鄞州跨境电商直播产业高质量发展动力机制及提升路径研究

　　严瑞燕

　　【摘 要】数字经济背景下，5G、大数据、AI、网络直播等新技术为推动跨境电商提供了新的应用场景，跨境直播电商就是网络直播技术应用于跨境电商领域而产生的跨境电商新业态。研究跨境直播这一新业态，有助于外向型企业更好地开展跨境直播实践，有助于推动跨境电商和跨境电商直播高质量发展。本文通过调研鄞州跨境电商直播产业发展动力及存在的问题，提出针对性的提升路径，对促进鄞州跨境直播人才培育、产业高质量发展机制的建立以及鄞州外向型产业的转型升级有应用价值。

　　【关键词】跨境电商直播；产业高质量发展；动力机制；提升路径

　　一、文献综述

　　1.关于跨境电商直播研究：跨境电商直播作为跨境贸易的新模式新业态，其出现的时间并不长，但是发展速度却十分迅速，然而相关的理论研究还较少，主要集中在跨境企业发展、特定产业的营销策略、运营模式，困境与对策等方面。马晓君等（2023）认为跨境电商通过跨境直播带货等方式，能逐步将在线流量转换为精准流量和复购流量，实现跨境电商企业的长期稳健发展[1]；杨佳航（2022），以广西罗汉果为例[2]，谭名钧以高端制造业为例[3]，刘蕊，王达以柳州螺蛳粉为例[4]，探索跨境直播营销模式。

　　2.关于产业高质量发展动力机制研究：学者们针对产业高质量发展动力机制进行了多角度研究。如动力机制设计、产业发展影响要素、动力类型和相互作用机理等。针对制造业产业集群，马中东等（2020）指出动力机制包括主体、要素、作用机理、动力类型四个层面[5]。王舜淋（2017）基于复杂系统理论，指出动力相互作用机理涉及主体有政府、企业、高校以及知识型人才四种，同时是主体、资源、技术、信息、政策、社会文化共同作用的结果[6]。张清博（2017）将动力机制归结为政府政策、技术创新，以及环境和市场驱动力作用下的结果，并利用系统动力学构建了政府、环境、市场、技术四个子系统[7]。

　　综上所述，学者们对于产业发展动力机制的研究较为成熟，而关于跨境电商直播的研究还比较少，呈零星式、碎片化特征。尽管已有学者基于微观层面分析了跨境直播的内涵，营销策略，模式等，但从宏观层面探讨跨境直播产业高质量发展的研究较少，更鲜少对于驱动跨境直播产业发展的动力结构关系与深层运行机理方面的研究。

　　二、鄞州跨境电商直播产业高质量发展动力机制及存在的问题

　　产业是经济的基本单元，是经济发展的重要支柱。产业的发展受到无数因素的影响。动力机制是指推动某一事物不断发展的内在动力和规则。产业发展的动力机制即促进产业从初级阶段到发达阶段不断发展、升级的内在动力和规则。良好的动力机制能够带动产业形成良性循环，促使产业的高质量发展。本文将对鄞州跨境直播电商产业发展的动力机制进行分析，并对如何通过优化动力机制推动产业的高质量发展进行探讨。

　　（一）鄞州跨境电商直播产业高质量发展的动力机制

　　1.技术动力机制

　　数字经济背景下，人工智能，云计算，大数据，区块链等新技术以及5G的落地和商用，正在推动跨境电商直播成为新时代外向型经济的增长引擎。近年来，鄞州的数字经济发展迅速，数字新基建和跨境电商数字服务体系已相当成熟：2022年，全区完成5G信号的主城区和重点镇区覆盖，建成5G通信基站3342个；跨境电商出口额达285亿元，全区拥有跨境电商出口企业约1500家；引入跨境电商综合服务企业，构建跨境电商出口全链条数据集成共享系统，这些都驱动着跨境电商直播产业走向高质量发展。

　　2.市场动力机制

　　几乎所有海外主流社交媒体平台都增加了直播功能，大型电商平台也纷纷开通直播功能。YouTube数据显示，新冠疫情防控期间直播观看时长年增长率达到80%。另据央广网报道，2020年速卖通平台上的主播数量翻了7倍，直播总场次翻了两番，由直播带来的成交占速卖通总GMV的份额增长了10倍。据艾媒咨询预计，2023年中国跨境直播电商市场规模将达到2845.8亿，2025年，将达到8287亿。鄞州跨境电商直播市场的消费者群体主要集中于欧美国家和东南亚，社交网络在其网民中的普及率较高。在广阔市场的驱动下，鄞州的外贸企业开始拓展跨境直播业务，作为跨境电商的重要组成部分，这将会成为未来企业重要的增长点。

　　3.环境动力机制

　　目前，随着跨境电商行业从疫情初期的野蛮生长走向存量竞争，跨境电商企业唯有主动求变、寻找新的突破口才能行稳致远。鄞州在数字经济、跨境电商、数字基建、综合服务等方面有着扎实的基础优势，跨境电商企业应依托跨境电商数字基础设施，运用数字化手段，加快布局跨境电商直播这一新模式新业态。另外，鄞州也不断深化跨境电商领域的政策环境，对市级跨境电商出口试点企业，纳入海关统计的跨境出口企业予以奖励；支持跨境电商自主品牌出海和自建跨境独立站销售，对评为省级跨境电商出口知名品牌，或自主建设运营跨境独立站且跨境独立站销售达到一定规模的企业给予奖励；鼓励企业建设运营公共海外仓，按服务本区企业数、物流总单数、海外仓面积等给予补助。

　　三、鄞州跨境电商直播产业高质量发展动力机制存在的问题

　　（一）宏观层面

　　1.缺乏专项政策推动力机制

　　政策对于行业的发展起着重要的推动作用。鄞州目前的政策仅针对各级跨境电商出口企业和建立海外仓设立奖励，缺乏跨境直播专项扶持政策，且政策内容较为单一，以现金奖励为主，且设置门槛较高，缺少从跨境直播产业链层面的系统性的配套政策，缺乏针对跨境直播平台、MCN 机构的经营资质及跨境主播的从业资格方面的政策。

　　2.缺乏金融融资支持力机制

　　鄞州对于小微企业的金融支持力度较大，但在跨境直播电商交易中，中小微跨境企业的融资难问题仍比较突出。这主要由于，一是中小微跨境企业普遍具有轻资产和资金周转慢的特点，其本身存在融资条件不足的短板。二是金融机构放贷仍对抵押物有一定要求，难以充分满足开展跨境直播企业多样化的融资需求。同时金融机构放贷额度难以达到企业融资规模需求，贷款额度较低，企业融资缺口仍然较大。

　　3.缺乏完善的产业链服务链支撑力机制

　　跨境直播电商产业链由跨境直播上游供应端、中游平台端、下游消费端三部分构成。鄞州外贸企业缺乏与跨境主播，海外消费者连接的渠道，缺乏专业的MCN机构去孵化海外网红，与跨境网红存在沟通难、周期长、成本高、配合度较低等问题。另外，尚未打通跨境直播数字化供应链服务商、网络营销服务商、技术解决方案提供商等第三方机构搭建的全覆盖服务网络。

　　（二）微观层面

　　1.企业缺乏跨境直播运营动力机制

　　首先，企业不熟悉各跨境电商直播平台规则和操作流程，每个平台在直播权限、选品、直播间搭建、直播内容、店铺排名、流量分发和违规行为等有着不同规则，而且这些规则经常变动。其次，企业普遍缺乏对海外社交平台的营运能力和流量资源，流量资源的开拓必须依赖于海外社交媒体平台。另外，除了语言要求，内容作品的视觉呈现风格也必须迎合海外用户的喜好。然而，对海外社交媒体平台的了解与掌握恰恰是企业营运团队最大的短板之一。因此中小型跨境直播企业普遍存在流量不高，缺乏互动，转化率低等问题。

　　2.缺少跨境直播电商复合型人才支撑机制

　　目前跨境电商直播的人才主要来自国际贸易、商务英语专业等从事传统外贸的人才，不熟悉跨境直播。跨境直播电商复合型人才不仅需要熟练掌握英语或小语种，还需要了解海外目标市场，如消费者所在国家和地区的文化、习俗、消费习惯、思维方式和法律法规等，以及具备很强的沟通能力、过硬的专业知识和熟悉跨境直播规则。此外，跨境电商直播需要的不只是会外语的主播，而是需要整个直播团队，如跨境电商直播运营、场控策划及数据分析人才等，鄞州的跨境直播人才数量与行业需求还有很大的缺口。

　　3.缺少专业设备和专业直播环境投入动力机制

　　开展跨境直播电商所需的硬件成本较高，一个直播间建设花费在数万到二十万不等，加上搭建直播团队，企业承担较高的运营成本，且投入周期较长，成效回收较慢。鄞州中小型跨境直播企业通常为中小商家自播，资本注入能力较弱，而部分销售额体量较大的企业，因为投资方的短期盈利压力，或者是业务主管部门的关键绩效指标考核顾虑，对跨境直播专业设备和环境搭建的投入动力不足。

　　总之，跨境直播电商产业发展动力机制是一个复杂的动态系统，每个动力来源都受多层次、多方面、多要素的影响，整个产业发展动力机制又随着产业的发展阶段不同而不断调整主要动力来源。因而，在跨境直播电商产业的发展过程中，应该明晰产业发展的动力来源，激发动力主体的积极性，发挥政策、技术、市场和循环利用等动力的共同协作力，有效促进产业的快速、健康发展。综合上述鄞州跨境电商直播产业发展动力和存在问题的分析，鄞州跨境直播电商产业发展动力机制，是由技术，环境，市场，政策、金融、人才，企业等协调配合而来，它们相互影响、相互作用，共同构成跨境直播电商产业发展的动力机制，贯穿于跨境直播电商产业发展过程中。

　　四、鄞州跨境电商直播产业高质量发展提升路径

　　（一）健全政府政策法规，保障产业创新发展，要从制度框架建立上，将跨境电商直播产业发展的相关制度体系构建起来，包括跨境直播基地的运行、跨境直播人才培养与评价、金融扶持等方面，从政策法规上给鄞州跨境电商直播产业发展提供保障。

　　（二）优化配置市场需求，加强跨域交叉合作，在市场需求推动下，可以及时发现行业痛点，统筹政府政策、专业技术人才、产业链、行业竞争者、平台和行业协会等，加强多领域交叉合作，促进政府机构及时完善政策体系，弥补政策在市场监管的不足。

　　（三）利用数字技术赋能，推动资源高效融合，技术是跨境电商直播产业实现可持续发展的微观载体，是支撑产业发展的重要因素，利用数据技术还可减少企业信息传递交流时间，集成跨境直播碎片化信息、数据以及其他经营要素，提升跨境直播全要素生产率、改善跨境直播质量。

　　（四）打造优质产业环境，促进产业高质量发展，跨境电商直播产业发展与地方政府的产业政策、基础设施建设、政务服务等密切相关，所以地方政府应当出台跨境电商产业发展政策，加强跨境直播基地、保税区、云平台等基础设施建设，还应当不断提高针对跨境电商直播企业的政务服务水平。

　　（五）改善金融支持环境，支撑企业转型升级，在国家政策的宏观指导下，应进一步完善金融支持创新体系建设，在改善金融发展环境、提升金融服务质量、丰富金融发展业态、鼓励资本市场融资等方面，对跨境电商直播产业的金融支持给予激励，为支持和鼓励跨境电商直播产业发展提供一个配套、包容的金融政策环境。

　　（六）加快复合型人才培养，助力产业可持续发展，在全产业链生态融合时代，人才短缺会严重影响产业的发展规模和质量。高校要加快整合跨境电商、市场营销、外语、新媒体等多个专业的师资与课程资源，培养各类型跨境直播产业相关人才。此外，可以考虑设立跨境电商直播人才培养专项资金，在基础设施建设、人才培养体系搭建、课程研发及配套服务体系建设等予以鼓励和扶持。

　　参考文献：

　　[1] 马晓君. 在线流量对跨境电商企业溢价能力的双重效应——来自企业微观数据的经验证据[J]. 中国流通经济. 2023,37(04):60-71.

　　[2] 杨佳航. 基于RCEP 的中国特色农产品跨境电商直播策略研究——以广西罗汉果为例[J]. 今传媒2022,30(12)： 133-136.

　　[3] 谭名钧. RCEP 区域价值链重构机遇下跨境直播电商营销策略探索——以佛山市高端制造业为例[J]. 产业创新研究. 2022(19):148-150.

　　[4] 刘蕊，王达. 中国文化产品的国际传播路径创新研究——以柳州螺蛳粉跨境电商直播为例[J]. 文化创新比较研究. 2022,6(04): 144-147.

　　[5] 马中东. 产业集群绿色发展的动力机制研究——以山东为例[J]. 聊城大学学报( 社会科学版). 2020(06):71- 80.

　　[6] 王舜淋，张向前. 基于复杂系统理论的知识型人才流动与产业集群发展动力机制研究[J]. 科技管理研究. 2017,37(24): 186-192.

　　[7] 张清博. 重庆市汽车产业可持续发展动力机制分析[J]. 重庆理工大学学报( 社会科学). 2017,31(12)：61-70.

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……