数字全球在地化：平台时代影视产业国际传播趋势探研

　　何天平 蒋贤成

　　【内容提要】当前，影视产业已成为国际传播提质增效的重点领域。在数字平台介入下，全球影视产业的流媒体转型正在发生，并从传统的中心国家主导模式，转向兼容不同国家文化特点、不同媒介平台属性的数字全球在地化模式。该模式在创作理念上强调全球共通价值与各国文化特性的整合，在制作体系上注重基于平台的跨国协作生产，在产品分发上通过数字平台面向不同国家精准传播，在反馈互动及衍生消费上根据受众需求实现在地化创新。基于数字平台的影视产业形构出可供多元文化协商共生的“第三方文化空间”，日益表现出赋能中国国际传播体系的充分潜力。

　　【关键词】影视产业 流媒体 平台 数字全球在地化 国际传播

　　一、影视产业：国际传播效能提升的重点领域

　　当前，国际传播已进入全面提质增效的新历史阶段。在新国际形势与新媒介技术的不断影响下，中国国际传播正从此前的以国家级媒体为传播主体、以提升软实力为传播目标的格局，迈向依托多元主体力量、促进广泛跨文化共情的新局面。①在国际传播的众多形式中，影视作品因其视听符号具象性与产品全球流通性，长期以来发挥着重要的国际传播功能。②在当前的数字环境下，影视产业已成为数字文化产业构建国际传播新业态、提升国际传播效能的重点领域。

　　一方面，当今国际环境中的分裂对抗情绪不减，影视产品因其跨文化共享特征成为弥合裂痕的较为有效渠道。从俄乌冲突到抖音国际版（TikTok）诉讼案，各类权力冲突、叙事冲突、文化消费冲突、身份政治危机充斥国际舆论场域，并且各种国际冲突愈发走向媒介化、图像化与情感化，促使国际传播的格局与目标发生重构。③影视文化的流通对于弥合国际冲突裂痕具有鲜明优势：影视作品采取的视听符号可以跨越语言、文化的障碍并实现广泛的情感连接。这种情感连接的加强，也能够淡化国际传播的政治属性，使其更易被国际受众采纳接受。

　　另一方面，传播形式的平台化、智能化、沉浸式趋势，促使影视产业的流媒体转型正值发生。以流播取代线性播映的新型视听流媒体平台全面崛起，成为构造数字视听文化的重要力量，④并进一步被打造成创新国际传播业态的前沿领域。影视产业的流媒体转型依托平台生态的充分建构，这同样为影视介入国际传播注入动能。在此背景下，影视产业的创新发展，不仅能较为理想地实现影视作品的平台化传播，还可以通过平台机构、用户的协作与互动实现影视作品的平台化生产，通过各类衍生作品延伸影视作品的影响链条，使其发挥长功效、多层级的国际传播功能。

　　本文依托“全球在地化”的理论视野，立足处于加速流媒体转型的影视产业，尝试探究影视介入国际传播并构造其发展新业态的趋势、特征及其可能性。

　　二、以平台为基的全球在地化：影视产业国际传播新趋势

　　长期以来，以美国好莱坞为代表的影视全球传播，一方面既是全球化的有力例证，另一方面又饱受美式价值观借文化产品开展文化帝国主义（cultural imperialism）的质疑。⑤随着新兴国家的民族认同意识与文化自信程度不断增强，此类依靠某个国家生产的单一文化产品制霸全球市场的生产消费体系难以为继，“全球在地化”生产逐渐成为影视产业的一种新的主要生产模式。

　　从字面看，“全球在地化”（glocalization）是“全球化”（globalization）与“本土化”（localization）两个概念的整合。一般认为，这一概念最早出现在上世纪80年代的日本经济领域，用以指代在实行全球化生产标准的同时面向特定市场设计产品或服务的定制营销方案，从而提升产品的全球竞争力的生产思路。⑥罗兰·罗伯逊（Roland Robertson）将这一概念引入社会科学领域，并将其与“全球化”“文化帝国主义”等相关概念进行比较阐释。⑦“全球在地化”这一概念主要被用于表示“全球化”与“本土化”两种趋势之间的双向互动关系，强调在全球化时代地方性经验如何产生世界性影响。这一概念也被广泛应用于影视领域，既可用来分析中心国家的影视作品如何通过增添其他文化元素而更好地吸引世界受众，也可以用来探究边缘国家的文化产品如何利用地方性文化元素融入全球市场。⑧

　　步入数字化生存时代，“全球”与“地方”的概念进一步得到重塑，“全球在地化”也被加诸了新的意义注脚。保罗·塞吉斯蒙迪（Paolo Sigismondi）指出，新媒体的出现与普及极大拓宽了文化产业“全球在地化”的可能性，多重形式的连接、不限时空的观看使得文化产品不仅可以实现面向不同国家与文化受众群体的“在地化”，也可以实现面向拥有不同审美旨趣、不同观看习惯的个体的“在地化”，“数字全球在地化”（digital glocalization）⑨的概念应运而生。

　　时至今日，社交平台使全球不同地域之间得以实现即时互联互通，真正意义上的全球互联网可以高速覆盖世界全部角落，地方性事件也获得了短时间内集聚全球注意力的潜能，当代全球在地化研究者更加注重“全球”与“地方”在虚拟空间中的整合和联结。⑩在此基础上，正不断谋求流媒体转型的影视产业，也同时在社交平台和视听流媒体平台的全新建构与双向作用下表现出更为鲜明的数字全球在地化趋势；影视文化的生产、传播与流通，经由更为系统性的平台化作用呈现出其介入国际传播的充分想象力，这主要体现在面向国别的在地化和面向平台的在地化两重意涵之上。

　　一方面，当下中外影视产业呈现出面向不同国家文化特点的全球在地化发展趋势，且各国之间文化互动关系进一步迈向双向、平等。社交平台的繁荣提供了影视文化对话的充分机会空间，而视听流媒体平台的出现也打破了传统影视生产、流通的既有规则。一个典型的变化在于，跨国影视合拍合作正在多个维度上更趋密切频繁，影视产业从中心—边缘体系迈向多中心协作生产的新体系。这种日趋紧密的跨文化生产与传播，促使全球影视文化产品更为注重深度在地化，而非简单将其他国家文化元素作为装饰标签，来自非中心国家的影视文化产品取得世界级影响力的案例日益增加。

　　另一方面，同样得益于上述平台化变革，当前影视产业正在进一步深耕面向不同媒介平台属性的全球在地化，不仅实现了平台化传播，更在平台化生产的道路上不断拓新。例如，全球知名的视听流媒体平台奈飞（Netflix），在近年推出的如《鱿鱼游戏》《华灯初上》等自制剧（也是跨国合拍合作的结果）于全球范围的流行，既是非英语作品借助数字平台取得全球性影响力的典型案例，也越发强劲地展现出基于流媒体平台进行影视制作生产的“奈飞模式”已经拥有取代“好莱坞模式”获得主导地位的充分潜力。11

　　三、共通思维、合作生产：影视产业生产制作体系的全球在地化演进

　　在生产制作层面，目前中外影视产业的全球在地化趋势日益显著。相较于以往的以中心国家为主导、边缘国家元素为点缀的生产模式，如今的影视产业生产制作更趋体现不同国家文化之间的平等关系，在创作理念上注重凸显全人类共同价值，在生产制作时基于数字平台实现跨国协作生产。

　　（一）创作理念：秉持全球共通价值，彰显各国文化亮点

　　长期以来，发展中国家的文化元素在世界影视文化体系中处于失语地位，这一方面既造成了中心国家对边缘国家文化符号的标签化挪移，另一方面也导致了某些国家对“自我东方化”表达的路径依赖。例如，此前有研究表明，部分印度影视作品在走向全球的过程中片面呈现种姓制度等负面的本土特色，被认为有献媚美国等西方观众之嫌。12这种不对等的全球在地化模式本质上仍是文化霸权主义的延续。

　　影视产业的流媒体化带来影视国际传播的全面深化，当前的影视创作理念更趋于讲述全人类的共同故事，同时忠实再现各国的文化亮点。近年来如电影《流浪地球》系列、剧集《三体》等中国科幻影视持续走红世界，这类作品借助颇为国际受众青睐的科幻主题，表达了中国民众对关乎全人类未来的地球生存问题的思考关切。同时，作品中增添了中国文化的精神内核，使其既成功吸引其他国家文化受众的目光，又未沦为美式“超级英雄”叙事的机械复制品。再比如，综艺节目《乘风2023》注重对女性价值的探索与表达，在邀请中国嘉宾录制的同时，还广泛邀请来自越南、韩国、俄罗斯、日本等多国的嘉宾共同参与，促进不同国家观众共同关注女性价值的跨文化共性与差异。同时，节目也在多个海外流媒体平台上线，并收获了远超预期的国际影响力。这种基于全球共通价值、彰显民族文化特性的同时吸纳其他民族文化亮点的表达方式，既可以规避中心国家对中国文化的标签化挪移、也可以避免中国文化的自我奇观式再现，是对强调全人类共通价值的“共同体美学”13的有益实践。

　　（二）制作模式：立足数字平台，促进跨国协作生产

　　跨国影视合拍合作具有悠久历史，这在中外影视业中得到广泛实践；伴随流媒体业态重构影视产业的过程，上述合拍合作机制也日益展现出更充分的探索空间。例如，《唐人街探案》系列影视作品通过在泰国、美国、日本等国合作拍摄，为作品增添了十足的异国情调，也可持续地增强了作品的海外影响力。更进一步地，以奈飞为代表的流媒体平台则进一步实现了合拍合作的规则重构，成功推广了多中心的协作生产模式。自奈飞2016年进入韩国市场之后，其已通过和当地生产者深度合作的方式出品《鱿鱼游戏》等多部现象级作品。相关数据表明，2022年超过60%的奈飞会员观看了韩国影视作品，奈飞有史以来10部最受欢迎的作品中有三部来自韩国。再如，尽管西班牙语是世界上使用人数最多的语言之一，但长期以来西班牙语影视作品在世界文化体系中居于边缘地位。而在奈飞于2015年进入西班牙市场后，其通过与当地影视制作者的深度合作，使得西班牙本土影视作品数量激增，其中颇具代表性的便是由奈飞平台全球播映的西班牙剧《纸钞屋》（La Casa de Papel）。该剧由于其不落俗套的剧情、鲜明的西班牙特色和剧情折射出的共同人性受到全球观众的认可，被认为是数字时代影视作品全球在地化的典型案例。14这种依托流媒体平台、与当地制作者合作生产本土内容以提升世界影响力的生产体系15，使得诸多非英语影视作品超越长期以来的边缘角色、真正进入世界文化潮流的核心圈层，较之传统的影视合拍合作更能促进平等、双向的全球在地化表达。诚然，奈飞的急速扩张态势及其与当地监管机构的矛盾也招致了如“奈飞帝国主义”（Netflix imperialism）16等质疑，但无论如何，基于平台的跨国协作生产体系已成为当前影视产业不得不正视的基本趋势。

　　同时，当前中国影视的平台化生产也愈发成熟。例如，腾讯视频推出的《创造营》系列、优酷推出的《这！就是街舞》系列作品皆取得国内外的较高关注度。这一过程也伴随着中国视听流媒体平台向海外市场的积极开拓。例如，腾讯视频对马来西亚Iflix平台完成收购并以此为基础建设腾讯视频海外版WeTV平台，优酷等国内视频平台也纷纷推出其国际版。WeTV不仅尝试将《开端》《梦华录》等中国热播电视剧引入东南亚地区，还与东南亚本地团队合作生产剧集，增强了该平台的在地化协作生产能力。当然，与奈飞等更为成熟的全球性流媒体平台相比，目前中国流媒体平台尚未实现从平台化传播到平台化生产的全面升级转型，其跨国协作生产能力仍有较大的发展空间。

　　四、因国别制宜，适平台创新：影视产业传播分发格局的全球在地化拓新

　　在产品分发层面，目前中外影视产业依托平台逐步实现更加精准的全球在地化传播。与传统影视产业的跨国译制、审批流程带来的时滞相比，当下影视产业已能实现全球共时性的在地化传播，同时还可以根据各国市场需求特性推进衍生消费品的在地化创新、促进多渠道与多形式的跨国交流互动。

　　（一）产品分发：多渠道、多平台、多语种精准“出海”

　　视听流媒体平台的广泛普及为多渠道、多平台、多语种的精准“出海”提供了支撑性的数字基础设施。眼下，中国影视产业依托流媒体平台的多渠道“出海”模式正日趋成熟。一些影视作品尝试借助较为成熟的世界性流媒体平台实现“出海”传播。例如，悬疑题材剧集《开端》在中国获得较高热度后，与奈飞平台达成合作，成功在新加坡、越南等东南亚国家上映。这类借助已有平台国际传播的实践行为通常被称为“借船出海”。除“借船出海”外，中国影视从业者也积极实践“造船出海”，进一步拓展中国影视作品国际传播的渠道矩阵。在“造船出海”的过程中，中国影视从业者践行“全球在地化”思维，面向特定国家或特定受众群体开展精准传播。一方面，中国的多家流媒体平台积极促进与特定国家的本土化合作，进一步提升中国影视作品的在地影响力。例如，2019年爱奇艺与马来西亚付费电视商Astro达成合作，依托当地媒体品牌优势极大增强了爱奇艺平台在马来西亚的运营能力；另一方面，除了面向特定国家实现精准“出海”外，面向特定趣缘群体进行精准传播也成为一种可行思路。例如，B站围绕动漫、游戏等自身优势产品进一步拓展其在新加坡、马来西亚等东南亚国家的海外市场，增强了其与特定海外受众群体的文化审美联结。

　　除了通过“借船”与“造船”构建影视作品在地化传播的桥梁之外，根据受众群体的语言文化特性制作相应语种版本，可以打通跨文化传播的“最后一关”。与传统的影视译配相比，目前影视作品可以依托更为灵活、便捷的流媒体平台技术实现面向个体的多语种“出海”。例如，电视剧《三体》不久前上线俄罗斯知名流媒体平台OKKO，观众可自由选择汉语原声或俄语配音，也可自主设置字幕呈现的语种或方式。这种基于流媒体平台技术的多语种“出海”能够充分观照不同个体的阅听习惯，不仅实现国别和平台意义上的精准“出海”，更有助于进一步促成面向个体观看偏好的精准传播。

　　（二）反馈互动：面向受众特点，缔造多元联结

　　平台化传播不仅实现了作品本身的数字复刻与再现，更为围绕影视作品的多元形式反馈互动提供了充足空间。近年来，中国影视的生产者、播出平台都愈加重视通过海外社交平台与国际受众进行互动，影视创作者（尤其是海外参与嘉宾、海外合拍方等）也可以通过社交媒体进行宣传互动，使得影视作品的海外影响链条得以延长。例如，《乘风2023》中日本选手美依礼芽在其个人照片墙主页分享节目内容，助推其作品获得更高的海外影响力。通过影视作品信息的社交分享，国际受众能够围绕作品形成广泛、多元形式的交流互动，大幅延长影视作品的传播链、影响链。

　　影视消费的流媒体化促成了观众审美的多极化与阐释的私人化，使得观众更乐于基于自身体验进行影视评价和二次创作。17各类便捷剪辑软件与数字平台为观众自发的内容生产提供充分可能性，在影视出品方的引领下，许多观众基于影视作品内容制作“二次创作”产品。例如，在优兔平台上可以浏览大量对中国热门影视作品的“反应”（Reaction）视频，其中很多视频从外国人的视角出发对中国影视作品内容进行点评。例如，让英国观众猜测中国综艺节目中的嘉宾信息等。这类视频既可以让中国观众更直观地了解“世界眼中的中国”，也可以让外国观众通过互动的方式加深对中国影视作品的本土化理解。“二次创作”产品的生产与传播实现了从不同“地方”出发、依托“全球”数字平台的多元互动联结，让影视作品实现多层级、深层次的数字全球在地化传播创新。

　　不仅是影视作品本身，影视产业还可以激活、创设多种形式的衍生消费链条。环球影城、迪士尼等主题园区的全球流行便是基于影视衍生消费的经典案例。当下，各类数字平台的普及促使影视衍生产业也进一步实现全球在地化。例如，在《这！就是街舞》走红后，优酷与东南亚地区的虾皮购物（Shopee）等电商平台合作，促成相关衍生产品的海外线下落地。这种面向受众消费需求的合作行为充分体现了影视文化产业的多维市场价值，也进一步实现了中国影视产业与海外市场的多维深度联结。

　　五、结论与反思

　　在数字平台赋能下，当前影视产业正经历着更加注重国别特征、平台属性与个体旨趣的“数字全球在地化”发展趋势。与长期以来的圈层式世界文化体系相比，数字全球在地化的传播格局使得传统意义上的非中心国家的影视产业得以步入全球主流市场，促进了世界文化生产传播格局向更加平等的方向重塑，同时也为新兴国家的文化“出海”提供巨大机遇。

　　影视产业的数字全球在地化演进的影响不仅缩影在影视作品本身，更重要的是，世界各国不同语言、文化的观众群体围绕影视产业的跨国创作、生产、传播与互动，构建出一个可以超越文化与意识形态隔阂的“第三方文化”（third cultures）18空间 。在这一空间中，中心国家与边缘国家的界限在一定程度上得以跨越，“全球”与“地方”的关系更加平等、互惠，为不同文化个体借助影视作品实现跨文化共情提供可能性。

　　同时也需要清晰地意识到，数字全球在地化仅是对当前影视国际传播发展趋势的大致描摹。在影视“出海”的具体实践中，由于各方政治、经济势力的博弈和传统观念因素的牵绊，必然存有诸多不符合这一趋势的具体案例。这也提醒我们仍需全面洞悉当今影视“出海”的实践动态，避免落入过度理想化、过度理论化的陷阱。

　　一方面，我们需要全面考察平台技术对影视国际传播潜在的双刃剑作用。尽管平台创设了不同群体跨越文化界限平等交流的公共空间，但也一并加剧了平台霸权的极大风险。例如，奈飞的全球高速扩张在变革传统电视播映体系、促进影视作品全球在地化生产的同时，也悄然构筑起了一个令人生畏的“庞大帝国”，挤占了其他国家的流媒体平台的生存发展空间。我们需要时刻警醒与全球在地化美好景象相伴相生的平台霸权逻辑，注重数字平台面对创设机遇的同时，也要面对其带来的新的文化不平等现象，在全球性的影视文化互动过程中注重保持地方性影视文化的自主性，并不懈思考如何构建更为平等且去霸权的数字全球在地化影视生产体系。

　　另一方面，我们同样需要正视当前中国影视“出海”的发展阶段与实践差距。尽管数字全球在地化作为一种理念已在中国影视作品生产中发挥日渐重要的指引作用，但无法回避的是，目前中国影视作品生产者的创作实践仍较为碎片化，尚未形成更趋完善的全球在地化生产体系。打通观念与实践的隔阂，打破国内传播与文化“出海”二分法的思维旧例，促进生产、传播、反馈互动的整合，成为中国影视行业践行数字全球在地化发展趋势的重中之重。通过对以平台为基的全球在地化趋势的精准把握，影视产业将逐步释放出构造国际传播新业态的充分潜力，这同样会为影视产业深度参与中国国际传播体系建构、提升国际传播效能提供有益启示。

　　本文系中国人民大学科学研究基金（中央高校基本科研业务费专项资金资助）项目“5G前景下我国视听传播生态演变与治理研究”（23XNA030）阶段性成果。