经销商渠道覆盖三步走

  • 来源:销售与市场
  • 关键字:经销商,渠道,覆盖
  • 发布时间:2023-12-16 19:47

  文 | 许 翔

  对于休闲食品经销商来说,每年5月和6月总是充满着挑战和机会。

  挑战很多:开年和第一季度积压的库存依然高企;休闲食品从立夏开始逐步进入所谓的淡季;原材料上涨带来的厂商集体涨价潮在即;经销商期盼的市场回暖仍然相对低迷。

  机会更多:城市静态管理模式终于成为过去;折扣店和休闲食品连锁店如雨后春笋般拓展布局;消费需求分级给品类推新带来更多的机遇;近郊游火热带动城市人流汇集。

  相对于以上的挑战和机会,经销商当下最需要做的事情依然是最基础的覆盖工作。种瓜得瓜,种豆得豆。你要想在秋收季节真正收获,“春播夏种”的覆盖数量和质量至关重要。接下来,笔者就和大家分享经销商“春播夏种”覆盖动作三步走。

  第一步:借力数字系统,存量网点快梳理

  当下,传统小店持续面临竞争压力,在门店连锁化和全渠道渗透的冲击下,传统小店客流分流,动销降低,成本陡升,导致店主采购渠道多样化,稳定性变差。而许多一线业务过度依赖厂家投资,主动拓店意识并不强。价格、账款、关停并转都造成经销商系统中留存一大批“僵尸门店”,如果未及时换新,业务员跳店拜访情况就会愈演愈烈,长此以往,生意势必会受到影响。

  经销商该如何做呢?

  第一,从数据端分析,留意每月系统内成交门店数量和占比,特别是中小店,在现如今B2B模式趋于稳定的市场环境下,门店月活不仅是市场价格的晴雨表,还深刻反映了业务员的动手能力和拜访质量,经销商一旦发现系统内门店月活有降低趋势,就要进行门店的颗粒度分析,确定是促销政策问题,还是一线拜访走样,定期做自检。

  第二,经销商要勤下市场,针对低活跃业务,进行点对点辅导,比如就上一日该业务拜访路线做再次检核。除了分销陈列,尝试发掘该线路上更优质的门店,帮助业务员一起盘活门店池,把路线优化主动根植于每日拜访中,从底层提升覆盖效率。

  第三,建议经销商在春暖花开的5月,针对整个市场来一次集中大清洗,组织业务集中摸底排查,利用周末冲锋队、小团队创客或集中扫街,替换系统内的“僵尸门店”,盘活现有门店池。这个动作越早越好,对提升月活有立竿见影的效果。

  第二步:新品类、多品类拓展,新拓网点要精准

  过去几年,随着城市发展加速布局,新开学校、楼盘、政府基建(高铁站等)和商业综合体都成为各种生鲜超市和便利店布点必争之地。这背后是消费分级下,一、二线城市消费者对便利性提高了诉求,大卖场人流分流至更加便利的近消费者渠道,我们很难用大小和收银台等传统门店分类来定义这些新店,但这些楼盘社区店、高铁站店、校内店、商业体店都成为年轻消费者更加倾向的购买渠道。

  相对于传统超市,这些店因为在商业体内、小区内、学校内,更难找也更难送,但恰恰由于其便利性,从单店产出、毛利空间到购买转化都远好于传统店。更重要的是,购物环境和购物体验较传统超市大大改善,这给推新品和多品类拓展创造了更多的机会和售出可能。因此,即使是做了十几年的经销商,因为市场环境在变,仍有很大的拓店空间。

  5月恰逢大部分经销商淡旺季转换的调整期,业务员可以将更多的精力专注于拓新店,包干到人,适当激励,树立标杆,把精准拓店的东风刮起来,从而使新品有更好的载体。

  那么,如何找到这些店呢?

  经销商可以通过内部多品类厂家的门店数据整合共享;可以通过尼尔森等数据支持的门店清单精准寻找新店;可以通过周末组织业务员集中扫新区、扫楼盘、扫学校等。

  此外,经销商甚至可以通过批发网点的深度合作来间接投资新店。

  拓展新网点的核心是激发一线业务员的自驱力。他们每天泡在市场上,最了解每条街道的情况,自下而上,把最靠近消费者的渠道作为拓新重点。

  第三步:新渠道勤关注,增量网点需加急

  除了传统网点迭代和拓展,这两年新渠道快速布局,成为经销商增量网点拓展的快车道。

  这些新模式伴随着“泛00后”对购物体验的需求应运而生,在资本敏锐嗅觉的加持下,快速连锁化,并加速了对消费者的细分。

  总部谈判和零售商自建物流大大提升了经销商拓店效率,而这些新模式,靠一线业务员很难完成谈判,经销商要主动出击先入为主,占据供货主动权。

  以休闲食品连锁为例,过去一年,以华中和华南为据点,头部系统快速圈地,剑指三、四、五线城市,通过大牌标品发挥价格优势,依托物流和订单系统效率,低毛利、高动销快速占领本地市场。仅头部平台上半年就有接近2万家加盟店量级,对下沉市场是巨大的渠道冲击,会员制和良好的购物环境,正在逐步占领小镇青年的购物心智。经销商不能按部就班,要赶红利期快速跟进。

  另一个正在加速下沉的是折扣店渠道。疫情3年,休闲食品厂家产品保质期面临前所未有的挑战,在批发价格走低和临期产品增多的双重加持下,折扣店低价采购货源充足。而对于经销商,撬动折扣店系统,不仅可以带来稳定动销,还能快速释放仓库临期货压力,减少资金代垫。以好特卖为例,过去半年拓店500家以上,部分门店面积在1000平方米以上且开在各中心城市的核心商圈,人头攒动,销量喜人。

  伴随着O2O裂变,互联网集合店连锁也正以广东为据点蔓延至全国,以KK馆为例,依托于O2O模式,通过电商+店商连接实体消费者,打造更加年轻的娱乐式购物体验,正在悄然深入学生和年轻白领的购物社交圈中,成为年轻人的新宠。

  新兴渠道前期有很强的地域性,但随着门店扩张,正在打破地域限制,越开越广,这是经销商借船出海的好机会,经销商可以借此打破地域覆盖限制,从而赢得更广的消费群体。经销商只有多走市场,从看客到躬身入局,像20年前开拓卖场一样敢拼敢打,才能紧跟行业发展风口,占据优势,快速抓住这些新型网点。

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