对话黄燕铭:研究所赋能,投顾也可成“金才”

  • 来源:新财富
  • 关键字:研究所,赋能,投顾
  • 发布时间:2023-07-06 11:42

  张天伦/文

  证券行业自2019年大规模开启财富管理转型以来,不少券商推动证券经纪人报考投资顾问从业资格证,甚至有券商喊出“全员投顾化”的口号,全行业投顾人数由2019年的5.5万人,快速增至2022年的7.3万人(图1)。

  从业人数增加,是否代表投顾队伍专业能力的同步提升?

  在国泰君安证券研究所所长黄燕铭看来,这两大进程,未必同步。“2008 年金融危机后,美国一家大型公司开始从互联网券商向综合理财平台转型,用了4年时间,将3万名证券经纪人转换为3万名投顾。但是,这3万名投顾中,仅有30%是原证券经纪人转岗而来,有70%的证券经纪人,因为无法满足投顾岗位的基本要求而被淘汰。”

  “在国内,当前又有多少投顾具备专业的投资咨询能力呢?我认为不足30%。”黄燕铭称。

  尽管定位于投资咨询,但长期以来,国内投顾大部分的时间、精力却被产品销售类工作占据,且由于缺乏专业人士带教,以及研究资源的匮乏,给客户的投顾服务也是参差不齐,不少人在转型的大潮中面临压力。

  那么,如何帮助另外70%的投顾完成能力切换,不被时代淘汰?作为唯一有过投顾从业经历的证券研究所所长,黄燕铭希望做点什么,为投顾深度赋能。

  2021年,在他的建议下,国泰君安启动“投顾金才”计划,由财富管理委员会联合研究所,对投顾进行分层分类,并将研究资源下沉至分支机构,助力投顾改进投资理念、提升专业能力,为其职业发展创造更多的机遇。

  在黄燕铭看来,券商对机构投资者的服务体系已趋于完善,相比之下,券商服务中小投资者的金融产品虽然不断丰富,但投顾队伍整体在专业能力上存在诸多短板,不足以支撑居民日益增长的财富管理需求。“当前广大居民才是更需要专业投资咨询服务,解决‘基金赚钱,基民亏钱’‘追涨杀跌’等问题的一方。”作为券商投入资源最多、研究能力最强的部门,研究所在这方面颇有作为空间。

  倾注研究所资源,对标研究所模式,加码投顾培养体系

  2012年,黄燕铭赴任国泰君安证券研究所所长一职,他的目标之一便是将研究所与财富管理业务对接,后者在当时还仅被称为经纪业务。

  在他看来,长期困扰投顾职群发展的原因有三点。其一,券商总部及分支机构对投顾的资源支持力度不足,无法为其提供专业的培训课程及投研资料。其二,投顾大量精力被考核指标占据,缺乏自我提升的积极性。其三,投顾职群缺乏明确的职业发展方向,工作中时常会陷入对未来的迷茫。而分析师与投顾这两个职业均隶属于证券投资咨询业务,有着强大的共生相伴关系,因此,在赋能投顾方面,研究所可以扮演关键角色。

  2021年,借券商财富管理转型大势,国泰君安启动“投顾金才”计划,加码投顾培养体系建设。

  参考研究所“分析师+销售经理” 的工作模式,国泰君安对投顾进行分层分类。具体而言,是由研究所联合财富管理委员会,分别设立200位定位于研究的首席投顾、400位定位于销售的专家投顾岗位,吸引全公司3500 余名投顾竞争上岗。

  选拔结束后,公司按照客户的投资咨询需求,将首席投顾、专家投顾平均分为证券、理财两大类别,进行专项学习、培训,并指导分支机构的所有投顾展业。

  研究所内部则单独设立财富管理研究团队,对合计600名首席投顾、专家投顾提供各类支持工作,共享研究所丰富的研究报告、专业培训、机构调研等资源(图2)。

  这一体系下,首席投顾的定位,相当于投顾职群中的分析师。他们既需要学习、理解研究所分配的投研资料,并整理成适合投顾及客户阅读的报告,还需要到所在区域的分支机构以及线上平台路演,对包括专家投顾在内的一线投顾进行培训,将研究内容通过分支机构的投顾广泛传播,完成优质研究的下沉。同时,他们要在包括国泰君安的君弘App在内的互联网平台做直播,传递知识,解答客户问题。

  专家投顾定位于投顾销售,主要职能是基于首席投顾的研究观点,为所处区域的高净值人群,以及保险、信托、私募、银行等渠道客户提供投资咨询服务。

  “研究所的各类资源仅对首席投顾、专家投顾开放,没有入选的投顾们,便失去了一次极好的学习、展示自己的机会。”黄燕铭称。

  2021年,国泰君安首次在全公司范围内海选“投顾金才”,包括自愿报名、分公司推荐、行研笔试、总部面试、性格测试等系列流程,分别从投资咨询、资产配置等多个角度选拔出首席投顾及专家投顾,并将每年3月定位 “投顾金才”总部面试月,黄燕铭会在最后一轮面试中对投顾逐一把关。

  “报名的人数很多,有时候我需要从早上8点一直面试到深夜,对体力也是个很大的考验。”黄燕铭称。

  在遴选中脱颖而出的首席投顾、专家投顾,研究所和财富管理委员会会定期为他们布置任务指标,并依照定性与定量相结合的评价方式,从存量储备、边际感知、带教能力、业务数据和外部评价等10个指标维度进行考核。

  若是某些区域没有投顾入围,研究所及黄燕铭会到当地,对投顾再做摸底筛查,并协助分支机构制定改善措施。

  对于投顾而言,研究所的各类资源以及潜在的职业发展机会,无疑极具吸引力。对于各区域的分支机构而言,“投顾金才”计划能帮助其挑选、培养优秀投顾,搭建投资咨询体系。对于国泰君安证券,既能通过观察各区域入围“投顾金才”计划人数的多寡,判断当地投顾队伍的综合实力,亦能在较少的资源投入下,实现投顾队伍整体素质的提升。

  当然,在年度考核中未能达到要求的“投顾金才”,也会坚决将其移出队伍,以此激活投顾队伍的自驱力。 “投顾金才”的选拔、考评规则不是一成不变的,研究所和财富管理委员会会根据实践和反馈不断调整,以尽可能调动各方积极性与主观能动性。

  行业首创深度赋能投顾,为一线投顾提供解决问题的能力

  待选拔阶段结束,“投顾金才”计划的第二步,即调动研究所资源,帮助首席投顾、专家投顾们建立对证券投资、理财投资的基本认知。

  在黄燕铭看来,当前投顾对证券投资、理财投资的认识是不足的。他举例说:“如果客户需要推荐一只基金,投顾通常的做法,先是了解客户需求,再根据基金的历史业绩、规模等数据进行筛选,选出综合排名靠前的产品推荐给客户。但是,各类研究数据都说明,基金未来的表现与其历史业绩、规模没有明显的正相关性。正确做法是,由投顾主动为客户择时、择赛道、进行风险匹配。特别是近年流行的赛道型基金,由于基金经理普遍不会进行主动择时,因此,更需要投顾的帮助。”

  但对于投顾而言,择时、择赛道等工作需要极强的投资能力打底,这种能力要如何快速培养呢?

  国泰君安的做法有很多。首先,入围“投顾金才”的投顾需要到公司总部进行为期两周的培训,培训课程包含纠正一些常见的错误认知,同时指导其撰写投研报告、做路演,并带领投顾走访资管机构,与基金经理交流,解答投顾展业过程中所遇到的问题。 2022 年,在研究所的带领下,首席投顾们走访了华安基金、富国基金、国泰基金、汇添富基金等机构。

  其次,国泰君安研究所用时一年,编写了《基金投资经典文献导读》《共同富裕之道·解读财富密码200 问》,前者用超过300页篇幅,回答了基金投资中的基础问题,包括投资误区、挑选、配置基金的方法等,后者则以投资中的需求为导向,从基础知识入手,以200个问题的形式,将实际案例与金融投资理论融合,让投顾对金融市场树立起正确的认知。

  最后,研究所内部单独设立的财富管理研究团队,不仅会对首席投顾日常生产的研究报告进行审核,指出错误内容,同时也会解答首席投顾、专家投顾在日常展业时遇到的问题,承担带教工作。

  黄燕铭表示,“投顾金才”模式下,研究所本身并不是投顾内容的生产方,而是通过财富管理研究团队,将研究资源下沉至分支机构的“投顾金才”,由600名“投顾金才”负责投顾内容的生产、传播工作。研究所更多承担的是投顾带教、内容审核、资源分配等工作。

  “因此,只有帮助首席投顾、专家投顾树立正确的投资观念,公司投顾业务的质量才能得到保障。”

  值得一提的是,目前大部分券商是由总部投顾负责投顾内容的生产,导致分支机构的投顾难有锻炼机会与途径。

  “财富管理业务的展业逻辑,首先要求的是一线投顾具备准确识别客户需求,并为其提供解决问题的能力。如果一家券商无法为一线投顾提供持续学习、提升的环境,无法调动投顾自我提升的积极性,‘以客户利益至上’可能是一口空谈。”黄燕铭称。

  提升投顾内容生产能力,全渠道传播

  在培养投顾专业认知的同时,提升“投顾金才”的内容生产及服务能力,是计划的第三步。

  首席投顾、专家投顾会定期收到来自研究所分配的不同研究任务,包括策略、行业、热点的研究等,研究所会同步提供参考资料。首席投顾完成内容生产后,由财富管理研究团队进行统一审核,确保内容的专业性、合规性,审核后交由专家投顾,一起带领分支机构投顾进行学习,让公司在服务机构投资者、散户两端,做到观点的统一。

  2 月8 日,国泰君安2023 年春季策略会后,研究所随即将当次会议所有的PPT、录像等资料分发给首席投顾,要求其整理并生成适合面向财富管理客户传播的内容。这些内容经研究所审核通过后,再与专家投顾一道组织分支机构全体投顾学习,最终用于对客户的投资咨询服务。

  为锻炼投顾服务能力,扩大服务半径,首席投顾除了要写报告外,视频制作、网络直播也是硬性的工作要求。黄燕铭介绍,研究所不仅会带首席投顾参与国泰君安的线上直播,还要求其将观点制作成视频,上传至互联网平台,或参与当地的财经节目、金融机构研讨会,并对其报告、视频的阅读/观看量、网络导流效果等数据进行考核。

  例如,在国泰君安2022年的“8.18 理财节”上,与黄燕铭一起进行线上直播的是7名获得第四届“新财富最佳投资顾问”称号的首席投顾。该次直播前,黄燕铭要求投顾提前一周到达上海,并专门制作了《投资分析视频直播要略》PPT,为其提供包括直播技巧、投资研究等方面的培训。

  “这次直播的全网累计观看超过 1000 万人次,首席投顾不仅在直播、培训的过程中增长了专业能力,在客户中的影响力也有了很大的提升。”黄燕铭称。

  与此同时,黄燕铭也鼓励投顾积极参与新财富最佳投资顾问评选,因为这项评选不仅是对投顾们投资能力及服务能力的综合评比,还能为投顾积累更多荣誉,助力业务开展。

  “通过新财富最佳投顾评选,公司已挖掘出不少可塑之才。”黄燕铭称。

  值得一提的是,黄燕铭并不担心优秀投顾会被同业挖走。因为与分析师不同,投顾跳槽后,客户跟随投顾更换券商的比例极少,因此,大部分已积累丰富客户资源的投顾并不会轻易跳槽。

  除了日常的考核任务,首席投顾、专家投顾们还需要同时兼顾零售客户部与研究所的考核任务,因此,工作强度不低。但在黄燕铭看来,相比于耗费的精力,“投顾金才”计划给投顾的一系列资源,于其个人而言是一笔宝贵的人生财富。

  “‘投顾金才’计划启动后,不少首席投顾、专家投顾的业务量提升很快,同时也有了更好的职业前景。对于分支机构领导而言,最大变化是手里能干的投顾越来越多,能做的事情也越来越多。”

  黄燕铭表示,当前,研究所对财富管理业务的赋能工作才刚刚起步,围绕“以客户利益至上”的目标,未来在财富管理产品引入标准、持续营销基本方法论等方面,依旧有许多支持空间,希望国泰君安所做的工作能够引领行业变革,为财富管理业务的发展作出贡献。

  对传统投顾“总分联动”模式再创新

  像国泰君安这样,研究所深度参与投顾赋能工作的券商,仍是少数。大部分券商主要依托财富管理、私人客户、网络金融等部门,亦或单独建立财富管理研究及投顾管理中台,以实现对投顾的分层分类、研究支持等赋能工作。此外,也有券商研究所单独设立相关部门,为财富管理业务提供研究支持,不过较少直接参与投顾赋能。

  国泰君安为何另辟蹊径?据黄燕铭介绍,通过对首席投顾、专家投顾的专业赋能,形成财富管理业务与研究所之间的正反馈,是国泰君安投顾赋能体系与同业间最大的差异所在,也可视为“投顾金才”的最后一步。

  研究所目前服务的机构投资者,主要聚集在北上广深四大城市,因此,其资源也向一线城市倾斜,投研服务难以向中小城市的潜在客户下沉。但黄燕铭表示,研究所直接赋能投顾的模式,有利于其借分布于中国各个区域的“投顾金才”,将声音传递至更多中小城市的机构投资者,从更广泛的层面,提升研究品牌的影响力。“我们不仅要覆盖新财富最佳分析师评选的 800 家投票机构,还要争取触达全市场近万家大大小小的投资机构。”

  黄燕铭甚至希望,未来研究所可以推选一批在机构服务方面做出突出贡献的“投顾金才”,与研究所的销售经理一起,参与新财富最佳分析师评选“最佳销售服务团队”奖项的角逐。

  盘点国泰君安研究所赋能投顾的全流程,其基础研究内容依旧由研究所的总量、配置、行业三大研究团队生产,涵盖宏观、策略、金融工程、量化配置、基金配置等9个领域,以及周期、消费、金融等5个行业方向。增设的财富管理研究团队,主要是基于三大研究团队的研究报告,对“投顾金才”的研究方向、研究内容进行统筹,从而在有限的人力投入下,实现对“投顾金才”的全方位赋能。

  在黄燕铭看来,券商另设财富管理研究团队的模式,不仅人员成本大幅提升,且会造成研究资源的重叠,研究的宽度与深度也很难媲美研究所。

  “自2021年启动投顾赋能工作以来,研究所投入的显性成本不多,隐性的付出却不少。”黄燕铭感慨,研究所所长若不是对财富管理事业抱有极大的热情,很难做好对投顾的赋能工作。

  对比瑞银,洋教条难复制

  用研究所赋能投顾,并非黄燕铭的一时兴起。在来到国泰君安之前,黄燕铭曾在2010年入职瑞银集团,担任中国区研究主管,并将大量时间花在了对瑞银集团财富管理业务模式的考察学习上。

  瑞银集团的财富管理投研体系,亦是由总部统筹,其投顾内容的生产,主要由其财富管理部门下设的首席投资官办公室(Chief Investment Office,简称“CIO”)和投资产品及服务部(Investment Products and ServicesUnit,简称“IPS”)提供。其中, CIO在参考瑞银全球网络平台上的经济学家、策略分析师、研究人员建议后,生成战略性资产配置策略。IPS则是在CIO给出的资产配置框架的基础上,为投顾制定生成具体的投资方案。

  在深入了解瑞银集团的战略打法后,黄燕铭认为,其业务模式并不适于本土券商照搬。一是相比海外市场,我国资本市场发展时间较短,居民理财意识薄弱,投顾队伍的综合素质不高,财富管理机构需要更多地承担带教工作。二是海外大型财富管理机构的业务主要嫁接于银行体系之上,产品谱系较国内券商更为丰富,且在产品引入、产品评价、投顾培养等方面的建设已十分完善,总部对财富管理业务的综合把控能力更强。

  “以客户需求举例,海外高净值客户在经过资本市场长时间的教育后,财富管理需求更强调‘Good Life’ 理念,即在任意时间、地点,都能够拥有财富保障。而国内大部分投资者对财富管理的最大诉求是‘Make Money’,即希望在尽可能短的时间内赚到更多的钱。因此,国内投顾在为客户提供服务时,不仅要提供解决办法,还要承担投资者教育工作。”黄燕铭称。

  在他看来,当前券商的业务重点仍需要放在产品评价、投顾赋能、投资者教育等财富管理生态的建立上,若照搬瑞银集团的财富管理体系,既难以保证服务质量,又无法匹配大多数客户的需求。“当然事物总是在发展。”黄燕铭补充道。

  “本土券商做财富管理业务,一定要知道中国有多大,各个区域间的差异有多大,洋教条是行不通的。”

  2022年,国泰君安证券财富管理业务收入113.54亿元,其中投顾业务更颇有亮点。例如,其“君享投”投顾业务客户的资产保有规模同比增长88.6%,达到57.22亿元,表明接受投顾服务的客户在高速增加。在更能体现客户黏性及满意度的基金产品保有量,2021 年四季度至2022年四季度,其非货币市场公募基金保有规模由430亿元增至638亿元,同比增长32.6%,行业排名从第七名上升至第六名。

  “券商研究所应当积极支持财富管理转型”

  黄燕铭关注财富管理及投顾职群,源于最初的职业经历。

  “1994年,我被万国证券分配到上海闸北营业部,日复一日地重复点钞、开户、清算、委托交割等基础性工作,工作之余的社交是和同事打扑克牌。想学习投资知识,只能看三大证券报,那是一个互联网还未普及的年代。当时我仰头看天,看不到天,十分彷徨,希望有一天老天能够伸下一根绳子来救救我。”黄燕铭回忆。

  1996年,万国证券与申银证券合并为申银万国证券之后,成立了研究所,并开启内部招聘。研究所负责人庄东辰向黄燕铭递了一根“绳子”,他由此成为证券分析师,但有如此际遇的投顾仅是少数。

  正因如此,黄燕铭对投顾职群所面临的困境感同身受,亦对财富管理事业有特殊的情怀。“如今国泰君安的 3500多名投顾中,肯定也有一部分人和当年的我一样,希望有所改变。”

  2012年,黄燕铭来到国泰君安,便希望有一天能够尽其所能,探索一条帮助投顾成长的路径。2020 年前后,在券商财富管理转型的大趋势下,黄燕铭看到时机成熟,便与公司领导沟通,启动“投顾金才”计划。

  “我期望尽一人之能、一所之能、一时之能,为更多投顾的职业发展提供帮助。”

  2022年3月16日,黄燕铭受邀至第五届新财富财富管理高峰论坛做演讲,演讲的主题是《券商研究所应当赋能投顾事业》。本次演讲,黄燕铭并没有对PPT做过多准备,因为他将要讲述的内容,已反复斟酌了10年,烂熟于心。

  他呼吁,第一,券商研究所应当积极支持财富管理业务的转型,既是为公司,也是为自己机构业务的未来发展打开新的空间;第二,研究所所长和分析师们应当善待自家的投顾,支持投顾职群转型、培训和展业;第三,券商研究所应当将研究资源下沉给分支机构投顾,让投顾不用再登录盗版网站看自家研报;第四,投顾发展在形成一定体系、积累一定经验后,应适时出台针对投顾职群发展的执业规范;第五,投顾队伍的发展光靠投顾自身的力量是不够的,特别需要社会各界的关怀,以及基金、银行等机构的共同参与。

  与银行、互联网平台等机构相比,研究能力是证券公司最大的竞争优势之一,作为中国资本市场重要的价值发现者,券商研究构成了内部诸多业务的基础,以研究能力赋能财富管理业务,不仅能帮助券商打造净值化时代财富管理竞争力,也是券商研究自身实现价值拓展和业务转型的重要契机。黄燕铭认为,券商研究所同时支持公司的机构业务、财富业务和投行业务正符合时代的要求。

  在黄燕铭眼中,财富管理从业者应该具备“以人心为上,以未来为向” 的买方投顾理念。“以人心为上”是要能赢得信任,真正洞悉并满足人们心底最向往的美好生活;“以未来为向” 是要能穿越时间,真正保有并增强财富对人们未来需求的满足能力。

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