爱奇艺再次涨价！持续割韭菜的底气在哪儿

　　爱奇艺再次涨价

　　近日，爱奇艺通过站内信宣布，于12月16日0时起对爱奇艺黄金VIP会员及星钻VIP会员订阅价格进行更新。调整后黄金VIP会员连续包月、连续包季、连续包年分别为25元、68元、238元，黄金VIP会员年卡为258元；星钻VIP会员连续包月、连续包年分别为45元、428元，星钻VIP会员年卡为448元。

　　在过去两年多时间里，爱奇艺会员已连续三次涨价，黄金VIP连续包月价格从15元/月涨至25元/月。此前两次涨价分别是在2020年11月、2021年12月。和此前价格相比，爱奇艺黄金VIP连续包月、包季、包年价格分别上涨了3元、5元和20元。星钻VIP连续包月、包年价格分别上涨了5元、30元。

　　从爱奇艺平台来看，这是时隔一年后，再次调整会员价。从整个长视频产业圈来看，今年4月，腾讯视频宣布二次涨价，其后优酷、芒果TV也相继调整了会员价格。因此，对于大半年后爱奇艺发起的这次调价，其他平台是会借机争抢会员，还是也会加价跟进，值得关注。

　　回报内容创作者

　　本次爱奇艺调价的背景，是公司实现了连续性盈利。11月22日美股盘前，爱奇艺曾发布三季度财报，第三季度总营收为75亿元（约合11亿美元），同比下滑2%。在降本增效下，爱奇艺非公认会计准则下归母净利润为1.872亿元，实现连续三个季度运营盈利。长视频赛道需要长期烧钱，虽然难言核心技术，但是也算长坡厚雪。因此，这种净利润表现对于爱奇艺来说并不容易。

　　当时，爱奇艺创始人、CEO龚宇用“远超年初设定的目标”来表达对财报表现的满意，不过二级市场当时并没买账。而从本次会员价格调整来看，依然客观上存在延续盈利、指向利润的考量。

　　而这一次涨价，爱奇艺回应称：“我们会继续加大优秀作品的投资，让优秀内容创作者有所回报，让产业生态更健康。为会员朋友们提供更多像《人世间》《苍兰诀》《罚罪》《卿卿日常》《风吹半夏》这样的好作品。”

　　从爱奇艺最新发布的网络微短剧分账合作模式来看，单集时长2至15分钟且内容完整连贯的剧集，可通过会员付费分账或CPM 广告分账模式上线爱奇艺平台。

　　·单集时长为2至10分钟的内容，采用CPM 广告分账模式；

　　·单集时长10至15分钟的内容，采用会员付费分账模式加CPM 广告分账模式。

　　会员付费分账收益分配上，爱奇艺延续了已在分账网剧市场应用的“会员拉新、会员有效观看时长、广告收入”三者叠加的收益统计和分成机制，同时面向片方开放七端数据。根据爱奇艺前三季度财报可知，前三季度爱奇艺在内容制作上的投入成本达到126亿元。应对不断加码的内容投入，涨价显然是最直接有效的办法。而在如此内容策略的支持下，今年三季度爱奇艺上线剧集中，65%为自制内容，达到历史最高水平。而会员收入已连续17个季度成为爱奇艺最大收入来源，并连续七个季度，为爱奇艺提供约40亿元左右收入。会员订阅付费已成为中国视频平台持续内容投入的收入支柱。

　　内容护城河需时间检验

　　保持视频领域较高的剧集爆款概率和优质内容覆盖，是爱奇艺区别于一众长视频平台的护城河之一。有数据显示，2022年第三季度爱奇艺剧集正片有效播放量为279亿次，播放量居视频平台首位。Q3正片有效播放霸屏榜TOP20中，爱奇艺占13部，其中6部独播。自2018年推出内容热度值以来，爱奇艺共有7部破万剧集，其中有5部都出现在今年，分别为《人世间》《苍兰诀》《罚罪》《卿卿日常》和《风吹半夏》。

　　得益于暑期档“爆款”《苍兰诀》，爱奇艺的会员数在Q3大幅增加。月狐数据显示，8月爱奇艺新增用户9837.6万，同比上升11.6%，环比上升43.6%。此前爱奇艺披露的二季度会员数量为9830万，若8月的新增会员全部留存，三季度爱奇艺的会员数量将有望达2亿。然而根据Q3财报，爱奇艺三季度会员数量为1.062亿，这也就意味着，“爆款”后的会员留存率不足五成。尽管成功“拉新”，但留存不足却是爱奇艺需要解决的“爆款”后遗症。

　　另外，ARM 值（月度平均单会员收入）下降也是导致爱奇艺Q3会员收入下滑的原因之一。财报显示，三季度爱奇艺的ARM 为13.9元，而二季度披露的ARM 则为14.53元，环比下滑4%。对此，爱奇艺CEO龚宇在业绩会上表示，由于8月份消费者意愿回升，8月下旬拉动了会员的增长，但因为用户群体以学生群体为主，所以在暑期档使用了一些促销方式，使得会员ARM 值有所下降。

　　事实上，为某一个“爆款”临时“买会员”的情况不仅在爱奇艺，在其他的平台都有发生，而用户黏性归根到底还是取决于优质内容，只有源源不断地提供优质内容，才能保证用户的留存率。进入四季度后，主打自制剧内容的爱奇艺已有包括《请君》《摇滚狂花》《卿卿日常》在内的多部剧集上线。其中，11月10日在爱奇艺上线的古装轻喜剧《卿卿日常》热度值已连续5日破万，连续8日位列猫眼剧集热度榜首，有望成为爱奇艺的又一“爆款”。

　　只是这样的“爆款”除了短期内刺激爱奇艺数据外，真能成为视频平台发展的良药？

　　长视频平台的商业化探索

　　依靠优质内容走出健康可持续的商业化路径，目前仍很艰难。以头部平台奈飞（NASDAQ:NFLX）为例，其在2022年第一季度流失20万订阅用户，二季度流失97万订阅用户，三季度增加了240万订阅用户，同比增长4.5%。截至第三季度末，奈飞的订阅用户总数为2.23亿，预计第四季度将增加450万，同比增长2.6%。

　　奈飞在10月18日给股东的一封信中表示，“在经历了充满挑战性的上半年后，我们相信现在正在重新加速增长。而增长的关键是取悦订阅用户，这就是为什么我们专注于赢得每天的收视率。当我们的电视剧和电影让用户感兴趣时，他们就会告诉他们的朋友，然后就会有更多人观看、加入我们。” 在优质内容缺乏时，奈飞也选择了向广告业务“妥协”。今年10月，奈飞宣布11月3日推出廉价版带广告订阅服务，每月6.99美元，平均每小时有4到5分钟的广告，每个广告的长度为15或30秒，在奈飞内容之前与期间播放。2022年年初，除了AppleTVPlus外，几乎所有奈飞竞品都选择提供包含广告的相关订阅服务。

　　国内视频平台是否可以借鉴海外路径，以内容拉动会员付费业务发展？单靠一次又一次涨价显然不现实，单看爱奇艺此次涨价，就需要承担四季度会员数量波动的风险，而纯会员模式高度依赖垄断，没有垄断就不可能永续。未来，持续输出高质量内容才是各家长视频企业赢得长跑的关键！

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