爆发线：让业务呈几何级数增长

　　没有哪个CEO不想让自己的业务爆发。增长地图可以设计增长线，企业可以做加法增长，但是在今天这个数字化时代，CEO更希望弯道超车或者换道超车，获得乘法式增长，甚至是几何级数的增长，这就是爆发线。

　　在这里我先定义“爆发线”。所谓“爆发”，是和线性的增长模式不一样的，它是非线性的发展，是跨越性的发展，是几何级数的发展，所以爆发线的第一个特点就是快，拥有爆发线的公司是典型的快公司。第二个特点在于裂变，这种快和传统的快不一样，它具备指数算法的逻辑。

　　那么，如何设计企业的爆发线呢？

　　数字化是爆发线的必要基因

　　长江商学院校训“取势、明道、优术”中，势在第一。而今天的企业面对的最大势能就是数字化，企业如果没有按下数字化的按钮，是不可能实现爆发式增长的。

　　我们看一下1916—2004年成立的市值过千亿美元的企业（见下页表1），如果把这些企业按照数字化的基因来做一个划分，会有惊人的发现：1987年之后创立的企业，如果没有数字化的基因，不可能达到千亿元的市值，比如1995年的亚马逊，1998年的谷歌，1999年的阿里巴巴，2004年的脸书，这些千亿美元市值的企业，无一例外拥有数字化基因。

　　细看千亿美元市值企业图， 我们就需要重新定义企业。传统的划分方式已经过时了，如果我们今天去定义一家创新公司究竟从事的是什么行业，其实已经非常困难。这里我提出另一种划分方式。在数字化浪潮下，未来只有3种企业，第一种为原生型数字公司，典型的就是BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）、谷歌、亚马逊、脸书这类公司。这类公司自诞生起，就具有互联网形态，就有数据积累，未来可以依据大数据积累往人工智能进化。第二种为再生型数字公司，这类公司包括苹果、共享单车、小米，这些公司的特点在于本来从事的是传统业务，但是创始人将其互联网化、数字化，使得这些公司具有后天的数字化特点，当然这些公司的估值比同行业的传统企业高10倍，甚至百倍。第三种则是传统公司。

　　在数字化背景下，新技术的应用速度越来越快。麦肯锡做过一项有意思的研究。这项研究计算了不同时代下产品的用户累积到5000万人时所需要的时间。其中，无线电发明之后，经过了38年，全球才有5000万台收音机投入使用；同样是5000万台电视机，走入千家万户仅用了13年；互联网普及至5000万网民只用了3年；脸书的用户达到5000万只用了1年；推特仅用了9个月；2016年，短短19天，就有5000万用户下载了《精灵宝可梦》（非官方译法为《口袋妖怪》）这款游戏。

　　数字化是基因，但并不是所有的数字化公司都能够获得几何级数增长，其关键在于是否掌握了设计爆发线的能力。典型的业务爆发途径有两种：产品爆发和传播爆发。一条好的业务爆发线要同时兼顾这两种途径。

　　设计产品爆发线

　　我们先来看产品爆发线。好产品是增长的根本，但关键在于，如何才能打造一个具有爆发特质的产品，我认为打造产品爆发线要做好四个要素：风口、创新、效率、快。

　　风口：成倍提升用户体验的大机会

　　这个风口不是指资本的风口，而是市场的风口。市场的热情是改善用户体验的大好机会。为什么要使用户体验成倍提升？因为提升一倍两倍，消费者能感觉到，而只提升3%或5%，消费者是感觉不到的，所以必须成倍提升用户体验。什么叫大机会？大机会是这个风口的潜在市场规模，它决定了你能否吸引人才、资源和资本。我们以小红书为例。小红书成立于2013年，通过深耕UGC（用户原创内容）的购物分享社区，至今已发展成全球最大的消费类口碑库和社区电商平台，如今，小红书的月度活跃用户超2亿，成为200多个国家和地区年轻消费者必备的“购物神器”。

　　很显然，小红书赶上了风口。随着物质生活水平的不断提高，新中产阶层开始追求境外旅游和境外优质商品，但信息的缺乏使他们在国外购物时遇到诸多困难。小红书从这一问题切入，打造“海淘顾问”形象，为用户提供境外购物攻略，解决了“去哪儿买、什么值得买”的购物痛点，给用户带来了极大的便利。我们甚至可以量化评估，小红书在查攻略、搜地图、看翻译等购物决策时间上，以及在交通、税费等成本上，一定为用户做到了成倍节省，否则也不会被称为“购物神器”。

　　创新：抓住技术与模式

　　当你发现了一个能成倍提升用户体验的好机会时，可以说是有了“天时”，但是爆发线的出现还要有一个必要的推手，就是“地利”：技术加持的供给侧大爆炸创新或者用商业模式重新组合、配置资源。让我们把聚光灯聚焦到抖音这家公司上。

　　抖音的成功，离不开强大的技术背景。许多时候，人们都能预知到下一个风口的方向，但直到技术手段成熟，人们才能把它变成一个真正成倍提升用户体验的商品。驱动抖音成功的技术之一是图像处理技术。典型代表是2017年12月抖音推出的“尬舞机”功能，这个功能使抖音一度登上了Apple Store免费榜总榜的第一名。“尬舞机”是由今日头条AI实验室研发，利用人体关键点检测技术，实现用户动作和目标动作的适配，让用户能以较低门槛体验到“类体感”的游戏。这种游戏一经推出，就因其可玩性和娱乐性迅速爆红。

　　驱动抖音成功的技术之二是智能推荐算法。抖音继承了今日头条的优秀算法传统，当用户上传视频后，这个视频首先会进入规模较小的流量池，被一部分人看到，如果其评论和点赞较高的话，就会进一步被更大范围推广，以此类推，这就使得一个视频可以具有强大的生命力。这样的方法可以保证每个人的作品最起码会被一小部分人看到，而且如果内容优秀就可以借此方式成名。与其他视频网站借助大V（粉丝众多的网络用户）转发视频以增加流量的模式不同，这种去中心化的模式让更多普通人拥有了较为公平的成名渠道，抖音因此得到了更多人的青睐。

　　除了企业的核心技术创新，当行业技术在一定程度上成熟时，技术发展也将促进商业模式的创新。通过商业模式创新实现的爆发性产品往往是把具有强大传播性的基因融入业务模式中，如拼多多。

　　效率：警惕暗处的陷阱

　　大多数情况下，用创新抓住提升用户体验的机会就等于成功了一大半，但如果实现这种体验的代价是降低企业效率，那么你的企业很有可能已经在不知不觉中掉入了增长黑洞。在2014年获得爆发式发展的O2O行业就是深刻的教训。那时候通过大规模补贴获得高速增长的企业，如上门按摩、上门做饭、上门理发等提供O2O服务的企业，今天几乎都已关门大吉，或者进行了业务转型，才得以勉强生存。

　　表面上来看，它们成倍提升了用户体验，选择了足够大的赛道，也通过商业模式创新抓住了机会，并且在短时间内获得了用户的爆发性增长，但当补贴停止时，增长也就停止了。在本质上，这是因为这些企业没有提高行业效率，甚至造成效率的下降。

　　阿里巴巴前CEO卫哲曾分析河狸家：上门服务时，工匠每天可以做2―3个订单，但如果他们在商店，则每天可以完成6—8个订单。此时，虽然由于O2O节省了租金，但每人每天的产量却在下降，整个行业的效率也就降低了。很显然，效率降低意味着各项成本升高，从根本上就阻断了爆发性增长的道路，只会陷入做得越多亏损越多的怪圈，加速企业的死亡，利润区被吞噬。

　　快：资本驱动

　　在爆发性增长中，“快”极为重要，它意味着压倒性的兵力投入。一个大风口，往往是被一群创新人才追逐的，谁拥有更多资源，能够更先占领市场，谁就有决胜权。比如在音乐短视频领域，musical.ly（一款音乐类短视频社区应用）事实上具备先发优势，2014年在美国率先上线，2015年7月更是登上美国AppleStore的“总榜”和“摄影与录像”应用两个榜单之首。但在中国市场，它的业务发展状况并不理想。2016年9月才上线的抖音后来居上，通过一系列高效的版本迭代和运营活动牢牢占领了中国本土市场。2017年年初，musical.ly意识到本土化的重要性，在中国开始推广本土化的短视频产品muse时，最好的时机已经过去，此时抖音已迅速抢占了国内音乐垂直类短视频市场。2017年11月10日，musical.ly被今日头条以10亿美元的价格收购。

　　设计传播爆发线

　　谈完了产品爆发线，我们再来谈传播爆发线的特质。传播爆发线既适用于数字型公司，也适用于虽然业务传统但希望通过数字化来进行传播的公司。

　　如果企业的业务类型是非数字化的，那么传播爆发线就成了业务爆发的唯一途径，更应引起企业的重点关注。传播爆发线的设计需要三个要素：打造社交货币、借力头部流量、社交病毒扩散。

　　打造社交货币

　　社交货币是源自社会经济学的概念，它可以衡量用户分享与品牌相关的内容的倾向，简而言之，它是利用人们愿意与他人分享的品质来塑造企业的产品或服务，从而达到口碑传播的目的。它还可以理解为，社会中两个或两个以上的个体，在获取认同感与联系感之前对于自身知识储备的消耗。比如大家玩同一款网游，或别人谈论热门电影时你也去参与讨论，这就是对社交货币的消费。社会归属感和与他人的联系是社交货币购买的产品。社交货币是有效打通社交链条的武器，可以使企业的产品、品牌迅速裂变。

　　本质上，抖音就是一个很好的社交货币产品。它是一款强大的短视频制作软件，功能齐全，有大量音乐、滤镜、美颜、特效可供用户选择。而且相比竞争对手，抖音在用户体验上做到了简单易操作——用户可以直接在软件内实现设置音乐、剪辑视频、增加特效等功能，也可以用简单的模板和功能按钮，帮助用户完成以前达不到的效果，比如逆向还原等。不论是搞怪、才艺还是旅行见闻，抖音用户都能通过软件制作出符合自己个性的视频，这种简单的操作和独特的功能使得产品本身就具备高感知的特质，也让抖音的用户内容都变成了一个个社交货币。

　　社交货币就是人们会判断自己在社交网络上的行为，比如转发、分享、点赞，是否更能增加别人对自己的正向判断。如果你在互联网上设计的产品或者营销方式能够有效植入社交货币，你的产品就有被疯传的机会，所以对社交货币的捕捉，会让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵和传播。

　　借力头部流量

　　在这种爆发式的社交裂变中，企业还要抓住头部流量。2017年5月，抖音开始与明星合作，借以宣传产品；7月底，鹿晗新歌《零界点》登陆抖音，与此同时，抖音也赞助了《中国有嘻哈》；8月，抖音登陆《快乐大本营》，并举办首届“IDOU之夜”，开始了线下活动拓展；9月初，抖音联合摩拜实现了跨领域合作，登上《天天向上》栏目，并在月底与爱彼迎、雪佛兰、哈尔滨啤酒合作拍摄首支品牌视频广告。2017年11月10日，今日头条收购musical.ly后，将之与抖音合并。在这一阶段，抖音关注年轻群体，通过赞助一系列年轻人感兴趣的节目，不仅奠定了其产品的基调，也迅速将产品推到了目标受众面前，从而实现用户倍增。

　　社交病毒扩散

　　如果说移动互联网的前5年一直在释放流量红利，那么在流量红利开始走向枯竭的时候，社交红利可能成为帮助企业释放爆发的一把利刃。

　　腾讯的核心基因在于社交， 它依据社交数据设计出一套社交引力指数，反映一个企业对其用户的吸引力，腾讯将其称为“社交能”。社交能由四个要素构成，分别是社交圈指数、朋友圈指数、粉丝圈指数以及社交引力。根据腾讯的数据测试，社交能与企业当前的市场份额以及未来的增长潜力高度相关。

　　传播爆发线的崛起往往具备“传染性”的特质。“传染性”可以定义为“是否可以像病毒一样传播”，即像病毒一样具有高链接、高连带、高生长的特质，而社交链条，就像是病毒传播的渠道。抖音有着很强的社交性，抖音用户在发布视频时，可以通过加tag（标签），参加相应的挑战，从而发现相同喜好的用户。抖音的关注、点赞、留言功能也方便了用户选择自己喜欢的群体，在加完关注后，还能在“关注”栏中看到他们的专属更新，主页也会有关于他们视频的推送。除此之外，系统还会通过关注的人来推荐可能认识的人，从而使兴趣类似的人能够建立自己的社区。这种高链接让社交关系的裂变增长效应释放出来，并通过大数据进行定向扩散。

　　今天许多传统公司开始通过抖音进行营销，从本质上来看，就是期望打造一条传播爆发线。古代兵法中将“一战而胜”提到一个极高的境界。所谓爆发，必须把业务融入“天时、地利、人和”中去，但在具体操作时，也可以借助本文提到的普遍规律。他山之石，可以攻玉，读者朋友们可以尝试开始设计你的业务爆发线了！（王赛，科特勒咨询集团中国区管理合伙人）