对话黄燕铭：研究所赋能，投顾也可成“金才”

　　张天伦/文

　　证券行业自2019年大规模开启财富管理转型以来，不少券商推动证券经纪人报考投资顾问从业资格证，甚至有券商喊出“全员投顾化”的口号，全行业投顾人数由2019年的5.5万人，快速增至2022年的7.3万人（图1）。

　　从业人数增加，是否代表投顾队伍专业能力的同步提升？

　　在国泰君安证券研究所所长黄燕铭看来，这两大进程，未必同步。“2008 年金融危机后，美国一家大型公司开始从互联网券商向综合理财平台转型，用了4年时间，将3万名证券经纪人转换为3万名投顾。但是，这3万名投顾中，仅有30%是原证券经纪人转岗而来，有70%的证券经纪人，因为无法满足投顾岗位的基本要求而被淘汰。”

　　“在国内，当前又有多少投顾具备专业的投资咨询能力呢？我认为不足30%。”黄燕铭称。

　　尽管定位于投资咨询，但长期以来，国内投顾大部分的时间、精力却被产品销售类工作占据，且由于缺乏专业人士带教，以及研究资源的匮乏，给客户的投顾服务也是参差不齐，不少人在转型的大潮中面临压力。

　　那么，如何帮助另外70%的投顾完成能力切换，不被时代淘汰？作为唯一有过投顾从业经历的证券研究所所长，黄燕铭希望做点什么，为投顾深度赋能。

　　2021年，在他的建议下，国泰君安启动“投顾金才”计划，由财富管理委员会联合研究所，对投顾进行分层分类，并将研究资源下沉至分支机构，助力投顾改进投资理念、提升专业能力，为其职业发展创造更多的机遇。

　　在黄燕铭看来，券商对机构投资者的服务体系已趋于完善，相比之下，券商服务中小投资者的金融产品虽然不断丰富，但投顾队伍整体在专业能力上存在诸多短板，不足以支撑居民日益增长的财富管理需求。“当前广大居民才是更需要专业投资咨询服务，解决‘基金赚钱，基民亏钱’‘追涨杀跌’等问题的一方。”作为券商投入资源最多、研究能力最强的部门，研究所在这方面颇有作为空间。

　　倾注研究所资源，对标研究所模式，加码投顾培养体系

　　2012年，黄燕铭赴任国泰君安证券研究所所长一职，他的目标之一便是将研究所与财富管理业务对接，后者在当时还仅被称为经纪业务。

　　在他看来，长期困扰投顾职群发展的原因有三点。其一，券商总部及分支机构对投顾的资源支持力度不足，无法为其提供专业的培训课程及投研资料。其二，投顾大量精力被考核指标占据，缺乏自我提升的积极性。其三，投顾职群缺乏明确的职业发展方向，工作中时常会陷入对未来的迷茫。而分析师与投顾这两个职业均隶属于证券投资咨询业务，有着强大的共生相伴关系，因此，在赋能投顾方面，研究所可以扮演关键角色。

　　2021年，借券商财富管理转型大势，国泰君安启动“投顾金才”计划，加码投顾培养体系建设。

　　参考研究所“分析师+销售经理” 的工作模式，国泰君安对投顾进行分层分类。具体而言，是由研究所联合财富管理委员会，分别设立200位定位于研究的首席投顾、400位定位于销售的专家投顾岗位，吸引全公司3500 余名投顾竞争上岗。

　　选拔结束后，公司按照客户的投资咨询需求，将首席投顾、专家投顾平均分为证券、理财两大类别，进行专项学习、培训，并指导分支机构的所有投顾展业。

　　研究所内部则单独设立财富管理研究团队，对合计600名首席投顾、专家投顾提供各类支持工作，共享研究所丰富的研究报告、专业培训、机构调研等资源（图2）。

　　这一体系下，首席投顾的定位，相当于投顾职群中的分析师。他们既需要学习、理解研究所分配的投研资料，并整理成适合投顾及客户阅读的报告，还需要到所在区域的分支机构以及线上平台路演，对包括专家投顾在内的一线投顾进行培训，将研究内容通过分支机构的投顾广泛传播，完成优质研究的下沉。同时，他们要在包括国泰君安的君弘App在内的互联网平台做直播，传递知识，解答客户问题。

　　专家投顾定位于投顾销售，主要职能是基于首席投顾的研究观点，为所处区域的高净值人群，以及保险、信托、私募、银行等渠道客户提供投资咨询服务。

　　“研究所的各类资源仅对首席投顾、专家投顾开放，没有入选的投顾们，便失去了一次极好的学习、展示自己的机会。”黄燕铭称。

　　2021年，国泰君安首次在全公司范围内海选“投顾金才”，包括自愿报名、分公司推荐、行研笔试、总部面试、性格测试等系列流程，分别从投资咨询、资产配置等多个角度选拔出首席投顾及专家投顾，并将每年3月定位 “投顾金才”总部面试月，黄燕铭会在最后一轮面试中对投顾逐一把关。

　　“报名的人数很多，有时候我需要从早上8点一直面试到深夜，对体力也是个很大的考验。”黄燕铭称。

　　在遴选中脱颖而出的首席投顾、专家投顾，研究所和财富管理委员会会定期为他们布置任务指标，并依照定性与定量相结合的评价方式，从存量储备、边际感知、带教能力、业务数据和外部评价等10个指标维度进行考核。

　　若是某些区域没有投顾入围，研究所及黄燕铭会到当地，对投顾再做摸底筛查，并协助分支机构制定改善措施。

　　对于投顾而言，研究所的各类资源以及潜在的职业发展机会，无疑极具吸引力。对于各区域的分支机构而言，“投顾金才”计划能帮助其挑选、培养优秀投顾，搭建投资咨询体系。对于国泰君安证券，既能通过观察各区域入围“投顾金才”计划人数的多寡，判断当地投顾队伍的综合实力，亦能在较少的资源投入下，实现投顾队伍整体素质的提升。

　　当然，在年度考核中未能达到要求的“投顾金才”，也会坚决将其移出队伍，以此激活投顾队伍的自驱力。 “投顾金才”的选拔、考评规则不是一成不变的，研究所和财富管理委员会会根据实践和反馈不断调整，以尽可能调动各方积极性与主观能动性。

　　行业首创深度赋能投顾，为一线投顾提供解决问题的能力

　　待选拔阶段结束，“投顾金才”计划的第二步，即调动研究所资源，帮助首席投顾、专家投顾们建立对证券投资、理财投资的基本认知。

　　在黄燕铭看来，当前投顾对证券投资、理财投资的认识是不足的。他举例说：“如果客户需要推荐一只基金，投顾通常的做法，先是了解客户需求，再根据基金的历史业绩、规模等数据进行筛选，选出综合排名靠前的产品推荐给客户。但是，各类研究数据都说明，基金未来的表现与其历史业绩、规模没有明显的正相关性。正确做法是，由投顾主动为客户择时、择赛道、进行风险匹配。特别是近年流行的赛道型基金，由于基金经理普遍不会进行主动择时，因此，更需要投顾的帮助。”

　　但对于投顾而言，择时、择赛道等工作需要极强的投资能力打底，这种能力要如何快速培养呢？

　　国泰君安的做法有很多。首先，入围“投顾金才”的投顾需要到公司总部进行为期两周的培训，培训课程包含纠正一些常见的错误认知，同时指导其撰写投研报告、做路演，并带领投顾走访资管机构，与基金经理交流，解答投顾展业过程中所遇到的问题。 2022 年，在研究所的带领下，首席投顾们走访了华安基金、富国基金、国泰基金、汇添富基金等机构。

　　其次，国泰君安研究所用时一年，编写了《基金投资经典文献导读》《共同富裕之道·解读财富密码200 问》，前者用超过300页篇幅，回答了基金投资中的基础问题，包括投资误区、挑选、配置基金的方法等，后者则以投资中的需求为导向，从基础知识入手，以200个问题的形式，将实际案例与金融投资理论融合，让投顾对金融市场树立起正确的认知。

　　最后，研究所内部单独设立的财富管理研究团队，不仅会对首席投顾日常生产的研究报告进行审核，指出错误内容，同时也会解答首席投顾、专家投顾在日常展业时遇到的问题，承担带教工作。

　　黄燕铭表示，“投顾金才”模式下，研究所本身并不是投顾内容的生产方，而是通过财富管理研究团队，将研究资源下沉至分支机构的“投顾金才”，由600名“投顾金才”负责投顾内容的生产、传播工作。研究所更多承担的是投顾带教、内容审核、资源分配等工作。

　　“因此，只有帮助首席投顾、专家投顾树立正确的投资观念，公司投顾业务的质量才能得到保障。”

　　值得一提的是，目前大部分券商是由总部投顾负责投顾内容的生产，导致分支机构的投顾难有锻炼机会与途径。

　　“财富管理业务的展业逻辑，首先要求的是一线投顾具备准确识别客户需求，并为其提供解决问题的能力。如果一家券商无法为一线投顾提供持续学习、提升的环境，无法调动投顾自我提升的积极性，‘以客户利益至上’可能是一口空谈。”黄燕铭称。

　　提升投顾内容生产能力，全渠道传播

　　在培养投顾专业认知的同时，提升“投顾金才”的内容生产及服务能力，是计划的第三步。

　　首席投顾、专家投顾会定期收到来自研究所分配的不同研究任务，包括策略、行业、热点的研究等，研究所会同步提供参考资料。首席投顾完成内容生产后，由财富管理研究团队进行统一审核，确保内容的专业性、合规性，审核后交由专家投顾，一起带领分支机构投顾进行学习，让公司在服务机构投资者、散户两端，做到观点的统一。

　　2 月8 日，国泰君安2023 年春季策略会后，研究所随即将当次会议所有的PPT、录像等资料分发给首席投顾，要求其整理并生成适合面向财富管理客户传播的内容。这些内容经研究所审核通过后，再与专家投顾一道组织分支机构全体投顾学习，最终用于对客户的投资咨询服务。

　　为锻炼投顾服务能力，扩大服务半径，首席投顾除了要写报告外，视频制作、网络直播也是硬性的工作要求。黄燕铭介绍，研究所不仅会带首席投顾参与国泰君安的线上直播，还要求其将观点制作成视频，上传至互联网平台，或参与当地的财经节目、金融机构研讨会，并对其报告、视频的阅读/观看量、网络导流效果等数据进行考核。

　　例如，在国泰君安2022年的“8.18 理财节”上，与黄燕铭一起进行线上直播的是7名获得第四届“新财富最佳投资顾问”称号的首席投顾。该次直播前，黄燕铭要求投顾提前一周到达上海，并专门制作了《投资分析视频直播要略》PPT，为其提供包括直播技巧、投资研究等方面的培训。

　　“这次直播的全网累计观看超过 1000 万人次，首席投顾不仅在直播、培训的过程中增长了专业能力，在客户中的影响力也有了很大的提升。”黄燕铭称。

　　与此同时，黄燕铭也鼓励投顾积极参与新财富最佳投资顾问评选，因为这项评选不仅是对投顾们投资能力及服务能力的综合评比，还能为投顾积累更多荣誉，助力业务开展。

　　“通过新财富最佳投顾评选，公司已挖掘出不少可塑之才。”黄燕铭称。

　　值得一提的是，黄燕铭并不担心优秀投顾会被同业挖走。因为与分析师不同，投顾跳槽后，客户跟随投顾更换券商的比例极少，因此，大部分已积累丰富客户资源的投顾并不会轻易跳槽。

　　除了日常的考核任务，首席投顾、专家投顾们还需要同时兼顾零售客户部与研究所的考核任务，因此，工作强度不低。但在黄燕铭看来，相比于耗费的精力，“投顾金才”计划给投顾的一系列资源，于其个人而言是一笔宝贵的人生财富。

　　“‘投顾金才’计划启动后，不少首席投顾、专家投顾的业务量提升很快，同时也有了更好的职业前景。对于分支机构领导而言，最大变化是手里能干的投顾越来越多，能做的事情也越来越多。”

　　黄燕铭表示，当前，研究所对财富管理业务的赋能工作才刚刚起步，围绕“以客户利益至上”的目标，未来在财富管理产品引入标准、持续营销基本方法论等方面，依旧有许多支持空间，希望国泰君安所做的工作能够引领行业变革，为财富管理业务的发展作出贡献。

　　对传统投顾“总分联动”模式再创新

　　像国泰君安这样，研究所深度参与投顾赋能工作的券商，仍是少数。大部分券商主要依托财富管理、私人客户、网络金融等部门，亦或单独建立财富管理研究及投顾管理中台，以实现对投顾的分层分类、研究支持等赋能工作。此外，也有券商研究所单独设立相关部门，为财富管理业务提供研究支持，不过较少直接参与投顾赋能。

　　国泰君安为何另辟蹊径？据黄燕铭介绍，通过对首席投顾、专家投顾的专业赋能，形成财富管理业务与研究所之间的正反馈，是国泰君安投顾赋能体系与同业间最大的差异所在，也可视为“投顾金才”的最后一步。

　　研究所目前服务的机构投资者，主要聚集在北上广深四大城市，因此，其资源也向一线城市倾斜，投研服务难以向中小城市的潜在客户下沉。但黄燕铭表示，研究所直接赋能投顾的模式，有利于其借分布于中国各个区域的“投顾金才”，将声音传递至更多中小城市的机构投资者，从更广泛的层面，提升研究品牌的影响力。“我们不仅要覆盖新财富最佳分析师评选的 800 家投票机构，还要争取触达全市场近万家大大小小的投资机构。”

　　黄燕铭甚至希望，未来研究所可以推选一批在机构服务方面做出突出贡献的“投顾金才”，与研究所的销售经理一起，参与新财富最佳分析师评选“最佳销售服务团队”奖项的角逐。

　　盘点国泰君安研究所赋能投顾的全流程，其基础研究内容依旧由研究所的总量、配置、行业三大研究团队生产，涵盖宏观、策略、金融工程、量化配置、基金配置等9个领域，以及周期、消费、金融等5个行业方向。增设的财富管理研究团队，主要是基于三大研究团队的研究报告，对“投顾金才”的研究方向、研究内容进行统筹，从而在有限的人力投入下，实现对“投顾金才”的全方位赋能。

　　在黄燕铭看来，券商另设财富管理研究团队的模式，不仅人员成本大幅提升，且会造成研究资源的重叠，研究的宽度与深度也很难媲美研究所。

　　“自2021年启动投顾赋能工作以来，研究所投入的显性成本不多，隐性的付出却不少。”黄燕铭感慨，研究所所长若不是对财富管理事业抱有极大的热情，很难做好对投顾的赋能工作。

　　对比瑞银，洋教条难复制

　　用研究所赋能投顾，并非黄燕铭的一时兴起。在来到国泰君安之前，黄燕铭曾在2010年入职瑞银集团，担任中国区研究主管，并将大量时间花在了对瑞银集团财富管理业务模式的考察学习上。

　　瑞银集团的财富管理投研体系，亦是由总部统筹，其投顾内容的生产，主要由其财富管理部门下设的首席投资官办公室（Chief Investment Office，简称“CIO”）和投资产品及服务部（Investment Products and ServicesUnit，简称“IPS”）提供。其中， CIO在参考瑞银全球网络平台上的经济学家、策略分析师、研究人员建议后，生成战略性资产配置策略。IPS则是在CIO给出的资产配置框架的基础上，为投顾制定生成具体的投资方案。

　　在深入了解瑞银集团的战略打法后，黄燕铭认为，其业务模式并不适于本土券商照搬。一是相比海外市场，我国资本市场发展时间较短，居民理财意识薄弱，投顾队伍的综合素质不高，财富管理机构需要更多地承担带教工作。二是海外大型财富管理机构的业务主要嫁接于银行体系之上，产品谱系较国内券商更为丰富，且在产品引入、产品评价、投顾培养等方面的建设已十分完善，总部对财富管理业务的综合把控能力更强。

　　“以客户需求举例，海外高净值客户在经过资本市场长时间的教育后，财富管理需求更强调‘Good Life’ 理念，即在任意时间、地点，都能够拥有财富保障。而国内大部分投资者对财富管理的最大诉求是‘Make Money’，即希望在尽可能短的时间内赚到更多的钱。因此，国内投顾在为客户提供服务时，不仅要提供解决办法，还要承担投资者教育工作。”黄燕铭称。

　　在他看来，当前券商的业务重点仍需要放在产品评价、投顾赋能、投资者教育等财富管理生态的建立上，若照搬瑞银集团的财富管理体系，既难以保证服务质量，又无法匹配大多数客户的需求。“当然事物总是在发展。”黄燕铭补充道。

　　“本土券商做财富管理业务，一定要知道中国有多大，各个区域间的差异有多大，洋教条是行不通的。”

　　2022年，国泰君安证券财富管理业务收入113.54亿元，其中投顾业务更颇有亮点。例如，其“君享投”投顾业务客户的资产保有规模同比增长88.6%，达到57.22亿元，表明接受投顾服务的客户在高速增加。在更能体现客户黏性及满意度的基金产品保有量，2021 年四季度至2022年四季度，其非货币市场公募基金保有规模由430亿元增至638亿元，同比增长32.6%，行业排名从第七名上升至第六名。

　　“券商研究所应当积极支持财富管理转型”

　　黄燕铭关注财富管理及投顾职群，源于最初的职业经历。

　　“1994年，我被万国证券分配到上海闸北营业部，日复一日地重复点钞、开户、清算、委托交割等基础性工作，工作之余的社交是和同事打扑克牌。想学习投资知识，只能看三大证券报，那是一个互联网还未普及的年代。当时我仰头看天，看不到天，十分彷徨，希望有一天老天能够伸下一根绳子来救救我。”黄燕铭回忆。

　　1996年，万国证券与申银证券合并为申银万国证券之后，成立了研究所，并开启内部招聘。研究所负责人庄东辰向黄燕铭递了一根“绳子”，他由此成为证券分析师，但有如此际遇的投顾仅是少数。

　　正因如此，黄燕铭对投顾职群所面临的困境感同身受，亦对财富管理事业有特殊的情怀。“如今国泰君安的 3500多名投顾中，肯定也有一部分人和当年的我一样，希望有所改变。”

　　2012年，黄燕铭来到国泰君安，便希望有一天能够尽其所能，探索一条帮助投顾成长的路径。2020 年前后，在券商财富管理转型的大趋势下，黄燕铭看到时机成熟，便与公司领导沟通，启动“投顾金才”计划。

　　“我期望尽一人之能、一所之能、一时之能，为更多投顾的职业发展提供帮助。”

　　2022年3月16日，黄燕铭受邀至第五届新财富财富管理高峰论坛做演讲，演讲的主题是《券商研究所应当赋能投顾事业》。本次演讲，黄燕铭并没有对PPT做过多准备，因为他将要讲述的内容，已反复斟酌了10年，烂熟于心。

　　他呼吁，第一，券商研究所应当积极支持财富管理业务的转型，既是为公司，也是为自己机构业务的未来发展打开新的空间；第二，研究所所长和分析师们应当善待自家的投顾，支持投顾职群转型、培训和展业；第三，券商研究所应当将研究资源下沉给分支机构投顾，让投顾不用再登录盗版网站看自家研报；第四，投顾发展在形成一定体系、积累一定经验后，应适时出台针对投顾职群发展的执业规范；第五，投顾队伍的发展光靠投顾自身的力量是不够的，特别需要社会各界的关怀，以及基金、银行等机构的共同参与。

　　与银行、互联网平台等机构相比，研究能力是证券公司最大的竞争优势之一，作为中国资本市场重要的价值发现者，券商研究构成了内部诸多业务的基础，以研究能力赋能财富管理业务，不仅能帮助券商打造净值化时代财富管理竞争力，也是券商研究自身实现价值拓展和业务转型的重要契机。黄燕铭认为，券商研究所同时支持公司的机构业务、财富业务和投行业务正符合时代的要求。

　　在黄燕铭眼中，财富管理从业者应该具备“以人心为上，以未来为向” 的买方投顾理念。“以人心为上”是要能赢得信任，真正洞悉并满足人们心底最向往的美好生活；“以未来为向” 是要能穿越时间，真正保有并增强财富对人们未来需求的满足能力。