参数控制体系让卷烟货源实现精准投放

　　文/鲁钟情 付二局 张超 河南省烟草公司郑州市公司

　　烟草行业卷烟销售业务中，最关键的环节“货源投放”，亦可称之为“货源分配”，其本质是在供给侧，将卷烟整体销售数量计划分解为个体客户配额订货权的过程。显然，由消费者自下而上传导至卷烟零售客户的市场真实需求，和由烟草行业传导至零售客户的销售编制计划之间存在一定的供需差距。通过“按订单组织货源、按需求衔接计划、按状态调整策略”的思路和措施，尽可能提升需求和供给计划的匹配度，构建以需求驱动为引领的产供销高质量一体化业务体系，成为烟草行业深化改革的重要目标。

　　市场需求指标的特征及衍生指标体系构建

　　卷烟市场需求指标的特征分析。当前，烟草行业卷烟商品需求量数据收集的一个重要环节，出现在零售客户的商品订购业务中。零售客户要在投放量（即计划配额量）未知的前提下，填报商品具体需求数量。客户最终的订购量，以投放量和需求量二者的较低值确定，即对某一卷烟商品：当烟草商品投放量小于客户需求填报量时，客户订购成交量等于烟草商品投放量；当烟草商品投放量大于等于客户需求填报量时，客户订购成交量等于客户需求填报量。

　　所以，卷烟批发市场的客户需求数据信息的采集行为，内嵌于卷烟订购环节，直接融入于客户的日常经营中，成为一个无法跳过的必经环节。客户需求量的提报直接关联到最终资金结算和经营需要，因此具备三大特征：一是所采集的数据质量较高，基本不会存在数据缺失、异常数据泛滥等情况；二是覆盖范围广，能基本实现零售客户全体而非样本的信息采集；三是在未知投放量的“盲填”状态下，需求量指标相对能够真实反映市场真实情况。

　　需求衍生指标体系构建

　　订足面指标。针对某一卷烟商品目标客户，定义需求量大于投放量的客户为订足客户，反之为非订足客户，则订足面=订足客户数量÷（订足客户数量+非订足客户数量）×100%。该指标实质为订足客户占比，体现的是需求量超过投放量，需求未得到充分满足的客户数量占比情况。该指标越高，市场有越多的潜在需求未得到满足，反之则得到充分满足。

　　需求率指标。针对某一卷烟商品目标客户，定义需求量大于零的客户为有需求客户，反之为无需求客户，则需求率=有需求客户数量÷（有需求客户数量+无需求客户数量）×100%。该指标实质为有需求客户占比，体现的是目标客户当中，对卷烟商品有订购意愿和行为的客户数量占比情况。该指标越高，目标客户的选择越精准，反之，客户供非所求的情况更加突出。

　　货源使用率指标。货源使用率等于细分市场客户总订购量和总投放量的比值，反映的是细分市场供销平衡的整体情况。

　　需求满足率指标。需求满足率等于细分市场客户总需求量和总投放量的比值。该指标反映的是细分市场供需平衡的整体情况。

　　基于参数控制的卷烟货源精准投放算法构建

　　在明确卷烟需求及其衍生指标的数据来源、定义及用途后，结合传统卷烟业务模式，将基于参数控制的货源精准投放算法模型嵌入货源投放业务当中，让业务管理员可以在完成原有投放操作的基础上，后续通过参数控制，实现目标细分市场的自动选择、投放量的自动测算。

　　步骤一：管理员沿用既有业务系统和模式，完成市场细分、目标市场选择、投放量设置等货源分配基本操作，制定货源投放策略，分配任务计划。

　　步骤二：卷烟零售客户按需填报卷烟商品需求量订购卷烟，生成需求数据及衍生指标。

　　步骤三：管理员分析订单销售数据，研究需求衍生指标，确定理想市场状态下各目标指标的具体数值，并将其作为市场调控的控制参数。

　　步骤四：制定并应用参控控制的相关规则体系，例如，在目标细分市场选择方面，例遍所有目标市场，剔除所有需求率指标低于目标参数的细分市场，实现对于非目标客户的过滤；例遍所有非目标市场，将所有需求率高于目标参数的细分市场纳入投放范围，实现对目标客户的选择。在细分市场投放量测算方面，例遍所有目标市场，将订足面高于目标参数指标的细分市场的所有客户，在本期投放量的基础上按预设步长值调增，也可设置投放上限，即，当订足面>目标参数时，目标市场下期投放量=本期投放量+步长值；当订足面≤目标参数时，目标市场下期投放量=本期投放量-步长值。

　　步骤五：重复步骤二至步骤四，不断推动卷烟整体市场状态向参数控制下的目标状态靠近，依托市场需求实现投放策略的自动调整，直至管理员终止迭代循环或调整参数或规则应用。

　　实证分析

　　为验证该算法模型的有效性，本文以Z市烟草公司为例，选择5个品规进行为期1个月共4个投放轮次的测试。在测试过程中，管理员启用了客户档位（1至30档）、市场类型（农网、城网）、客户归属管理营销部（地理维度），共3个市场细分标签，对卷烟市场进行了细分，并使用规则如下：

　　非目标细分市场剔除规则：目标细分市场需求率低于参数指标时，视同为供非所求问题突出，剔除下周期货源投放范围。在需求率所反映的目标市场选择精度和订足率所反映的卷烟市场供销平衡两个方面，所启用规则的四个品规：凌云、起源、软珍品、清香世家，相关指标均达到控制参数设定的预期范围。

　　特别是真龙（起源），该品规环比需求率仅有1%，有严重的供非所求问题，经过规则迭代，剔除非目标细分市场后，剩余客户的需求率提高至70%。整体而言，测试品规的供非所求问题基本得到了解决，供销平衡度进一步提高。此外通过对管理员的调研，获取其对各品规的市场状态主观评估，结果显示各品规市场状态均达到理想的稍紧平衡状态。

　　以市场需求为导向的市场化取向改革，是烟草行业卷烟销售工作保持长期高位运行的情况下，持续平稳健康发展的关键举措。我们提出了一种基于零售客户填报需求、衍生指标和配套规则的货源投放算法模型。该模型具备内嵌性，不改变传统货源投放的宏观意图和既有业务模式逻辑，易于操作和学习；具有自动性，由计算机系统支撑的参数控制和规则体系，自动实现对后续投放策略的调整和优化，定位目标市场，调整细分市场投放量，极大降低了管理员的工作量；该模型还具备延展性，例如，在货源投放量测算规则中，还可加入时间序列分析模型、人工神经网络模型等，进一步提高货源投放量的测算精度。因此该模型值得进一步挖掘探索并具备一定的实践推广意义。