闪光的流量

　　美酒加咖啡，居然真能一杯又一杯地将瑞幸与茅台的联名款“酱香拿铁”卖出单日销量超542 万杯，销售额超一亿元的大牛业绩。“酱香拿铁”的大火，估计会成为瑞幸咖啡历史中浓墨重彩的一笔，毕竟能带着企业重返百亿美元市值，也绝不是件容易的事儿。

　　如何抓住这样的市场流量？这样的模式可以复制吗？

　　看到“酱香拿铁”大火，估计很多企业都会有这样的想法，因为大家太清楚不过，最近这几年，流量在哪里，财富就会在哪里。

　　“酱香拿铁”确实是一个值得大家好好琢磨的案例。

　　就该案例，若只看瑞幸，不管销量还是市值都在增长，对这家企业而言是绝对的利好！不过，对于国酒茅台来说，结果可能并没有那么乐观。有报道称，在“酱香拿铁”推出后，茅台的市值就出现了大跌，短短几天蒸发掉了数百亿。有不少分析人士认为，这与茅台联手瑞幸做咖啡有关，认为是茅台自降了身价。

　　所谓成功案例，其实站在不同的位置上，结果可能会截然不同。复制成功，并非简单套个模式。

　　再说这杯“酱香拿铁”，尽管茅台官方表示它将会成为常设产品长期推出，但它的热度会一直在吗？

　　笔者熟悉的一位理发师，本身没有喝咖啡的习惯，就是奔着有茅台背书的“酱香拿铁”慕名消费了一次。显然，如这位理发师一样的消费者不在少数，而有喝咖啡习惯的人群，大多也已固化了自己的口味。“酱香拿铁”的热销，可能更多是人们猎奇的心理推动的，长期热销缺乏支点。对于企业而言，抓流量就是希望圈住更多的“买单人”，而营销手段不过是产品“花哨的外衣”。当然，这个外衣有其价值，但长线来看，最终还是要回归到产品本身上，且关键是产品能否扣准消费心理，这才是保产品销量最靠谱的支撑。

　　不过，就当前行业企业对需求端的分析能力来看，仍属短板。从服装、家纺这些能够直接面对终端消费者的产品领域开始，逐步向上游推，越往上的企业对于终端消费的分析能力越弱。从笔者多年走访企业的交流情况来看，很大程度上是上游企业不太关心最终端的产品走向，认为隔着太长的产业链，自己的产品或者想法影响不到。这也是为什么更多企业是追着流量跑，赚“汤”钱而非“肉”钱的重要原因。

　　当然也有做得不错的企业，比如某设备企业，围绕消费端市场变化，分析出了某款特殊纱线的市场机会，最终，他们就是靠着能够生产这款纱线的设备创造出了企业的爆款。

　　笔者也曾从某知名线业企业负责人那里了解到，企业是用数年甚至更久的时间和投入去“海捞”消费端问题、寻找解决方案，并最终用这个idea 赚取超额利润。

　　我们常常感叹流量的神奇，羡慕能够拿到高额利润的企业，其实，流量一直都在消费者身上，只不过我们没有勇气深挖，或者干脆漠视了。

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