伟大品牌的六个维度——访湄窖酒业董事长陈长文

　　本刊记者/李寻 朱剑 胡纲 张旋

　　本刊记者（以下简称“记”）：陈董您好，能跟我们谈谈您做酒这么多年有什么体会吗？

　　陈长文董事长（以下简称“陈”）：做一个企业，要做好品牌，还真是一个庞大的工程，这些年我最深刻的体会是，这项工程有些时候是要拿生命来投入的。抗战才八年，解放战争也就三年，我做酒已经几十年了，十年磨一剑，要拿十多年来做一件事情，是十分不易的。要用生命来塑造品牌，这是我最真实的感受。这么多年过来，不管是在习酒、茅台还是珍酒，都感觉到一代代的人，都在用自己的青春、自己的生命，跟某个品牌进行连接，真正地用生命来做好品牌。

　　记：具体如何做好一个白酒品牌呢？

　　陈：关于如何做好一个白酒品牌，我把它总结为六个维度。

　　第一是地域。好酒一定有一种大地上产生的基础和载体。一个区域，因为某种独特的天然禀赋，某种环境，某种条件，形成了品牌的特质，茅台、湄窖都是这样。以湄窖为例，古代湄潭的酿酒业就很发达，到清朝康熙年间达到鼎盛，康熙《湄潭县志》记载“湄人善酿，好酒酬宾”。抗日战争时期，浙江大学西迁到湄潭办学七年，也跟湄潭酒的酿造结下了不解之缘。湄潭的小黄曲，实际上和浙江的黄酒有一定的渊源，浙江大学的师生把绍兴黄酒的酿造工艺和湄潭传统的白酒酿造工艺相结合，一度使我们这里的小黄曲卖得非常好。在这个基础上，几十万湄潭儿女经过几十年的努力和切身实践，才形成了贵州湄窖黔派浓香的宝贵经验。这都说明一个问题，第一个维度——地域，很重要。

　　记：您这个“地域”含义比较复杂了，不只是产区的概念，还有人文的东西在里面。

　　陈 ：对。不仅是地区的概念，还包括了自然条件、生态条件、人文条件，比如空气、水质、阳光、物产、地方文化积淀等内容。

　　记：湄窖以前是生产浓香型白酒的，是黔派浓香的生产基地，现在也在酿造酱香型白酒，从地域这个维度来看，有什么影响吗？

　　陈：湄潭在地域上来说也适合酿酱香型白酒。刚开始想要酿酱香酒的时候，我们对这里的纬度、气候条件也不是很放心，于是请茅台那边的人过来实地考察，对水质、气候、土壤、温度、湿度等进行了调查研究，得出了湄潭适合酿造酱香酒的结论。所以在前几年，我们就大胆地开始在湄潭这里酿造酱香酒。酒酿出来之后，比我们预想的还要好。首先，酱味很突出，酱味突出跟制曲很有关系，我们的曲就是在本地制的。第二，酒体非常纯净，甚至比茅台镇上和习水的酒厂酿的酒都要干净。酱香酒纯净非常不易，没有异杂味、干净，是高品质酒的基础。一次酒出来后很好，二次酒出来后也很好，我很激动。在这些过程中，我打电话请教了很多酿酒工程师，他们异口同声地说是由于湄江河的水。我们酿酒是用湄江河的水，目前湄江河的水资源有优势。赤水河沿岸有上千家酿造企业，尽管当地实行严格的排污管理措施，但毕竟资源承载能力有限；反观湄江河则非常干净、清冽。水质的甘冽、纯净，加上这里的空气、生态，是酿造出高品质酱香酒的原因之一，也是新产区的优势。

　　记：酱香酒的第一产区在茅台镇，第二产区在习水，茅台镇先不论，湄潭将来会不会取代习水成为第二个产区？

　　陈：第二产区还是在习水。产区和能否酿造出高品质的酒是两个概念。湄潭这个地方（虽然不是第二产区），通过试验及专家们的论证，完全适合酿造高品质的酱香酒。

　　记：在地域之后，第二个维度是什么？

　　陈：第二个维度是历史。作为一个伟大的品牌，必须要有历史赋予它一定的长度和厚重。比如百年品牌、百年老店，这些厚重的历史都要有很多代人的传承、积淀。历史不仅仅是时间的问题，在时间里面还有具体的内容，人、物、事件。历史是一条长河，长河里面还有浪花，浪花就是我们的人、我们的事、我们所发生的一切，所以历史的长度、历史的厚度也是成为伟大品牌的很重要的东西。湄窖有七十余年的历史，时间长度算起来也不短了，前后历经了六代人，六代人在这里进行传承，我就是第六代。

　　第三个维度是品质。任何产品，没有品质，都是空谈。品质是整个品牌的核心。我认为品质包含着这样几个层面，一是它是什么？二是它在哪个位置？湄窖的浓香酒就不说了，是黔派浓香的代表，在整个中国来说应该是属于前列的。酱香酒方面，我们也有这种能力和底气让它成为前列的酒品。从我到湄窖这十多年时间，湄窖的浓香酒、酱香酒基本上是零差评的，这很不容易，特别是高端酒，比如我们的宝石坛酒，接近二十万件的销售，目前为止没有一个负面评价。这就是品质。

　　第四个维度是人文。产品有社会性，有情感，每个品牌都是如此。一个品牌只有跟广大的消费者进行深度地连接，这个品牌才谈得上有忠诚度。当然，肯定要建立在知名度和美誉度的基础上，在知名度和美誉度之后，忠诚度就要靠这种情感的连接。比如品酒、体验等仪式和流程，都是形成品牌忠诚度、连接情感的方式。又比如我们马上要启动的关于酒与企业的旅游，每年预计要有几十万人到企业来参观，对品牌与（消费者）情感的连接都会起到很好的作用。

　　第五个维度是市场。有消费，有市场，真正能够实现盈利、实现发展，才是一个品牌成长的核心。在市场开发方面，我们是分步骤推进的，第一步是要让湄窖的产品香飘整个中国的大江南北、长城内外。新疆的产品布局正在推进中，内蒙古、青海、宁夏、甘肃这些省市基本已经完成布局，还快得很，去年才开始布局宁夏，今年已经是一千多万（销售额）了。除了西北，还有山东、广东、福建、江苏、广西、河南、湖北等，全线都在推动，而且起势非常好。也就是说贵州湄窖中国飘香，成为全国性品牌，可能也就是在未来3～5年的时间内，就可以完成整个品牌塑造、市场建设、消费群体培养。我把市场建设总结为四个内容：第一个是品牌建设，解决为什么要喝这个酒的问题；第二个是渠道建设，解决谁来给你卖酒的问题；第三个是消费群体培养，解决谁来消费这个酒的问题；第四个是团队，解决谁来干工作的问题。这是我凭借自己几十年的销售管理经验总结出来的四大项工作，这四大项工作的体量，就决定品牌的总量。比如消费群体的培养，就是一个从无到有、从小到大、从少到多，最终成为一个大集群的过程，如果全国白酒消费者群体中有一半的消费者了解并选择了湄窖这个品牌，那我们整个品牌工程的建设就完成了。

　　第六个维度是群体。这是我要反复强调的。群体是人，任何品牌最终都是人的问题。品牌是针对人来进行营销的，要创造伟大的品牌实际上就是我们要创造一个伟大的群体，通过文化的影响、品质的影响，通过企业各种的努力，最终形成一个伟大的集群。像科特勒所讲的关于渠道、关于关系这些东西，它连接的实际上就是群体，渠道所连接的都是群体，品牌的制造者、产区的开拓者、产区的居民、供应商、经销商、分销商，到终端消费者、消费者家庭成员及其朋友圈乃至能够影响到的所有关系，都是群体的一部分。这是一项很庞大的工程。实际上品牌的功能就是跟这些群体进行连接的功能。比如我和你们，开始并不认识，如果没有这个品牌、这个产品，我们走在路上只是陌生人。有了这个品牌，我们才建立起了联系，有了共同的话题。到目前为止，我可以说大家对我们的企业精神和价值观的认可，企业本身的价值和发展前景，都是提升了的，甚至可能还超出了预期。

　　记：的确如此。

　　陈：最后，我要强调一下，品牌并不只是属于某个企业，而是属于湄潭人民，属于遵义人民，成为全国性品牌后属于全国信任这个品牌的人民。你们也看到了，前两天我们召开湄窖建厂七十周年庆祝大会，遵义市领导和湄潭县领导都参加了，实际上，在办会过程中，湄潭县委、县政府、县人大、县政协组成专班在支持运作。建设一个品牌，地方政府和人民投入了巨大的资源和劳动，这些都是伟大品牌形成的前提条件，也正是在各级党委、政府和人民的支持下，我们才能实现建设伟大品牌的梦想。

　　记：感谢您接受我们的采访。

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