自带“热闹”属性 “社交+”综艺温暖年轻人

　　文/杜迈南

　　进入暑期档，综艺赛道的竞争日趋白热化，聚焦人际交往的社交类综艺成为当季主流。近期，《五十公里桃花坞3》《出发！趣野吧》《饭饭之交》《朋友请吃饭》《野挺有趣》《是好朋友的周末》等多档社交类综艺同期热播，持续为观众贡献热点话题和社交名场面。

　　从各大平台的已播综艺和下半年片单来看，“社交+”正成为众多综艺节目“标配”，呈现多元化、垂直化、精细化趋势。

　　社交赛道仍为“蓝海”

　　社交类综艺是近年出现的新概念，此类节目或围绕假定的社会生态展开社交实验，或基于真实的原生关系呈现趣味场面，不断拓展着年轻人的社交场域和话题空间。

　　综N代方面，生活类社交观察真人秀《五十公里桃花坞》今年迎来第三季。在保留前两季社交实验、成人童话的基础上，继续拓宽节目场景、社交探索、行为艺术、野趣生活等内容维度，为观众提供了众多社交体验样本和实践形式。艺恩内容智库数据显示，截至目前，该节目的综合播映指数均值为69.6，较前两季均有提升，其中，节目观看度及好评度均值较上一季分别提升26.7%、31.7%。户外潮流露营真人秀《一起露营吧2》在内容设置上除了“围炉夜聊”固定环节，每站均邀请不同艺人朋友加盟，进一步强调露营的社交属性。青春旅行社交真人秀《怦然心动20岁》第三季以“重启校园生活”为概念，带领毕业生们重新体验缤纷美好的集体生活，展开一段难忘旅程。

　　社交类综艺题材更加多元细分。例如，《出发!趣野吧》探索多种潮流户外运动社交场景，解锁多种户外运动玩法，呈现不同圈层的生活态度与文化，展现潮流户外运动社交魅力；《饭饭之交》主打美食社交，张大大和绵羊料理化身社交餐厅主理人，在上海街头邀请陌生人加入饭局；《朋友请吃饭》中，杨迪、陈卓璇组成饭搭子兄妹团，与好友一起寻找地道的城市美味；《是好朋友的周末》聚焦原生好友关系，邀请五大好友组合，共赴一场三天两夜的“真朋友”露营。

　　艺恩解决方案中心研究经理卜李敏表示，近两年兴起的社交类综艺，对于平台而言是相对稳定的高流量阵地，目前，社交赛道仍为“蓝海”，具有较大探索空间；此外，在降本增效背景下，制作上相对“轻量”的社交类综艺也是性价比之选。从受众来看，疫情过后，社会生活逐渐恢复“烟火气”，“社交复健”成为强需求，“社交类综艺为年轻人的社交观察及自省提供更多样本参考及借鉴，是与年轻人沟通的重要桥梁。”

　　“社交+”成创作新风向

　　梳理当下社交类综艺，越来越多的平台基于自身内容优势，多维度探索“社交+”模式。例如，爱奇艺的《出发！趣野吧》为社交+户外运动，优酷的《是好朋友的周末》为社交+旅行，腾讯视频的《朋友请吃饭》和B站的《饭饭之交》为社交+美食。这些品类多元、题材各异的“社交+”综艺，不仅为观众带来新鲜感，也为综艺市场打开想象空间。

　　爱奇艺打火机工作室负责人、《出发！趣野吧》总制片人石慧表示，社交类综艺通过不同的世界观和场景设定，展示多样社交行为。将户外运动融入社交属性，为节目增加了更多看点，有助于形成鲜明的辨识度和记忆点。“人们在户外运动中可以结识志同道合的朋友，而且很多运动需要团队合作，有一定的竞技性。”

　　卫视平台亦加入战局。江苏卫视推出青年文化社交真人秀《野挺有趣》，主打近郊游+“脱宅”社交，力求打造集艺术、潮流、野趣于一体的近郊狂欢，重新定义野趣生活。江苏卫视另一档新综《非来不可》将社交与文化融合，探索文旅综艺新范式。

　　爱奇艺副总裁、《出发！趣野吧》总制片人董轩羽表示，“有数据显示，我国‘空巢青年’人数已达9200万，且该数字还在持续上涨。‘社交+’综艺的兴起，从侧面印证了人们对于互动和社交的需求，这类内容也更容易引发观众的情绪共鸣和话题讨论。自带‘热闹’属性的‘社交+’综艺，可以为观众提供温暖与陪伴。嘉宾之间不可复制的化学反应，某种程度上也为慢综艺打开新的观察切入口。”

　　卜李敏认为，各平台竞相布局“社交+”综艺，一是希望通过多元场景实现与各类细分受众的触达与沟通，提升用户覆盖面、增加黏性；二是试图通过差异化内容，构建竞争护城河，提升平台竞争力。

　　三步骤吸引受众

　　“社交+”综艺热度虽高，口碑却参差不齐。很多嘉宾因“社交”引发误会，陷入争议旋涡，甚至遭到部分网友恶意攻击。在《五十公里桃花坞3》监制、总导演池源看来，尴尬和矛盾是社交类综艺的一部分，节目需要真实呈现误会化解的过程。他表示，从第二季开始，桃花坞的社交氛围就相对自由，他不会强求嘉宾主动社交。“在自由的氛围里，反而能激发出嘉宾不一样的一面。”

　　董轩羽表示，社交是不可或缺的重要社会议题，如果节目对嘉宾之间的互动处理不当，可能会显得生疏或不自然。任务设计需要反复推敲，不断追求内容和模式创新，以保持节目的新鲜感。“‘社交+’综艺可挖掘的空间很大，未来可以通过结合更多垂类细分赛道，不断探索新的互动和社交方式，甚至可以让观众参与进来。”

　　卜李敏总结，目前“社交+”综艺存在的主要问题，包括节目形式同质化、刻意制造“冲突”博流量、嘉宾人设欠缺记忆点等。她建议“社交+”综艺通过打造差异化内容，吸引目标受众，增加用户黏性。“一是主题进一步垂直细分。目前社交类综艺主要围绕情感交友、美食、露营等场景展开，需进一步洞察和细分拓展年轻人生活场景；二是实现嘉宾属性差异化。嘉宾是社交类综艺的核心要素，需对不同代际、性格、圈层的嘉宾有机组合搭配，以达到更好的节目效果；三是结合平台调性及资源优势，打造平台标签鲜明的‘社交+’综艺。”卜李敏预测，未来社交类综艺仍是各平台深耕的重要赛道，“社交+”也将开启更多可能，成为众多圈层综艺在内容设置和宣发方面的必备元素，“垂直、细分、创新将是重要发展趋势。”