ALL IN 直播带货？新东方在线拟更名

　　文/ 颜媛媛

　　新东方在线拟更名

　　日前，新东方在线港股公告，董事会建议将本公司英文名称由Koolearn Technology Holding Limited 更改为East Buy Holding Limited，及将本公司双重外文名称由新东方在线科技控股有限公司更改为东方甄选控股有限公司。

　　关于建议更改公司名称的理由，公告称：作为董事会重新评估我们的业务重点及策略方向的一部分，我们认识到我们的重点转向直播电子商务以及该领域可为本集团带来的长远增长潜力。

　　我们目前的名称并未完全涵盖我们目前所有的业务线及我们在主要营运地点为客户所熟知的品牌。我们相信，新英文名称及双重外文名称更能反映我们现有业务的发展方向及未来前景。

　　因此，建议更改公司名称将更好地配合本公司目前及未来的业务方向，使我们更好地与目前及未来的客户建立关系，并促进本集团的长期品牌建设，从而使我们能够更好地为股东创造长期价值。因此，董事会认为，建议更改公司名称符合本公司及股东的整体最佳利益。

　　从存亡关口到大涨10倍

　　12 月30 日，2022 年港股收官，市值超100 亿港元的十大牛熊股新鲜出炉。十大牛股中，新东方在线以近10 倍的年度涨幅夺冠；而在2021 年以来，新东方在线股价最大回撤达到89.93%。

　　新东方在线2022 年股价回升很大一部分原因是旗下东方甄选的直播带货在今年大火出圈。数据显示，“东方甄选”抖音账号粉丝数已达2911 万人，“东方甄选自营产品”抖音账号粉丝数量突破100 万，成为东方甄选旗下第四个百万级粉丝账号。美丽生活账号累计GMV 超6.8亿元，将进酒账号开播以来累计GMV 超3000 万元。

　　“东方甄选从第一个粉丝买第一单开始，一直到2022 年年底，实现了跨越式发展。给新东方带来了更好的发展基础。”1 月4 日，新东方创始人俞敏洪在个人文章中，发表了对东方甄选业务的最新看法。

　　2021 年年底，新东方宣布布局直播电商，成立东方甄选品牌，开启直播带货业务。2022 年6 月，播了大半年却未见起色的东方甄选，突然凭借旗下主播的双语带货火出了圈。此后，东方甄选关注度迅速攀升，粉丝、带货额均出现暴涨，连续多月抖音直播带货月度榜单第一。

　　东吴证券表示，东方甄选、美丽生活、将进酒等账号持续保持积极稳健成长，看好新东方模式长期成长的确定性。该行预计今年短视频平台电商成交仍将维持高增长。

　　招商证券表示，东方甄选品类/ 账号矩阵扩张、自营商品发展及主播孵化将为公司带来多重机遇。预计2023 财年GMV 将达90 亿元人民币，2024 财年将同比增长12%。

　　新东方的新赛道

　　2021 年7 月“双减”政策落地，K12 教育全行业面临转型。身处旋涡中心的新东方在线开始业务重组，并在当年12 月布局直播电商，成立以农产品带货为核心的东方甄选品牌。

　　东方甄选曾经举步维艰。其开播于2021 年年底，直到半年后的2022 年6 月9 日，其关注人数才艰难达到100 万。随后，东方甄选开始了奇迹般的跃迁，关注人数6 月16 日即突破1000 万，在线观看人次超过760 万——但在48 小时之前，直播间的观看人次只有65 万。6 月29 日，东方甄选关注人数进一步突破2000 万。评论认为，东方甄选将带货直播带到了具有人文气息的“2.0 时代”，为带货直播树立了榜样。

　　相对于其他直播带货平台，东方甄选最核心的就在于其独特的文化和人设基因，在行业里已经奠定了竞对短期内难以复制的差异化壁垒，而且这半年来，团队的主播团队搭建、选品排品、销售节奏以及日常运维，成长非常迅速。

　　根据中金公司最新的研报，他们预测新东方在线的FY23 上半年（2022 年6 月起的6 个月）业务转型后收入同比增长达到232%，研报称，新东方在线的FY23 上半年直播业务收入占比为84%，并根据飞瓜数据整理直播运营数据如下：东方甄选粉丝总量从2022年6 月94 万人增长到11 月3614 万人，日均GMV 从2022 年6 月2507 万元增长至11 月3058 万元，这主要得益于转化率和客单价的提升。

　　该公司发力东方甄选美丽生活、将进酒、看世界等矩阵号模式，美丽生活GMV 贡献占比从2022 年7 月的4% 增长至11 月的22%；将进酒和看世界直播间平均客单价高达263 元和1561 元。矩阵号模式有利于公司提高整体客单价，扩大用户群体。

　　新东方之外，多家教培公司纷纷入局直播电商，其中，好未来申请注册了包含“学思心选”“晓思严选”“学思优选”等商标，并上线“学家优品”直播间；高途也在抖音上线了“高途好物”尝试直播带货领域；豆神教育旗下拥有豆神甄选；思考乐教育则有思考乐GO……未来，教育企业的转型还会为市场带来哪些惊喜呢？

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