出的代价，是为满足某种情感而进行的消费，首先考虑的不是物质代价，而是实现情感满足。

　　智商税和“情商税”，一走低一走高

　　两个账户掏钱的逻辑不一样，支付意愿也完全不同。消费者启动理性账户消费，主要是为了完成某一任务而向解决方案付费。以前，大品牌因为知名度高和实力雄厚，更容易获得信任分，新品类、新技术或拥有独家原材料的产品，也容易获得更高的支付意愿。因为人们认为这些因素能更有效地完成某一任务，虽然这些因素是否真能发挥作用谁也说不清。说得不好听一点，确实存在不少智商税，由于顾客缺乏对解决方案成本的判断能力，花了冤枉钱。

　　然而，随着消费市场的多元化，信息更公开透明，人们也更愿意理性衡量投产比。因此，功效型的大牌平替更能获得人们的青睐，比如3C 数码家电、一般日用品、美妆工具类产品，等等。当然，这些品牌通常走性价比路线，更多靠供给端的规模效应（比如供应链优势、运营效率提升）来获利。

　　而如果要靠消费端获得充足的赢利空间，除了最顶尖的全球品牌之外，还有就是为情感付费。在过去一年中，由于大环境原因，人们的心态也发生了明显的变化。一方面，因为对未来不确定性的加剧，所以希望能对自己的生活有更强的把控力，生活花费也更加谨慎；另一方面，情绪敏感容易波动，在种种外界刺激下，对情绪疏导、情感安抚、内心排遣等有强需求。

　　因此，理性需求收敛，但情绪需求放大，人们更愿意明知溢价而支付，实现情绪的最大满足，稍微对应一下，就是甘愿交“情商税”。

　　比如星巴克。都在说星巴克失去“90 后”和“00 后” 是因为品牌老化土气，联名做得没有manner 好，也有人说第三空间空置是因为受疫情的影响大。但别忘了，星巴克可是很早就开始玩私域会员和外卖的品牌。其实，本质原因不是品牌老化，而是随着品类进化，人们消费的心理账户变了，在特定的人群中，购买现磨咖啡，也逐渐分割为感性账户和理性账户。

　　小众独立咖啡、精品咖啡代表的感性猎奇和格调消费仍属于情感满足，这和日常提神醒脑的外卖咖啡逐渐区分。前者要更贵、更独特、更有新鲜感，而后者要更方便和更便宜。一旦连锁咖啡品牌划入了日常理性消费的账户，学生、职员都开始点外卖拼团，那么在乎的就是性价比。人们喜欢manner，根本原因不是因为众多的联名，而是因为很便宜。

　　星巴克的规模和体量在那儿，如果走高端小众路线，无疑会账打不平；走低端路线，又会有一批本土运营效率更高的竞争对手，两难就在这儿。

　　敢收情商税的产品，击中了哪些软肋

　　到底消费者会为哪些产品心甘情愿奉上情商税呢？人们都在说情绪消费，到底是指什么样的情绪？

　　大家为鸿星尔克、白象、雪莲去野性消费，是为品牌的做法而受到感染，这是情绪消费的最明显体现，但来得快去得也快，可能过一阵就没了。东方甄选与这些野性消费有所不同，可以把整个直播间看作一个产品，在这个产品里，持续有情绪输出的内容。

　　我们今天来聚焦讨论更稳固、融入日常习惯、融入产品或服务的情绪消费。哪些产品或服务能让大家明知是情绪价值还愿意为此付费呢？

　　简单来说，三个词：任性、温暖和躺赢。

　　任性：偶尔小放纵或小沉迷

　　现在人们压力大、被规则束缚、为生活所迫，在职场和生活中都需要做一个情绪稳定的成年人。但人人都需要情绪出口，相比情绪崩溃，小任性一把去买买买来疏解情绪，明显成本更低。

　　先说偶尔。用户想要任性消费一把来获得情感满足，是偶尔发生而不是日常行为，别认为应该经常如此。比如钟薛高，上架电商的钟薛高，是偶尔任性，行得通；便利店冰柜的钟薛高，是日常消费，就不能轻易刺到别人。喜茶也是如此，要做规模和销量，就得进入日常而不是偶尔奖励的心理账户。

　　有人说，那是因为不同阶层和收入的人群，对消费敏感性不一样，确实，同一个产品，有人可以当日常，有人可以当任性。但是，每个价位段的产品仍有任性和日常之分，比如在奢侈品里，相对耐用、低频购买的包包和手表仍是主流。

　　再说小放纵。是指让感官层面充分得到满足，嗅觉、声音、触感、味觉、视觉都能给大脑带来愉悦。通常，产品或服务能占其中一个就有机会获得情感满足溢价，占得越多，溢价越高。总结来说就是一种风格+ 多重感官体验。

　　最后是小沉迷。主要指沉迷于个性化的兴趣，因为兴趣相投，用户会把精神领域的爱好投射到产品和品牌，就更容易建立稳定的情感连接。

　　温暖：细微呵护个人情绪感受

　　相对于任性，温暖是更长线的需求。比如当我们在一个热点新闻之下，为了寻求身份认同，愿意把那些个人化、个性化的情绪细节删减掉，去跟一个群体寻找交集、寻找情绪共振，一种共同的情绪覆盖的人群越多，也就意味着人们为了归属感，删掉的个人情绪细节越多。

　　而这个趋势，也带来了另外一种趋势：在公共场域之外，每个人在生活里，会需要加倍找补过来，需要更细微的服务去回应自己在大共同体里删掉的情绪和感受。从另一个角度看，在当今社会，人与人之间时时温暖的弱关系其实是缺失的。这段缺失也让我们迫不及待地想去拥有更有人情味儿的产品和服务。

　　和温暖挂钩，大家能想到的可能更多是精神文化产品或者非实体的服务，比如助眠音乐、治愈型旅行等。但无论哪一种产品或服务，都会让人感受到温暖，这是赢得好感和忠诚最简单的方式。上海在封控时奢侈品品牌会给大客户送下午茶点，而做得好的社群团购，几乎每一次沟通，都能让人感受到电商客服一板一眼之外的温暖与妥帖。

　　躺赢：购买的时候已经赢了

　　在消费语境下，指的是购买那一刻能想象到自己已经赢了。人远比自己想象的更会为想象买单，能不能让我们躺赢，核心是能不能给到很容易赢的笃定预期。

　　奢侈品：马上就能被明显注意到且在人群中被高看一等。

　　减肥产品：明知风险还是跃跃欲试，因为觉得吃了马上就能瘦。

　　私教课：好几万元不能打水漂，肯定会去健身，然后练出马甲线。

　　东方甄选：打开直播上课有所收获，而不是刷抖音纯粹浪费时间。

　　各种线上课、培训：加了社群和老师微信，肯定能督促自己每天学习打卡。

　　变成更好的自己，永远是人类最本质的消费需求，关键在于产品或服务能不能给出肯定能达成的暗示，且让人坚信不疑。要么结果看起来很容易达成，要么结果看起来不容易达成，但可以把产品变为服务，加入足够的外力支持你达成。

　　结 语

　　当然，并不是说聚焦功能价值，就不能赢得市场和利润，只不过一旦消费者启动理性账户，品牌方就会赢得更加艰难。价格、供应链、品牌认知都不能成为短板，才能在综合考量中胜出。而如果让消费者被产品或服务的情感击中，开启感性账户，则更有机会发挥长板效应，把情感的优势发挥到极致，以此获得赢利空间和护城河。