留给生鲜电商的时间不多了

　　孟会缘

　　这个“6·18”，两大头部玩家提前“躺平”

　　5 月29 日，这是叮咚买菜在川渝地区服务的最后一天。

　　显然，在进行了一段时间的快速清仓大甩卖过后，叮咚买菜在川渝地区黯然退场的结局已无法避免。另一个更具代表性的坏消息，来自头戴“生鲜电商第一股”光环的每日优鲜。

　　6 月13 日， 每日优鲜宣布该公司已于6 月6日收到纳斯达克股票市场上市资格部的通知，纳斯达克上市资格部已决定将每日优鲜的美国存托股票（ADS）从纳斯达克摘牌。隔夜，每日优鲜股价再遭重挫，收跌9.68%，报0.56 美元，相比上市首日盘中高达330.033 美元的股价，已跌去99.8%。为了抢市场、争流量，在相当长一段时间打得“头破血流”的两大头部平台，如今却成了一对真正的“难兄难弟”，这一幕细细想来竟颇有一番别样的辛酸滋味。

　　“低调摆烂”或成生鲜电商最新代名词

　　随着“6·18”尾声来袭，在各大综合电商平台热战正酣之际，生鲜电商这个细分市场上，由叮咚买菜、每日优鲜领衔主演，淘菜菜、多点、YH 永辉生活、兴盛优选等多个线上买菜平台特别出演的一出“默剧”，为2023 年的年中大促画下了一个特别的句点。

　　虽然上述平台推出了“6·18”活动，但大家要“摆烂”的态度依旧非常明确。或者说，随着市场竞争加剧，行业洗牌一轮又一轮，看到连头部平台都快活不下去了，他们只能选择继续“摆烂”，甚至直接“躺平”。

　　这个“6·18”期间，对于生鲜电商行业来说，唯一尚且算得上好消息的可能只有盒马将尝试在业务收缩后IPO——日前，阿里最新业绩会上，阿里巴巴集团董事会批准启动执行盒马的上市流程，预计将在未来6 到12 个月内完成。

　　同样是在生鲜行业“大地震”的2022 年，盒马也曾多次缩减业务、撤城，仅剩上海地区正常运营，而盒马此前试水的盒马小站、盒马里、盒马菜市、盒马F2、盒马Mini 店、盒马集市、盒马邻里、盒马X会员、盒马奥莱店等业态，大部分已经退出市场。

　　此后，盒马旗下各个业态的扩张速度开始放慢，并进行组织框架调整。今年年初，盒马CEO 侯毅发布全员信称，“盒马新零售已经进入成熟期，旗下各业态已完成200 家门店布局，主力业态盒马鲜生率先实现盈利。”但从整体上看，盒马仍处于亏损状态。

　　这不仅为其上市后的股价埋下不确定性，也难以抑制业界悲观情绪继续蔓延：生鲜电商靠“烧钱”扩张市场的时代显然已经过去了，现金余额不足导致其扩张策略并不可行，而且每日优鲜即将摘牌的消息一出，说明即使成功IPO 也无法解决根本问题，最终还是要看平台能不能实现自我造血。

　　剩下时间不多，但还是找不到解法

　　自2022 年以来，收缩、裁员、关停就已经成为许多生鲜电商平台的经营常态，诸多不利消息也引发业内外开始思考，生鲜电商行业的未来到底在哪里。

　　其实经过生鲜电商在过去几年“烧钱换流量”的市场教育，相当一批消费者对线上购买、即时配送的消费方式已经形成了习惯和依赖，不过“价格”“品质”“效率”仍是他们选择购买平台的主要考虑因素。

　　可以看到，不论是作为“昨日之星”的叮咚买菜、每日优鲜，还是成为“目前希望”的盒马，为了适应市场变化，都对自身业务线和组织架构做出过大幅度的战略调整。其中，叮咚买菜甚至直接转变了经营思路， 向着“食品电商”转型，可惜正如外界所知道的那样，现有业务线根本就撑不起其在多个城市继续发展。

　　以行业整体情况而言，哪怕生鲜电商的商业模式探索，已经从最开始的传统生鲜电商，逐步发展出包括前置仓、O2O、社区团购以及到柜交付等多种模式，但这也只是停留在供应链层面的改变，且还面临着布局前置仓、提货站点、物流冷链等重资产带来的成本压力，而在招揽用户和吸引流量方面，他们一直没能找到比“烧钱”更好的方式。

　　互联网分析师张书乐认为，“生鲜电商最开始是以爆款模式和一二线城市来进行预测的，当品类开始丰富、地域开始扩展的时候，就会出现或多或少的问题，从供应链、物流配送再到用户需求都会有各种不确定性产生，特别是生鲜的保质期都比较短，非标品的供应链建设和损耗成本对企业来说负担很重。”

　　从近两届“6·18”的情况，可见头部生鲜电商平台“越活越糟糕”、部分大生鲜电商企业“勉强还活着”的生存现状，但市场留给他们可继续“挣扎求存”的时间却已经不多了。