这届双十一，年轻人涌入实体店

　　邹姗

　　即时零售，让打工人实现“早C晚A”自由年轻人正在抛弃双十一吗？答案可以是肯定的，也可以是否定的。年轻人抛弃的并不是“双十一”，而是固定的消费模式。

　　“姐妹们，最近双十一，咖啡券也越来越多了！”当“早八打工人”陈嘉怡看到群聊传来的消息，她立即点开了群主分享的团购券链接，“没想到一点开群聊就又消费了，但这段时间的券真的是囤到就赚到。”

　　陈嘉怡翻看自9 月以来在美团下单的团购订单，其中大部分都是库迪咖啡和瑞幸咖啡的饮品券。

　　今年双十一，陈嘉怡失去了打开电商平台的欲望，“我今年唯一想买的还是咖啡，但线下连锁品牌的咖啡团购价甚至比一杯速溶咖啡还便宜，与其囤货不如囤券。”

　　也不乏有网友表示，“今年双十一，主打把钱花在刀刃上，囤了一堆直播间的团购券，不是咖啡就是酒，实现了早C 晚A 自由。”

　　正如陈嘉怡所说，“现在各平台的电商节很多，大额消费不一定要等到双十一，之前买过了双十一就不用买了。但像餐饮这种日常生活所需，即便平时也在买，双十一有活动也可以多囤点券。”与此同时，大众消费习惯也从线上的一次性大额消费，拆分为本地线下门店的多次小额消费。

　　除了商家线下门店社群的宣传，美团官方直播间也为此大力引流。此前，商家都是“关起门来”做促销，往往是消费者已经决定好了吃什么，点击商家详情页内才能发现折扣。而直播间的公开传导，让每个店铺拥有了触达消费者的新触点，堪称“放大器”。用户的购买逻辑也随之改变。从“我想吃”到“谁打折＋我想吃”，商家的好价频频曝光，新客和复购也就随之而来，简单来说，就是一站实现“即想即买即达”。

　　如果说实体餐饮门店具备即时零售的先天优势，那么美容美发美甲、口腔体检、轻医美等服务类商户则打破了传统获客模式，借美团等本地生活服务平台开辟了新的营销渠道。

　　据美团官方数据，10 月27 日至10 月31 日，美团“新潮零距离”直播间销售额累计3917 万元，万圣节美甲美瞳6 小时卖出一周销量，洗剪吹和染烫套餐卖出超万单，美容团单销量较平日增长一倍。

　　专柜、专营店走进本地直播间，所见即所得

　　每年双十一，总有一大批年轻人蹲点买数码家电，今年也不例外。但比起反复计算电商平台的补贴、优惠券和满减，越来越多年轻人选择通过闪购、外卖来购物。“虽然现在快递速度已经很快了，但还是比不上外卖的速度。”10 月30 日，章文在美团下单了一台iPhone 15，并在半小时后就收到了手机。章文告诉电脑报，自己原本是计划在电商平台买的，后来无意间刷到了美团的直播，一对比发现价格更优惠，而且还能直接送上门或者自提。用线上的优惠，享受逛实体店的服务，这才是真的“遥遥领先”。

　　数据则更为直观。据美团提供的数据，10 月27 日，在官宣战略合作满月之际，美团闪购联合华为深度打造“超级品牌日”，活动期间，华为系列产品销售额周环比增长1650%。10 月29 日~30 日，Apple 授权专营店直播期间，累计观看人次破百万、销售额破亿元。而美团闪购双十一“开门红”战报则显示，在“数码家电品类日”期间，手机销售额同比去年增长800%。

　　线上线下融合，实体零售转守为攻

　　回顾双十一十余年的发展历程，很长一段时间，实体零售面对电商平台的冲击都只能被动防守，而近几年来，依托于各大本地生活服务平台，线下线上融合速度加快，实体零售正逐渐转守为攻，释放出新的潜力和活力。

　　从最初仅仅是电商平台的狂欢主场，到如今的双十一已经有越来越多的实体商场、门店参与其中，尤其是3C 家电、生活百货、服饰鞋帽等线下实体零售提前备战，也通过外卖、闪购等多个渠道，相继推出力度不亚于电商平台的促销活动，吸引客流、拉动消费。比起消费者的态度，变化更大的其实是实体零售对此的态度。

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