借鉴标杆，暖通企业如何奋战短视频赛道？

　　《中国网络视听发展研究报告（2023）》显示，截至2022年12月，我国短视频用户达10.12亿，首度突破10亿大关。大规模的用户背后承载着大规模的市场，短视频背后蕴藏的流量与商机已经是各大暖通企业竞相争夺的高地，但“难增粉、难持续、难变现”问题也持续困扰着暖通企业。为此，本期《中国供暖》将借鉴“先行者们”的成功经验，与行业共探短视频经营之道！

　　01 如何培养短视频团队？

　　广东热立方科技有限公司的短视频团队主要由两个文案策划、两个摄像师、一个运营经理、四个主播以及四个客服组成。主要学习途径有：去同行或异业媒体学习、内部探讨研究、参加课程培训、了解运营规则、现有作品分析等等。

　　热立方市场总监李云阁认为，短视频其实是一个试错很快的渠道，当它出现问题时可以马上进行新的尝试，尝试后的效果也可以马上通过后台数据知晓，迭代速度是非常快的。因此，只要团队成员愿意学习、愿意了解，就可以快速找准方向，得到提升。

　　上海绿羽节能科技有限公司的早期视频团队组员有1名策划、1名内容创作、1名摄影摄像、1名IP博主。其中，策划是绿羽的运营主管，早期负责短视频组的内容编撰和策划；内容创作是文案同事，为视频组提供文案只需投入小部分精力；摄影摄像除了拍摄短视频、剪辑制作以外，还需负责日常的视频投放运营和客户咨询工作；IP博主是设计师，同时兼顾视频运营和客户咨询工作。

　　“事实上，我们在进入短视频领域后增加的人工成本只有摄影摄像，尤其是在短视频组成功运转起来后，从文案到拍摄剪辑再到投放运营，都只需要摄影摄像和IP两人来执行，目前这个模式已经很成熟了。”绿羽品牌总监殷芳烈介绍道。

　　南京天脉远红地暖科技有限公司的短视频团队一共由7人组成，包含文案策划、摄影剪辑、视频运营、数据分析、客户服务等重要成员。从脚本编写到视频上架再到线下对接，成员之间各自都有明确的分工。

　　但是，真正参与视频拍摄和推广的并不止于短视频运营团队。天脉总经理黄国仓介绍道：“在视频推广上，我们提倡全员营销，每天开展‘8小时工作，8分钟总结’传播工作，把干式地暖漂亮的施工图和视频通过各自媒体全网发布；在视频拍摄上，精美内容的拍摄需要线下体验门店和现场施工的配合才能完成。”

　　02 如何选择短视频平台？

　　李云阁认为，在短视频平台中小红书更讲究体验感，女性消费群体居多；抖音客户品质较高，文化层次也偏高；快手更接地气，更接近农村、乡镇老百姓（在北方可能快手效果更好，在南方更偏重抖音）；视频号更多的是朋友圈之间的传播，即通过熟人扩展。由于不同平台有不同的规则，因此当视频在某一平台反响平平时，也可能会在另一个平台突然爆火。

　　殷芳烈认为，相较快手，抖音更关注内容质量，更符合绿羽定位；微信视频号的定位偏向于长视频和知识讲座类视频，很难吸引感兴趣的装修用户；BiliBili作为年轻人的聚集地，可以更好地吸引80、90后的关注，未来也极有可能成为品牌高质量内容的发声地。因此绿羽的策略是放弃快手和微信视频号，集中力量做好抖音及BiliBili平台。

　　天脉的平台策略主要是创建抖音企业号，联合各大视频网站和自媒体平台进行品牌传播及产品宣传。因为抖音企业号能够反映企业官方身份，方便业主搜索浏览信息；允许发布广告不限流，有利于大量样板房施工作品的传播；有公司电话地址和产品落地页，方便当地粉丝、客户了解和联络；可根据营业范围精准吸粉并前置优秀作品，提高粉丝转化质量。此外，黄国仓建议暖通企业还可以多关注小红书，因为该平台用户更倾向于知识分享和日常咨询，更适合非娱乐化的专业性强的账号入驻。

　　03 如何创造优质内容？

　　热立方的视频主要可以分为两大类：口播和案例。前者具有操作简单、产量大、成本低的优势，主要是主播阐述一个观点看大家是否认同，一小时就可以拍几十条，成本比较低；后者可以有效提高消费者对品牌的信任度。其中需要注意的是，消费者会通过案例与自己家进行对比，因此案例一定要具有普遍性，否则很难吸引到大众消费群体。

　　绿羽的视频主要围绕地暖科普展开，从材料讲解到施工工艺，再到工地实地探访、业主回访，基本形成了有效的内容闭环，可以说是业主装修地暖的必备攻略。殷芳烈认为，此类视频在讲解时一定要把技术说得直白，少讲甚至不要讲专业术语。拍摄时最好能多去工地，给业主营造一个可看、可理解、可对比的现场环境，不要坐在展厅里干讲产品。

　　天脉拍摄的视频主要围绕新房业主对地暖知识的盲点、施工现场拍摄、天脉地暖优势宣传等内容展开。黄国仓认为，对于暖通视频而言，把铝板干式地暖漂亮的施工现场（包括铺防潮垫模块、盘管道、铺地板或地砖、测试脚感和温度、业主满意度采访等内容）拍成视频，既可以让更多业主参与评论，也可以吸引该小区的其他业主前来参观，真正做到把真实的暖通施工工地变成传播力较强的抖音作品。

　　04 如何破解流量难题？

　　李云阁认为，视频没流量的根本原因是作品质量不高。因此，提高视频质量是引流的关键，在此基础上，结合适当的拍摄、传播技巧，才能成功将视频送上热点：

　　▶▶①通过争议性视频引发广泛的留言和讨论，提高完播率，进而让视频被推荐到更高级别的流量池，获取更多曝光机会。

　　▶▶②有些话可以不要说完，不要说得尽善尽美，给客户留下好奇的空间，当观众还想了解更多时，自然会在评论区留言，进行更多的交流。

　　▶▶③发动人海战术，打造传播矩阵。假设一个企业有100个视频号，每个员工都去发，每个视频获得了1万的流量，加起来就能达到100万的流量。

　　▶▶④给大众看的视频一定不能太专业。只有接地气的视频老百姓才都愿意看，总是说一些高深莫测、晦涩难懂的话，很难吸引大众流量。

　　殷芳烈认为，很多暖通公司或厂家“没流量”的主要原因是功利心太强，太过于急切地推销产品。事实上，装修是一件非常繁琐且让人烦躁的事，对于一个烦躁的业主而言，急切地推销产品往往很难获得信任。所以，企业在做短视频时一定要以经验、信任为出发点，怀有一颗帮助他人的心来做短视频，让客户从专业上形成对品牌的信任，最终做出来的内容才能成功打动消费者。

　　黄国仓认为，专业性强的视频属于小众领域，“流量少”是正常现象，重点是如何抓住精准用户的痛点和关注点。对此，企业可以通过提升视频内容质量，有频率地发布视频，让平台的系统慢慢识别账号，并为账号打上精准标签，当用户有同样标签同样需求或者触发同样搜索词时，账号自然会被更多地展示。

　　此外，企业可以布局多个媒体平台，弥补单一平台流量少的弊端，最大程度地抓住有需求用户的流量。同时还可以适当付费推广增加流量，但对于专业型账号不建议过多使用付费推广，因为会增加很多非精准无效流量，性价比不高。

　　05 如何实现流量变现？

　　李云阁认为，流量难变现最主要的原因是作品面向的人群不精准，比如部分经销商拍一些跳舞的视频，流量很大，但和暖通产品本身无关，当观看视频的人并无购买需求时，就很难实现变现。因此，建议经销商不要过度追求流量，而应把关注点放在用户精准度上，实现了精准度，即使视频播放量不大，也能实现引流变现。

　　殷芳烈认为，除了日常以“智囊团”的身份用心陪伴客户，为客户答疑解惑，严格把关经销商资质对变现也十分重要。“我们要求经销商所有材料配置不能差、不能混淆概念冒充洋品牌、工艺必须做到标准，甚至还会帮助业主去谈价格，最终实现业主、经销商双赢。通过这种咨询、推荐的陪伴模式，我们每年为我们品牌在全国种下了五六千的种子用户，他们就是我们品牌口口宣传的忠实粉丝。”

　　黄国仓认为，变现的前提是在线上为用户解答所有疑虑、讲解产品优势、让客户基本接受了产品价格，在线下对比不同产品、体验产品差异性、让客户获得了满意的报价，归根结底都属于闭环问题。当这些环节中有任何一个出现差池，都有可能导致用户无法签单。因此，要解决转化低、变现难问题，就要首先做好全方位的客户服务。

　　总结：岁寒，然后知松柏之后凋也。在奋战短视频赛道的道路上，前行不易、攀登艰难，大家无一不是在经历了漫长的摸索、不断的试错后，点滴积累，方有了如今的成就。正如马云所说，也许今天很困难，明天更困难，但是后天就很美好了。为了美好的后天，纵使荆棘遍野、道阻且长，诸君还需坚定信心，锲而不舍，勤于学习，勇攀高峰！