杭州亚运会的国际传播创新实践及其启示

　　王益莉

　　【内容提要】继北京“双奥”之后的杭州第19届亚运会，是提升中国国家形象和传播中国文化的又一个重要机会，也是讲好中国故事，提升国际话语权的重要途径。亚运会不仅是亚洲国家体育与文化的盛会，也是中国向世界展示国家综合实力、传播民族文化内涵、塑造和提升国家形象的重要窗口。2023年杭州第19届亚运会克服当下严峻的国际形势带来的多重困难，从备赛到开幕式至赛事进行期间，采用了多模态共情传播、“他视角”借力传播、“心相融”软性传播和数字科技智能传播四种策略，向世界呈现了可信、可爱、可敬的大国形象。

　　【关键词】国际传播 共情传播 借力传播 软性传播 智能传播

　　2022年，建设“体育强国”战略已被明确纳入“十四五”规划，成为新时期赋予中国体育事业的新使命，也成为全面提升中国在海外形象塑造和传播的新方向。①“增强中华文明传播力和影响力”是党的二十大明确提出的现实要求，也是国际传播的具体路径和价值指向。②继北京“双奥”之后的杭州第19届亚运会，是国家形象提升和中国文化传播的又一个重要机会，也是讲好中国故事，提升国际话语权的重要途径。亚运会不仅是亚洲国家体育与文化的盛会，也是中国向世界展示国家综合实力、传播民族文化内涵、塑造和提升国家形象的重要窗口。杭州第19届亚运会以运动文化为载体，以符号化、故事化、立体化的整合传播战略打造对外文化传播体系，努力向世界呈现可信、可爱、可敬的大国形象。

　　传播中国文化、讲好中国故事是国际传播的重要使命，是塑造国家形象、提升国际话语权的重要途径。在当前复杂的国际舆论形势下，讲述中国故事面临着重重困难，国际传播也不断遭遇部分西方国家的阻扰和打压。本文以杭州第19届亚运会为研究对象，分析其在国际传播理念、策略、呈现方式等方面的特点，总结得出其在引发国内外共情、借用第三人视角传播、通过IP文化进行软性传播、以及借由数字赋能开展智能传播的创新举措，为日后大型国际赛事总结文化传播经验，为形塑中国文化身份、展示中国国家形象提供借鉴。

　　一、“多模态”共情传播

　　国际传播中的共情传播实践，其目的在于促进国家间交往、消弭文化间认知差异、促进社会合意以及匡扶人类社会的正义秩序。③共情在国际传播中扮演着黏合剂的角色，能有效提升国际传播效能。虽然杭州亚组委为本届赛事提供了多模态、实时性的多语种翻译，但停留在文本层面的语言翻译较难真正克服意识形态差异，引发共情体验。杭州第19届亚运会通过数字赋能，将视觉和听觉上的数字语言融入国际传播实践中去，通过多模态文化体验成功实现共情传播。

　　1. 基于文化符号达到情感共鸣

　　杭州第19届亚运会多个场馆在开场或技术暂停时响起了音乐“千年等一回”，引起现场观众大合唱，通过杭州经典爱情故事和人物形象，感染公众情绪，以此向世界传递中国传统文化符号。在亚运村，各国运动员、媒体代表、技术官员等共度中国传统节日——中秋节，穿汉服、品月饼、猜灯谜、学汉字等活动都是围绕传统文化符号开展的共情传播。参与－互动的实践方式，由个体延伸至群体，最大程度提升受众在场感，激发其对中国文化的共情，从而进一步推动其理解其中传递的文化内涵和价值取向。2. 基于艺术审美达到共情体验

　　美学化的多模态内容表达有利于打破因政治、经济等造成的现实壁垒，基于艺术的美学体验有助于达到认知共情：杭州第19届亚运会开幕式上的极致东方美学，从“富春山居图”缓缓展开呈现的如画江南，到全息影像拱宸桥连接南宋风尚与现代杭州，再到孔明灯升起全场齐喊“相知无远近，万里尚为邻”，每一帧都在展现“诗画江南、活力浙江”的魅力，通过立体生动的美学引发共情，向世界展示中国传统文化底蕴和自信。

　　国际传播中的共情和文化背景密切相关，在传播实践中通过情感表达、语言符号、传统文化符号等多模态的共情传播，帮助受众感知文化背景、获得情感共鸣，从而传播中国文化，塑造中国形象，提升国际话语权。把握共情要素有益于促使海外受众为传播好中国声音、讲好中国故事提供支持，增强国际传播的影响力和影响范围。④

　　二、“他视角”借力传播

　　利用“他视角”借力传播也是推广中国文化、讲好中国故事的重要方式。部分国家受众对中国有先入为主的负面刻板印象，导致其在接受过程中存在认知偏差，有时较难对中国文化产生共情。亚运会吸引了大量海外运动员、工作人员和游客来到中国，亲身感受中国的历史文化和风土人情。对海外受众而言，除了主流媒体、自媒体，外籍人士现身说法更容易产生情感共鸣和文化认同，达到传播中国文化、塑造大国形象的效果。⑤1.“他者”媒体联动传播

　　在海外民众看来，国人都会对自己国家带有不同程度的滤镜，中国官方媒体和中国自媒体展示内容并不一定客观中立。引入“他者”视角，通过外国人自己的所见所闻来传递中国故事，更容易达到传播效果。⑥杭州第19届亚运会开幕式吸引了一大批国外媒体的报道，如路透社、法新社、《印度时报》等都在报道中高度赞美了开幕式，并且得到了网友广泛转发热议，更有不少网友留言赞叹：“史诗般的开幕式表演，精彩！”“令人惊喜的开幕式！”“他们就是另一个文明，太先进啦！”“中国是无与伦比的！”。叙利亚总统巴沙尔和第一夫人阿斯玛出席亚运会开幕式也引起了国外媒体的广泛关注。央视总台新闻频道《高端访谈》对巴沙尔的独家专访片段被上传至优兔平台，网友纷纷留言“衷心祝愿中国与叙利亚合作共赢，两国友谊地久天长”“中国是懂得友谊和承诺的，并且一旦决定就会真心给与”。无论是“他者”媒体的直接传播还是通过中国媒体录制再由国际主流媒体转播、自媒体转播，都是极富说服力的国际传播方式，可以减轻文化抵触情绪，引发受众情感共鸣。2.“他乡人”媒体借力传播

　　除了官方媒体作为外来视角的宣传和报道，借助身处中国亲历者的语言和视角也是重要的国际传播策略。作为第20届亚运会主办国的日本派出3位观察员到访沙滩排球场馆，调研场馆构造、运行、人员安排等。这几位亲历者收集的第一手资料打破媒体报道框架，有助于增强内容可信度和接受度。在象山沙滩排球赛事中，国际排联秘书长Fabio Andre Dias Azevedo对亚运会举办工作进行评价和宣传，多次表达其对“竹根雕”“鱼拓”等中国非遗文化的赞美和欣赏。参赛运动员们通过短视频记录日常生活并分享到个人社交平台与中外粉丝互动交流。借用国际知名人士以及其他亲历者的“他乡人”视角和网友平等交流体验感，这种更亲民、更去政治化的传播方式更有益于讲好中国故事，传播中国文化，向世界展示可信、可爱的中国形象。以“他视角”在社交媒体传播中国文化更日常更亲和也更可信，无论是视角选取的随机性还是传播主体的多元性，都有利于消除疑虑，引导国际舆论，让世界了解真实的中国。

　　三、“心相融”软性传播

　　软性传播在塑造国家形象、提升国际话语权时除运用媒体进行语言形象传播外，也可以注重运用非语言符号传播方式，使文化传播更具动态化、现场感、亲和力和贴近性。⑦软性传播有助于跨越意识形态和文化差异的障碍，让海外受众更易于理解和接受，也更能激发海外受众的情感共鸣，扩大在媒体、社交空间的传播，由此增强软性传播的深度和广度。⑧亚运吉祥物及周边产品就是很好的软性传播载体。亚运吉祥物在文化传播中可以在增强受众对中国的亲近感和信任感的同时，助力对中国文化的理解和传播。1. 国家文化的软性传播

　　亚运吉祥物的传播与扩散，以及亚运周边产品的设计与传播是展示东道主本民族文化的重要渠道。吉祥物是传递文化形象符号和情感认知的纽带，同时也是创意和受众认知重合的产物。杭州第19届亚运会的吉祥物组合“江南忆”出自唐朝诗人白居易的名句“江南忆，最忆是杭州”。其中琮琮代表世界遗产良渚古城遗址的文物玉琮，证实了中华五千多年文明史；宸宸代表世界遗产京杭大运河，展现了海纳百川的时代精神，架起了亚洲和世界人民的心灵之桥；莲莲代表世界遗产西湖，名字源于西湖中无穷碧色的接天莲叶，展现了精致和谐、大气开放的人文精神，传递着共建人类命运共同体的期许。“江南忆”组合以机器人为造型，融合了杭州的历史人文、自然生态和创新基因。亚运吉祥物的设计和造型，如古风玩偶、探月摆件、二十四节气徽章等，将中华传统文化的要素和亚运会40个大项481个小项的运动特质紧密结合，赋予吉祥物鲜明的传统文化属性和特征。自开赛以来，作为亚运会特许商品的“江南忆”迅速走红成为热销商品，持续断货，供不应求。除了吉祥物“江南忆”组合的文化内涵，杭州亚运会精神包含了“用心交融，互相包容”，寄托着共建亚洲和人类命运共同体的良好愿望。吉祥物蕴含的文化赋能和机器人造型的科技呈现，以及亚运精神、亚运口号的诠释，都印证了习近平总书记在文化传承发展座谈会上所指出的“中华文明具有突出的连续性、创新性、统一性、包容性与和平性”。⑨通过吉祥物这一文化形象符号向亚洲各国乃至世界传播中国传统文化和中国价值是中国文化软性传播的有效方式。2. 友好外交的软性传播

　　亚运赛事口号“心心相融，@未来”中的“@”中文符际翻译为“爱达”，强调人与人、国与国、当下与未来的连接与抵达。参与赛事、关注赛事的所有人都拥有共同的理念和美好的向往，兼具友爱和通达。以体育赛事的人文交流来改善国际关系也成为重要国际外交形式之一。借助亚运会提供的机遇，开展外交活动，吉祥物及周边产品已然成为传递外交友好的亲善使者。2023年9月25日，宁波象山沙滩排球指挥长在接待塔吉克斯坦领队时，将一颗国际标准的沙滩排球和莲莲徽章赠予领队；9月28日决赛日，在接待卡塔尔亲王兼亚洲奥林匹克理事会副主席Dr. Thani Abdulrahman Al-kuwari时赠送了代表象山非遗的礼品，同时也赠送了亚运限定款沙排莲莲钥匙扣和沙排莲莲徽章。亚运周边产品在外交场合中象征了友谊，拉近了主宾之间的距离，也传递了开放、包容、友善的中国形象。3. 青年友谊的软性传播

　　“徽章（pin）文化”是国际赛事特有的文化现象之一。亚组委、亚奥理事会、各竞赛场馆、各相关机构和赞助商都在亚运会期间推出了别具特色的徽章。参与赛事的各国工作人员、运动员、技术代表、青年志愿者、媒体工作人员以及亚奥理事会成员，都会在比赛期间互换徽章，以此表达跨国籍、跨文化的友谊。杭州第19届亚运会各场馆设计的不同运动造型宸宸、琮琮和莲莲徽章数度“一徽难求”。为满足前来参赛运动员的收藏心愿，国内工作人员纷纷和国外运动员交换徽章，“江南忆”这一组合成为了联结国内外友谊的生动载体。

　　亚运吉祥物及其周边产品作为亚运文化的载体之一，不管是从中国传统文化的融入，还是友好友谊的展示，都体现了丰富多样和生动有趣的软性传播方式，有效助力亚运会在国际传播中打造中国与世界之间的共同文化记忆、构建中国文化形象、展示生动可爱的中国。

　　四、“数字化”智能传播

　　2021年，习近平主席在致世界互联网大会乌镇峰会的贺信中指出，数字技术正以新理念、新业态、新模式全面融入人类经济、政治、文化、社会、生态文明建设各领域和全过程，给人类生产生活带来广泛而深刻的影响。⑩数字技术作为提升国家文化软实力的路径，助力杭州第19届亚运会实现传统文化和现代科技的有效结合，直接或间接融入到亚运会的各个方面，成为比赛和生活的基础配备，也成为助力国际传播的新引擎。1. 数字智能和科技创新的结合

　　在体育赛事开幕式上燃放烟花是我国传统。杭州第19届亚运会利用数字烟花取代实体烟花，360度全景式展现电子烟花是开幕式的高光时刻之一。电子烟花不仅开创了通过数字科技、三维动画、AR技术展示绚烂烟花的先河，在保留传统惯例的同时展现出杭州第19届亚运会坚持守正创新，敢于“开拓进取”之美。浙江是“绿水青山就是金山银山”理念的发源地和实践地，杭州第19届亚运会的办赛理念更是“绿色、智能、节俭、文明”。数字烟花满足并超越了观众的期待，展示了中国的创新能力，向世界传递了绿色环保的理念。开幕式超1亿数字火炬手汇聚“大莲花”点燃主火炬，实现全球首个数字点火仪式，超万名现场观众放飞虚拟许愿灯召唤吉祥物，实现全球首次大型演出AR互动。数字智能和科技创新的结合，使整个亚运盛会充满了科技元素，展示了中国强大的综合实力，显示了中国式现代化的智能化。2. 技术创新对文化传播的加持

　　杭州第19届亚运会首次将电子竞技项目纳入正式比赛。在游戏研发中应用人工智能、虚拟现实、元宇宙等技术也为这项数字化产品提供了多样性。电子竞技项目的开展不仅向世界展示了中国科技创新能力的提升，也向世界显示我国与时俱进、兼容开放的精神面貌，呈现出一个充满生机活力和科技感的中国。电子竞技小项《梦三国2》是科技和文化结合的完美体现，“电竞＋戏曲”的跨界联动打造了独一无二的《梦三国2》。“手持‘冰焰凌霄’枪，横跨名驹云龙马，珠冠翎子展华彩，正中圆花映盔顶”——电魂网络以越剧名篇《陆文龙》中的陆文龙为蓝本，推出《梦三国2》马云禄·越剧主题换装。除了和越剧联动，《梦三国2》还与京剧、豫剧、川剧四大戏曲进行跨界合作，融入大量经典戏曲元素，邀请戏曲表演艺术家共同创作视频。国风和传统文化的融入，体现出中国现代年轻人的文化自信、文化认同和身份认同。回归中国、扎根中国，将中国文化作为研究对象，深度挖掘中国传统文化，在实践中彰显中国特色、中国气派和现代风格的文化标志，正符合习近平总书记在文化传承发展座谈会上提出的“让马克思主义成为中国的，中华优秀传统文化成为现代的，让经由‘结合’而形成的新文化成为中国式现代化的文化形态”。11拓宽中国传统文化的传播途径，使中国传统人物形象和现代智能技术相结合，讲好新型中国故事，有助于提升中华文化的世界感召力和影响力。

　　杭州第19届亚运会应用灵活创新的智能技术，连接传统与现代、当下与未来、中国与世界，提振了中国人民的文化自信，增强了国家身份认同，提升了中国在世界的大国形象。

　　五、结语

　　“以体育促和平、以体育促团结、以体育促包容”，是习近平主席在开幕式欢迎宴致辞中对杭州第19届亚运会的期许。“和平、团结、包容”体现了中国人民通过亚运赛事促成世界和平发展、文明互鉴交流的美好愿望。杭州第19届亚运会举办期间，杭州立足本土人文和科技，深入挖掘中国传统文化和现代科技的契合之处，借用亲历亚运的第三视角向世界讲好中国人和中国文化的故事，通过参与－互动的共情体验向海外受众展示真实、客观的中国形象，利用AI、AR、虚拟世界等数字和科技的融合呈现中国高速发展的综合实力，有力提升中国国际话语权。通过多模态共情传播、他人视角借力传播、“心相融”软性传播和数字科技智能传播四种传播策略，为国家形象的塑造和传播提供了新策略和新方向。