新时代中医药国际传播的实践逻辑与可行路径

　　李思乐 孙喆

　　【内容提要】近年来，中医药国际传播实践日益丰富，中医药国际影响力持续增强。中医药在卫生健康、文化、科技等方面具有多元价值，成为国际传播的重要抓手。由于西方“脱钩论”甚嚣尘上，民粹主义沉疴泛起，国际社会对华舆论呈现极化特征。新时代中医药需要摆脱传统国际传播路径依赖，并基于战略传播、跨文化传播、平台传播进行逻辑重思和重构，努力构建多层次、多声部的中医药国际传播格局，营造良好的国际传播新生态，真正实现地方性知识与全球化视野的有效融合，为构建人类卫生健康共同体贡献力量。

　　【关键词】中医药 跨文化传播 战略传播 平台传播 人类卫生健康共同体

　　中医药国际传播是中华文化走出去的重要抓手，也是加强国际传播能力建设的重要战略进路之一。《中医药发展战略规划纲要（2016—2030年）》《中共中央 国务院关于促进中医药传承创新发展的意见》《推进中医药高质量融入共建“一带一路”发展规划（2021—2025年）》等系列重要文件的出台，从国家战略层面为中医药国际传播指明了方向，规划了路线。在中国日益走近世界舞台中央、不断为人类作出更大贡献的新时代，中医药国际传播肩负着民族复兴与国际道义的双重使命。在国际形势波诡云谲的大势下，中医药国际传播除用好现有传播通道之外，还需借助战略传播、跨文化传播和平台传播的理论资源和学术路径，推动实现国际传播的迭代升级，进一步提升国际传播效能。

　　一、立足战略传播视角，讲好中医药全球故事

　　在传统地缘政治格局急遽变革和全球传播秩序持续重构的当下，应从全球视野出发，同时兼顾国际传播的历史经纬和未来向度，以顶层设计统筹现有理论资源，加速推进新时代中国特色战略传播体系构建。中医药的医学属性及多年来参与全球医疗援助传播实践，有助于充分彰显中国负责任大国形象。因此，中医药国际传播要立足战略传播的高度，将其融入构建人类卫生健康共同体的宏大叙事中，凝聚到人类命运共同体的传播方阵中。

　　与传统国际传播路径相比，中医药战略传播更具主动性、前瞻性、系统性、协同性与策略性，也更注重“目标群体的针对性、价值输出的共识性、重点领域的统筹性”。①具有鲜明国际公共产品特性的中医药既是中国主张、中国智慧与中国方案的生动诠释，又体现了构建人类卫生健康共同体理念对世界百年未有之大变局下“人类向何处去”的有效回应。

　　在人类卫生健康共同体战略传播视野下，中医药国际传播不仅可以通过全球化表达增强其全球卫生议题能力，还可以通过深耕中医药国际传播的内容生产，加强中医药国际话语体系建设，②有效消减美国等西方国家的单边主义、“小院高墙”、“脱钩断链”等国际噪音。一要深入发掘中医药全球性议题，提高叙事能力建设。如对外医疗援助是中国践行构建人类卫生健康共同体理念的生动医疗实践和传播素材。从1963年至今的60年里，中国先后向亚非拉等76个发展中国家和地区派遣了包括中医在内的医疗队员达3万人次，累计诊治患者达2.9亿人次。③这不仅有效缓解了全球南方医疗系统救治民众的压力，维护了这些国家和地区人民的健康权与发展权，还有效回击了部分西方媒体所设置的所谓“中国新殖民主义论”“中国债务陷阱论”等话语陷阱，树立了中国为全球，尤其是不发达国家和地区提供健康公共产品的负责任大国形象，践行了中国与全世界共生共荣、共享共治，努力构建人类卫生健康共同体的真心与决心；二要积极对接全球各国中医药需求，持续拓宽国际传播路径，促进中外医学话语融通。中医药的医学属性有利于推动人类卫生健康共同体理念在其他国家被接受、被传播。新冠疫情期间，中国向150多个国家和地区共享中医药诊疗方案，这一事实本身就说明了中医药传播的广泛性。截至2022年10月22日，世界卫生组织数据显示，全球已有113个国家认可针灸等中医药诊疗方式，并有29个国家制定了中医药相关的法律法规。④进入21世纪以来，医学理念从“疾病医学”转变为“健康医学”，从群体治疗转向个体治疗，加之世界各地尤其是“全球北方”发达国家老龄化社会的到来，为倡导“治未病”思想以及各类中医疗法进入西方国家提供了前所未有的历史机遇，为中西医学的零距离对话与中西医术语的进一步融通创造了现实条件。这有利于进一步持续扩大中医话语影响力，强化中医药的国际话语权。

　　二、提升跨文化传播效果，讲好中医药特色文化故事

　　中医药文化根植于中国深邃的哲学智慧和中华民族几千年健康养生理念，与儒家思想、道家思想等中国优秀传统文化一脉相承，其独特的宇宙观、生命观、健康观、疾病观、防治观早已与中国人的生命基因和文化观念融为一体。中国文化博大精深、丰富多元，中医药文化中的“阴阳平衡、调和致中”“道法自然、天人合一”等无不体现了中华文化的精神内核。加强中医药文化传播势在必行，但绝非是将阴阳五行、五运六气等具有中国特色的文化理念原原本本简单托出，而是注重寓“理”于“表”，寓中医药特色文化于世界更具普遍性的养生文化之中。

　　跨文化传播要从不同文化间的互动入手，创设更多跨文化对话的可能性。因此，推动极具中国特色的中医药文化“走出去”，需要适时推动中医药国际传播向跨文化传播转变，用日益丰富的跨文化传播理论和学术资源去指导和涵养中医药国际传播实践。这样不仅有利于提升中国的文化自信，还有助于发掘各种文化共通之处以形成新的文化共识，促进民心相通、文明互鉴。

　　中医药跨文化传播需要避免陷入两个陷阱：一是因文化自卑而罗织的“自我东方化”陷阱，另一个是因文化自大而编织的“唯我独尊”式陷阱。清末以降，备受欺凌的中国文化逐渐将西方文化奉为圭臬，中医在国内的文化阵地节节败退，无法捍卫自身文化主体地位，还逐渐被用西方科学观、西医术语、文化理念凝视，甚至被褫夺了文化话语权。中医药跨文化传播就是要在打破此类自我枷锁的基础上，讲好中医故事。进入21世界后，随着中国综合国力的持续上升和传统文化的不断复兴，中医药文化地位得以提升，使得一部分人还没有树立正确的文化自信观就已经陷入了盲目文化自大的漩涡，忽视了因各国文化差异和国家法律法规不同给理解和接受中医药文化所带来的巨大风险与挑战。中医药文化中既应该在“道并行而不相悖，万物并育而不相害”古训的指导下，剔除过时的文化糟粕；也应该在“博采众方”中彰显中国恰当的文化自信，促进全球文化交流互鉴。同时，加强中医药跨文化传播能力建设，还要注重对不同文化圈层特定文化主体的精准传播。不同文化圈对中医药文化的接受能力和态度有一定差异，这对中医药在不同文化间传播提出了更高要求。对于中华文化圈受众，要“道”“术”并举，可用“深描”方式完整呈现各类中医药文化文本，不断强化既有的文化共识，加速推进中医药国际传播的广度和深度，推动中医药话语体系构建，并以此为跳板形成涟漪式传播效应；而面向非中华文化圈受众，则要在对中医药进行“祛魅”和允许存在一定文化折扣的基础上，通过了解对象国文化特征与形态，找准中医药文化乃至中华文化，与该国文化尤其是健康养生文化的共通点，主动设置文化接触区，拓宽接触面，实现两个具有地域色彩知识的耦合，凝聚关于中医药文化的互惠性共识。

　　三、发挥平台传播优势，讲好中医药日常生活故事

　　伴随着信息技术的颠覆性变革，网络平台影响力获得空前壮大。庞大的用户规模、海量的信息生产和较强的社交关联使其逐渐成长为主流的信息聚合分发之地。各类平台日益显著的媒体化特征使得其信息表达愈发具有公共性。传统媒体则日渐式微并纷纷选择主动加入平台，从而形成了人际传播、组织传播、大众传播等互嵌勾连的媒介格局。平台权力的集中化与用户行为的分散化、技术实现的同质化与文化表达的多样化，以及信息传播的全球化与群集或社交的地方化⑤标志着国际传播由此无可辩驳地走进了极具张力的平台传播时代。⑥

　　中医药国际传播需要拥抱跨国平台传播转向的大势，积极谋求阵地转向和策略转型，鼓励多元化传播主体持续生产发布具有情景化、场景化的优质内容，利用好数字平台聚合性和融合性，展演好中医药各类生活图景，实现全球化平台的地方性内容生产和地方性知识的全球化表达。一要改善传统媒体的中医药内容生产。跨国数字平台驱动了国际传播线上主体的多元化和散点化，⑦中医药多元传播主体格局的雏形已然形成。传统外宣媒体发布的涉中医药新闻虽然重要性高，制作质量上乘，但由于对后大众传播时代的跨国内容分发缺少深入认识，导致要么将国内新闻内容原封不动地迁移，要么依然沿袭国内新闻宣传的制作模式，从而使得此类新闻触达受众少，传播内容与目标受众关联度不高，传播力和传播效能不够理想。中医药国际传播主体应精研异域文化受众的阅读和收看期待，持续提升内容制作质量，探索推进面向国外“Z世代”的话语转型，创新叙事表达方式和传播路径，提升中医药文化国际传播效果；二要加快培育各类涉中医药平台的意见领袖（KOL）。随着网络新媒体的发展和个体化社会的到来，各类平台在传播过程中是“赋权”而非“平权”。在经历了“去中心化”和“再中心化”的发展过程后，平台传播因其紧密链接化的群体性传播和网络行动主义的崛起不断将新的意见领袖推至前台。因此，要扩大受众触达范围，提升传播效能，需要广泛联络“Z世代”用户，培育更多新的意见领袖，满足国外民众养生保健的主体性需求。以更接地气的方式，将国外认可度高的针灸、推拿、太极拳、气功等阐释好、推广好，讲好中国百姓日常生活里的中医药故事，使其直抵人心并产生“破圈”共振效应。

　　四、结语

　　进入新时代，中国国际传播的战略性推进为中医药国际传播提供了政策层面和技术层面的支撑，中医药国际传播为前者提供了重要入口和有力抓手，并在国际政治、外交、对外贸易等方面形成联动和聚合效应。鉴于中医药本身的多重属性、多元价值及国际传播的复杂性，需要在习近平文化思想的指引下，以战略传播、跨文化传播、大众传播、人际传播、平台传播等有机融合的大传播(grand communication) 为指导。在当今瞬息万变的国际形势下，单一的传播逻辑和进路难以致效。在中医药国际传播进程中，只有战略传播、跨文化传播和平台传播齐头并进有效衔洽，三个故事娓娓道来引人入胜，才能建构良好的中医药国际传播生态，最终达致“和而不同、和合共生”的理想效果。

　　本文系湖北中医药大学2022年度中医药传承创新计划“针灸术语翻译与国际传播路径研究”（项目编号：2022SZXC010）的阶段性研究成果。