进入困难模式的咖啡赛道，卷向9.9元

　　仅次于星巴克的第二名，被拍倒在沙滩上

　　1992 年诞生于中国香港的太平洋咖啡，在这个集体冲刺万店规模的时代里，似乎活成了一个跟不上时代步伐的老年人模样。

　　据“餐企老板内参”报道，国内现存的太平洋咖啡营业门店数量大约只剩166 家，2020 年，这个数字是443 家。换句话说，在不足三年的时间当中，太平洋咖啡营业门店数量就锐减了60%。

　　太平洋咖啡的颓势与市场的变化呈反方向，据红餐网发布的《中国餐饮发展报告2022》显示，2018 年至2022年，我国咖饮市场规模呈现297 亿元、374 亿元、465 亿元、608 亿元到797 亿元的增长态势。可以说，整个品类的竞争格局不断扩大，不少品牌都迎来了快速增长期。

　　在这片沃土里，瑞幸咖啡、挪瓦咖啡、幸运咖、Manner Coffee、M STAND、Tim’s 等品牌迅速崛起，不仅在门店数量上轻松超越排名第二的太平洋咖啡，更吸收了原本可能属于太平洋咖啡的消费群体。

　　事实上，太平洋咖啡也并非坐以待毙型选手，只是模糊的定位和跟不上时代的创新最终使得品牌力不断下降。

　　论其缘由，太平洋咖啡身上的割裂感恐怕是其落寞的一大原因，用30元+的价格定位去跟风10元+价格的瑞幸，既没能打造出应有的“第三空间”优势，又无法用低价吸引消费者，更难以与精品咖啡馆的格调与出品相提并论。

　　重重问题的叠加，使得太平洋咖啡的高光时刻尤其短暂，如今更沦为留在沙滩上的“前浪”。

　　低价咖啡的领地遭到入侵

　　竞争激烈的咖啡赛道，除了太平洋咖啡这样的老牌玩家难以跟上节奏之外，挪瓦咖啡、幸运咖这类走低价内卷路线的品牌也有被9.9 元咖啡大战“创”到。

　　6 月5 日，瑞幸咖啡官方微信公众号发布“每周9 块9，瑞幸万店同庆，感恩所有用户”的文章发出后，不到1 小时的时间便收获了10 万+ 阅读量。

　　在推出万店9.9 元的优惠之前，瑞幸咖啡的单杯售价基本稳定在15 元左右，因此价格稍低1-2 元的挪瓦咖啡以及产品价格普遍10 元左右的幸运咖才获得了迅速增长的空间。

　　近一年多的时间里，幸运咖门店净增超2000 家，挪瓦咖啡门店净增超500 家。有媒体曾提到，瑞幸咖啡内部在2022 年期间聊到幸运咖的频率甚至超过星巴克，也就是说，迅速攻城略地的幸运咖的确给瑞幸咖啡带来了不小的影响。

　　再加上去年下半年横空出世，并且以0 元、1 元低价不计成本地拉新的库迪咖啡，瑞幸的确需要再拿出更大的诚意夺回用户。

　　重点就在于并非所有品牌都已经实现了瑞幸的万店规模化，因此如果盲目用低价来与瑞幸咖啡“死磕”，很有可能换来自己受伤。

　　如果这场价格战是持久战，那么规模较小的品牌或许很难坚持到底，即便是生存下来了，低价培养的消费者又有多少忠诚度呢？

　　与其“相煎太急”，不如换个方向卷

　　中国咖啡的消费逻辑正在发生着改变，曾经高端的外衣被褪去，如今以年轻白领、大学生为代表的年轻一代消费者成为中国咖啡市场的核心受众。

　　年轻消费者往往对价格敏感，也更注重创意和个性化。因此单一的品牌营销方式已经不再奏效，而“产品+营销”的组合拳既能刺激潜在客户的消费，又有可能拥有一批更忠实的粉丝。

　　只不过从现阶段来看，并非所有人都能够坚持到最后，首先对源头材料的价格掌控力决定着产品成本，例如在过去三年中，瑞幸与埃塞俄比亚、巴西等供应商达成战略意向合作，以中国最大的生豆进口商之一的身份保持了原材料的供给与品质。再加上其万店规模产生的订单量，才足以支撑薄利多销的模式。

　　而没有足够多门店与订单支撑的咖啡品牌，自然在原料议价权上会薄弱一些，如果在产品成本控制得不够极致的情况下加入低价内卷，那付出与收获的不成正比就会影响品牌的持续发展，进入恶性循环。

　　咖啡消费的多样化需求正在迸发，并非只有低价内卷这一条路，就像Tim’s 咖啡通过差异化咖啡+ 暖食模式也开拓出了一片新天地、Manner 通过叠加赠品的方式悄悄提高产品单价，还有一些精品咖啡馆为了满足不少有大桶饮品需求的消费者，推出1L 装美式、拿铁咖啡……

　　真到了卷不动的时候，也可以试试换个方向。

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