从流量的“四个角色”辨析：让大流量产生更多正能量

　　【摘要】：互联网加速发展，网络流量备受关注。“流量逻辑”背后是因其扮演了媒体考核员工的指挥棒、受众选择资讯的路线图、客户考量传媒价值的度量器、研判社会舆情的风向标“四个角色”。本文通过对“四个角色”的辨析，提出四方面建议，以期化解流量问题带来的潜在影响，让新型主流媒体占领流量主阵地，让大流量产生更多正能量。

　　【关键词】：流量、受众、传媒产业、正能量

　　在互联网世界，流量（泛指能够连接到网络的设备在网上产生的数据量1）越来越被专业人士和社会公众关注。随着融媒体改革、全媒体创新进程加速，传统媒体的内容、渠道、平台、经营、管理等多个维度均向着互联网变革，正因此，在绝大多数情况下，流量覆盖了传统媒体的发行量、收视率、收听率等指标，几乎成为所有媒体不可回避的关键词。

　　流量背后的四层含义和“四个角色”

　　流量代表着什么？答案不唯一。暂不考虑网商消费平台的流量议题，仅从传媒行业去审视，笔者认为，流量至少包括了四层含义：从信息供给方看，流量是媒体传播力的重要指标；从信息收受方看，流量是受众认可度的一个表征；从传媒产业绩效的角度看，流量是将注意力转化为经济效益的逻辑载体；从社会治理的角度看，流量是社会问题的温度计。

　　正因为上述四层含义，流量扮演了四个重要角色：一是媒体考核员工的指挥棒。流量的高低，

　　直接影响媒体从业者的业绩考评，产出有高流量预期的产品（内容）成为他们的必然选择，“流量逻辑”正在成为内容生产的主要因素。

　　二是受众选择资讯的路线图。一方面，高流量的产品的预期是媒体对受众喜好的把握和迎合；另一方面，用户喜好反过来又被媒体输出的产品和各种算法推荐干预、影响甚至固化（即把受众装进“信息茧房”）。供需互动的催化机制让流量螺旋上升，加之互联网信息平台的敏捷反应能力，掌握了这一机理往往能快速生成引导受众选择相关信息的路径，无数的信息点和千万次的路径重合，形成受众选择资讯的清晰路线图。

　　三是客户考量传媒价值的度量器。传媒产业本身就是影响力经济，流量的出现让传媒影响力更易于量化，客户对媒体的投放转化情况掌握得更加精准，投入产出比更加清晰，这也进一步强化媒体对内考核指挥棒的作用，进一步凸显了传媒产业视角下对流量逻辑的认知。

　　四是研判社会舆情的风向标。流量是注意力，某种意义上甚至可以说，流量所到之处，便有舆情发轫。所以，流量热点多被作为舆情部门研判工作的风向标。但值得注意的是，用数据量化的流量里，可能隐藏着难以量化的情绪和认知，一旦如此，则风向标失灵，往往出现网友们经常调侃的“剧情反转”。比如，有学者认为，“受众可能会从娱乐事件中获得对政治价值的反思，但指标可能无法衡量出这种跨领域的影响”，看似客观的判断标准事实上隐藏着深刻的不确定性2。

　　基于对流量“四个角色”的认知和辨析，不难看出，这“四个角色”本身是中性的，已然植入传媒行业的运行机理。实际情况中，媒体总体是追求大流量的，助力提升媒体的传播力影响力，满足受众的信息获取和沟通交流需求，为客户创造价值，为引导社会舆情发挥作用。

　　让大流量更多汇聚正能量的“四个建议”

　　早在2019 年，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时指出，要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。笔者认为，落实习近平总书记的要求，新型主流媒体应该敢于占领流量主阵地，引领各类互联网平台，让大流量产生更多正能量。

　　具体建议从四个方面着手：

　　第一，旗帜鲜明支持“内容为王”。流量，顾名思义落点在“量”，不可否认“量”中有“质”，但一定要积极调整流量指挥棒对专业内容生产的过度干预。今天的传媒从业者，既是创造性特点鲜明的知识型劳动者，又兼具数字技术工作的一些特性。无论知识创造领域还是技术开发层面，都要强化传媒的公共性责任，从管理和考核的层面，激励传媒从业者敢于坚守专业精神，敢于在“内容为王”的旗帜下发掘、生产、传播正能量的内容，传媒行业要敢于拿出举措，尽量降低所谓客观数据量化对主观创新的扭曲。不是不要流量，是不能为了流量丢了正能量。

　　真实、准确、优质的内容才是新媒体的核心竞争力。要鼓励媒体，给主旋律的内容插上大数据算法的翅膀，让好内容在正能量的前提下以大众喜闻乐见的形式扩散、远播，而不是让“算法焦虑”禁锢传媒从业者的手脚。在对传媒从业者的考核评价体系中，要提高他们（以及他们生产的内容和产品）担当社会责任的权重，优化正能量、主旋律内容的供给生态。

　　第二，大力建设和运营“自主阵地”。流量平台幕后是资本逻辑，随着国家对商业互联网平台和互联网金融等领域的正向引导、规范管理，资本对传媒领域的正向溢出效应正在放大，比如各商业平台对主流媒体账号的推广支持力度越来越大。但是这并不能替代传媒领域自有平台的建设和对“自主阵地”的把控。据《2021 全国党报融合传播指数报告》数据，约80% 的党报建设了自有新闻客户端，这是主流媒体的移动传播平台建设的积极成果，运营好守好阵地至关重要。要扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入，必须加大力度建设和运营好“自主阵地”，让传媒领域自己的舞台上流量涨起来，人气旺起来，正能量聚起来。

　　第三，深入开展跨媒体合作“借树开花”。全媒体不断发展，信息无处不在、无所不及、无人不用，所以要坚定地壮大传媒“自主阵地”，既可与商业互联网头部平台深度合作，也可在不同媒体形态间开展合作，亦可就具体栏目、节目、项目的开着灵活性、个性化的合作，根本目的是实现主旋律传播的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展。比如2020 年以来，中国网与江苏卫视联合出品《似是故人来》节目，同步在微博、爱奇艺、B 站等平台发布，也在海外社交媒体平台推广，获得亿级流量，也被国家广电总局评为精品网络视听节目。近年来，各中央媒体几乎都开设了微信、微博、抖音等商业平台账号，并配置团队运营，成效显著。但总体来看，主旋律题材和流量题材的分界线还比较明显，下一步要在媒体合作中，更加“润物细无声”，真正实现正能量在大流量里水乳交融。

　　第四，搭建人工智能传媒支持平台“拥抱变革”。近年来，人工智能技术参与传媒内容生产的情况越来越多，尤其是2023 年初，“生成型预训练聊天机器人”ChatGPT 迅速走热，国内“文心一言”等产品也紧跟其后，让业界对AI 写作充满想象。因这一轮AI 写作技术在语言理解和文本生成方面体现出较大突破，所以引发传媒领域更多关注。回溯20 多年互联网发展历程，每一次的技术迭代都深刻影响传媒产业和生态，AI 写作或可成为推动当下传媒产业变革一支不可忽视的力量。从流量角度考量，因为基础性内容生产的智能化程度提升，可能带来内容信息聚合量的大幅增加，加之大数据算法与AI 写作融合，或将推动互联网上的注意力（流量）再分配。

　　ChatGPT 等技术平台作为一个新生事物，还有诸多未解之题，但其在帮助传媒完成大量基础性工作方面的共识很高。整体布局、搭建全国性人工智能传媒支持大平台，能够高起点高站位全局统筹，服务全行业，支持主流媒体平台借技术风口抢占流量主阵地，最大限度预防新技术衍生的安全风险，也可避免各家媒体重复建设和资源浪费。

　　如上，若传媒行业能从考核指挥棒、“自主阵地”建设、跨媒体合作、拥抱和利用新技术四个方面入手深度改革创新，或可逐渐化解流量问题带来的负面冲击，让大流量产生更多正能量。

　　参考文献：

　　1. 胡泳 李雪娇，反思“流量至上”：互联网内容产业的变化、悖论与风险【J】. 中国编辑，2021（11）: 29-34

　　2. 余沐芩 宋素红：《流量指标意味着什么？——数字时代新闻从业者的劳动控制与自主性研究》【J】《. 新闻记者》2022(6):17-29