西班牙华人“Z世代”与华文媒体的改革探索

　　【内容提要】 西班牙华人“Z世代”在以自身兴趣为核心的学习环境中成长，对自我认知的重视远超其他世代，对瑕疵和个性的宽容程度比任何一个世代都要高。“Z世代”网民天生就有能力直接过滤海量无效信息，他们习惯从谷歌、百度这样的海量信息库里随时随地检索查找信息。而华文媒体的优势正在于多年新闻资讯积累的强大信息库。“Z世代”的崛起对华文媒体来说是一个充满挑战的发展机会。

　　以15年为一个世代周期，我们可以将1950年到1964年出生的人口称为建国一代，1965年到2010年间出生的人口分为三个世代：“X世代”（1965-1979年间出生）、“Y世代”（1980-1994年间出生）和“Z世代”（1995-2009年间出生）。如果说“Y世代”是伴随着游戏机、电脑、互联网的诞生和发展而成长起来的，那么“Z世代”就是随着移动互联网、手游、手机支付等成长起来的。中国的“Z世代”生活在新中国成立以来人均可支配收入最高的时代。由于物质的丰富，带来了对消费升级的追求，特别是移动互联网与在线支付的普及，使这一代人习惯于社交、泛娱乐等虚拟消费。无论是自媒体还是传统媒体，都面临着为“Z世代”制作内容的调整与革新。生活在西班牙的华人“Z世代”，不仅具有国内“Z世代”群体的基本特征，还融合了欧洲国家“Z世代”的特征。为此，西班牙华文媒体有必要根据欧洲华人“Z世代”的特点进行信息传播的升级和改革。

　　一、西班牙华人“Z世代”的特点

　　无论是在中国还是在欧洲国家，互联网和社交网络平台都有丰富的学习资源，无论是从学科深度还是知识广度上，都远远超过课堂上老师所传授的内容。这为“Z世代”提供了一个自主选择学习的条件。

　　1.西班牙“Z世代”群体教育以孩子兴趣为核心

　　西班牙的教育制度并没有强化升学率和成绩竞争，西班牙父母对孩子的基础教育基本上是完全托管给学校。在西班牙《世界报》2019年3月公布的一项关于西班牙公立学校中小学生学习兴趣的调查报告中显示：42%的小学生更热衷动植物研究相关的学习内容，36%的初中生更喜欢艺术创造类的课程。超过57%的中小学生父母认为数学、文法这些基础性学科的重要性不应该超过孩子自己选择的兴趣课，而46%的中小学校在职教师认为强化孩子对某一领域的兴趣比获得全面的基础知识教育更重要。从这个角度看，西班牙的基础教育基本上是以孩子兴趣为核心的。《西班牙社交网络白皮书2021》统计显示，在谷歌软件应用商店（App Store）中的西班牙语应用中，有16%的应用程序（App）都是为了“Z世代”学习而研发的。学习的内容不仅涵盖西班牙小学初中和高中的基本课程内容，更多是围绕自然科学、生物科学和艺术设计等专业领域而展开的内容。这些基于用户偏好和学习进度而个性化定制的教学App，可以满足不同学习态度和学习驱动力的学生用户。

　　2.突出自我个性，选择符合自己的口味

　　域的兴趣比获得全面的基础知识教育更重要。从这个角度看，西班牙的基础教育基本上是以孩子兴趣为核心的。《西班牙社交网络白皮书2021》统计显示，在谷歌软件应用商店（App Store）中的西班牙语应用中，有16%的应用程序（App）都是为了“Z世代”学习而研发的。学习的内容不仅涵盖西班牙小学初中和高中的基本课程内容，更多是围绕自然科学、生物科学和艺术设计等专业领域而展开的内容。这些基于用户偏好和学习进度而个性化定制的教学App，可以满足不同学习态度和学习驱动力的学生用户。

　　2.突出自我个性，选择符合自己的口味

　　《西班牙社交网络白皮书2021》统计显示，50%的“Z世代”把社交网络当成了解潮流趋势的第一阵地，“Y世代”中则只有22%选择通过网络来了解趋势，更喜欢通过杂志媒体来了解趋势。“Z世代”的自我认识远超其他世代，对“瑕疵”的宽容程度比任何一个世代都要高。“Z世代”不喜欢精心修饰过的图片，也讨厌过度使用滤镜的商业宣传。他们喜欢真实，即使不完美，但只要需求的关键点到位即可，他们就愿意分享和传播。这是“95后”群体对个体独特性的偏好，也是对真实选择的偏好。在2022年初，小红书上掀起了一股“抵制风景滤镜”的行动，平台呼吁用户集体抵制那些通过各种局部细节，将一个大环境很普通的景点渲染成精致旅游打卡目的地的行为。依赖网红滤镜是“80后”“Y世代”的重要特点，美颜可以至“面目全非”，过渡渲染品尝的美食和欣赏的风景，以滤镜掩盖现实中的不足，弥补缺陷。而“95后”的“Z世代”，能够坦然接受现实中的缺陷，并善于从不完美的现实中寻找独特之处。

　　西班牙“Z世代”对网络的使用比其他世代更为谨慎，也更有目的性。西班牙网络中始终缺少占主导的舆论风向，充斥着各种言论。西班牙“Z世代”更适应网络中的流传的谣言与谎言，他们对网络信息的辨识能力与生俱来。根据调查，72%的“Z世代”每天都会使用社交网络1小时以上，82%的“Z世代”表示自己在发布内容前会认真思考和检查，43%的人表示对自己曾经的网络言论表示后悔和遗憾。西班牙“Z世代”社交网络用户70%都喜欢看自己订阅的“大V”“网红”内容，“Z世代”更相信鲜活的个人体验，并相信自己有能力进行判断和选择。“Z世代”是网络信息爆炸内容狂欢退潮后的新一代，他们更理性地看待网络信息，在纷乱繁杂、良莠不齐的网络资讯中他们懂得如何辨别。

　　4.对自我提升类的知识很愿意花钱

　　比如在音乐选择上，专注音频内容且曲库全面、会根据用户偏好进行精准推送的声破天（Spotify）是西班牙“Z世代”首选。有频道精准定位的类型音乐电台是其第二选项，而有海量音乐但同时兼有各类型视频内容的优兔只能沦为“Z世代”搜索音乐的平台。

　　“Z世代”在消费领域的变化，也给媒体和自媒体的商业化变现带来了利好趋势。“Z世代”已经习惯了手机上的NFC感应支付功能。而微信钱包、支付宝等在线支付方式，不仅让花钱没有任何痛感，连花钱的时间和空间限制都取消了，“Z世代”可以在任何时候任何地方进行消费。对西班牙“Y世代”需要时间接受的“知识付费”，对“Z世代”来说无比正常。无论是优兔的付费用户，还是网飞（Netflix）的年费用户，付款观看已经成为各大娱乐平台的基本规则。游戏充值买装备就更是“烧钱”领域。深入到社会各层面的有偿信息消费，“Z世代”自带捆绑属性。自媒体和传统媒体都为变现和商业植入带来空间和机遇。直播带货已经成为一种常见的内容形式，许多“蹲直播”的观众就是为了“剁手”，不带货的直播反而是非主流了。这种直截了当的商业内容变现模式，改变了之前“Y世代”为了“恰饭”还要小心翼翼地写一篇“有干货有诚意”的软文模式。“Z世代”就是如此直截了当，如此的“人间清醒”。当你还在拐弯抹角地进行消费引导时，“Z世代”已经一眼看穿，直接把你的文字或视频拉到最后，去翻找那个下单链接。

　　5.较为主动接近华文信息

　　时移世易，海外侨情发生新变化，故土情结深重的老一辈华侨逐步淡出舞台，“Z世代”青年成为侨界中坚力量。不论是华侨还是华人，他们身上都流淌着中华民族的血液，与祖籍国保持着密切的联系。平时，中国侨务部门组织的寻根问祖行动、青少年夏令营、华裔新生代回乡参观学习交流等形式及各种国际交流活动，积极为“Z世代”华侨华人搭建了联谊互动平台，进一步加强了Z世代对中国文化的认同。同样，“Z世代”青年也不反对父辈参与当地侨团的各种节庆活动，并协助父母在互联互助的华人社团开展各项活动。他们也乐于参与华人社会的活动来促进和拓展华人社交圈，也热心帮助新来的移民朋友融入居住地。

　　随着中国与世界各地频繁互动的增多，“Z世代”接触华文信息的机会越来越多。因此，本地华人新闻网自然而然成为海外华人华侨获得国内资讯的重要渠道。无论身在何处，只要登录当地华文网站，都能浏览到最新的海外华侨华人的资讯。随着互联网和手机用户数量的不断攀升，网站，微博、微信、移动客户端等新媒体的迅速发展，使他们有了更多的选择。

　　与此同时，各地华人新闻网和华人频道力争通过互联网的多维度报道方式，推动传播模式升级，更好地体现“海外视野、中国立场，思想高度、人文情怀”，来增强中国海外移民对中华民族的认同。

　　二、西班牙华文媒体的“Z世代”革新

　　以微信公众号崛起为代表的自媒体时代，更多是针对“X世代”和“Y世代”用户。社交网络给所有用户一个生产和传播信息的自由。传统媒体在“Y世代”用户推崇的新媒体时代，所面临的主要竞争是来自专业和非专业的信息生产传播者。传统媒体只需要将自己擅长处理的信息进行新媒体平台的分类传播，就可以在一定程度上避免自媒体的冲击。而“Z世代”逐渐成为信息消费的主体，这对刚刚转型为新媒体的华文媒体又提出了新的挑战。

　　1.建立新媒体矩阵，培养意见领袖

　　西班牙“Z世代”最常用的社交网络软件是推特（Twitter），声破天（Spotify），抖音（TikTok），快照（Snapchat），图奇（Twitch），立体声（Stereo）。而年纪稍长的“Y世代”则使用脸书和领英。两个时代同样都热衷使用的社交平台是优兔（Youtube），照片墙（Instagram），拼趣（Pinterest），TG（Telegram）和廷德（Tinder）。从两个群体使用的App数量的差异显示，“Z世代”焦点相对分散。不同平台因某类型的内容较为突出，而聚集起一批“Z世代”受众。但“Z世代”并不只在一个平台关注所有类型的内容，而是更乐于在不同平台关注不同类型的内容。在推特上浏览新闻，在声破天（Spotify）上欣赏音乐，在抖音（TikTok）上观看小视频，在图奇（Twitch）上关注直播，在立体声（Stereo）上进行语音群聊，在快照（Snapchat）上和朋友即时通讯。对于中国用户来讲，以上功能均可通过微信实现。但生活在西班牙的华人“Z世代”，他们的微信使用率并不高，多限于与同样使用微信的父母联系。从此角度看，华文媒体或者华语机构要对西班牙生活的“Z世代”传播资讯，微信并不是一个理想的选择。

　　近年来，华文媒体从追求信息大而全的报纸时代，进入到短平快输出的新媒体时代。在“Z世代”逐渐成为信息消费主要群体时，短平快的输出并不能给华文媒体带来信息传播上的优势。反而是一直厚积薄发存储了大量真实有效资讯的平台本身会成为吸引“Z世代”读者群的关键因素。“Z世代”习惯了从谷歌、百度这样的海量信息库里随时随地检索查找信息，而华文媒体的优势正在于多年来的新闻资讯的积累。遗憾的是，大部分的华文媒体依然专注于微信公众号的信息输出。作为相对封闭的信息系统，微信公众号上发布的内容不会被谷歌、百度等搜索引擎收录，而微信又不是用户的主要搜索入口。这就导致华文媒体多年积累的历史资料，在用户进行查阅检索的新闻资讯时，无法呈现在“Z世代”常用的搜索结果中。

　　而在新浪微博、今日头条上同步内容的华文媒体占有一定的优势，在自己官网上发布同步新闻资讯的华媒则会迎来一个新的春天。西班牙华文媒体如果能把以往历年的新闻资讯，按照搜索引擎的检索规则进行整合，在中国大陆的社交平台，以及西方社会的主流社交网络平台发布，对华文媒体扩大品牌影响力会大有裨益，也会提高华文媒体信息被检索引用的效率。

　　华文媒体需要有平台意识，且要通过平台构建多媒体矩阵，有差异化地在不同平台发布适合该平台传播特点的资讯。同时，华文媒体还要将自身打造成一个聚合不同类型读者、商家和用户的平台。华文媒体需要有意识地培养有话语影响力的意见领袖，如主推内容富有强烈个人色彩的记者或评论员，也可以创造一个虚拟人物，削弱传统新闻传播缺乏感情色彩的语言风格，以更贴近“Z世代”受众接受信息的心理情绪。

　　2．构建内容和商业生态圈，让用户自然聚集

　　在西班牙长大的华人“Z世代”在文化认同感上，更亲近西班牙主流文化而不是中国文化。他们对中国文化的触觉更多是放在兴趣爱好的层面，对中国相关资讯并不是资讯消费的刚需。这就要求当地华文媒体根据西班牙社交网络的热点来调整中国相关资讯的处理角度，让“Z世代”用户对华文媒体传播的内容感兴趣。此外，华文媒体可以发挥平台优势，构建独特的信息生态圈，让用户生产内容来强化生态圈的活性。从“80后”“Y世代”用户体现出的圈层传播效应，在“Z世代”用户得到了强化。“Z世代”会因为共同兴趣点而抱团聚合在一起，并且在不同的社交平台拥有不同兴趣的朋友圈。这些根据兴趣聚合在一起的用户群体，拥有强大的传播能力。要有效地对“Z世代”进行信息传播，就需要真正了解“Z世代”的圈层文化，针对特定的圈层来生产内容，制定传播策略。在西班牙的华文媒体，拥有连接中西媒体资源的优势，在资金允许的前提下，可以尝试在构建新媒体矩阵的同时打造多圈层平台，以此改变信息单向传播的模式，让需要被传播的信息拥有更强的社交价值。

　　为不同圈层提供信息消费的平台，也是华文媒体进行商业变现的必经之路。“Z世代”从小就习惯于“知识付费”，对需求和消费均简单直接。他们对商业信息天生敏感，不喜欢含糊不清的广告信息，也拒绝过度包装的商业信息。自媒体初兴起的含蓄软文植入广告模式，对“Z世代”是无效的。他们对消费需求自我明晰，认为商品包装并非所需，其消费价值才是根本。他们会把商业广告当成商品信息获取的方式。针对“Z世代”的商业广告必然是直接清晰的。支持华文媒体生存的广告商家，在线下的服务就已覆盖华人生活的方方面面。从游戏充值卡到周末出游，从特色零食到点餐外卖，从法务资讯到课程培训，西班牙华商所涉及的服务范围已经覆盖了华人生活工作的所有需求。如果华文媒体主动将这些商业服务整合到一起，从线上满足“Z世代”群体的需求，构建一条打通线上消费和线下服务的消费链，“Z世代”将会是这条消费链里最忠实的用户。如此，华文媒体就可以实现提高信息传播效率，增加用户黏性，稳定商业收益。

　　“Z世代”的崛起对华文媒体来说是一个充满挑战的发展机会，回归本心、直接高效的群体特点符合华文媒体追求客观专业的特点。华文媒体如果能够及时布局，当Z世代逐渐成为社会信息消费和商业消费的主流，华文媒体将迎来一个新的春天。