经销商渠道覆盖三步走

　　文 | 许 翔

　　对于休闲食品经销商来说，每年5月和6月总是充满着挑战和机会。

　　挑战很多：开年和第一季度积压的库存依然高企；休闲食品从立夏开始逐步进入所谓的淡季；原材料上涨带来的厂商集体涨价潮在即；经销商期盼的市场回暖仍然相对低迷。

　　机会更多：城市静态管理模式终于成为过去；折扣店和休闲食品连锁店如雨后春笋般拓展布局；消费需求分级给品类推新带来更多的机遇；近郊游火热带动城市人流汇集。

　　相对于以上的挑战和机会，经销商当下最需要做的事情依然是最基础的覆盖工作。种瓜得瓜，种豆得豆。你要想在秋收季节真正收获，“春播夏种”的覆盖数量和质量至关重要。接下来，笔者就和大家分享经销商“春播夏种”覆盖动作三步走。

　　第一步：借力数字系统，存量网点快梳理

　　当下，传统小店持续面临竞争压力，在门店连锁化和全渠道渗透的冲击下，传统小店客流分流，动销降低，成本陡升，导致店主采购渠道多样化，稳定性变差。而许多一线业务过度依赖厂家投资，主动拓店意识并不强。价格、账款、关停并转都造成经销商系统中留存一大批“僵尸门店”，如果未及时换新，业务员跳店拜访情况就会愈演愈烈，长此以往，生意势必会受到影响。

　　经销商该如何做呢？

　　第一，从数据端分析，留意每月系统内成交门店数量和占比，特别是中小店，在现如今B2B模式趋于稳定的市场环境下，门店月活不仅是市场价格的晴雨表，还深刻反映了业务员的动手能力和拜访质量，经销商一旦发现系统内门店月活有降低趋势，就要进行门店的颗粒度分析，确定是促销政策问题，还是一线拜访走样，定期做自检。

　　第二，经销商要勤下市场，针对低活跃业务，进行点对点辅导，比如就上一日该业务拜访路线做再次检核。除了分销陈列，尝试发掘该线路上更优质的门店，帮助业务员一起盘活门店池，把路线优化主动根植于每日拜访中，从底层提升覆盖效率。

　　第三，建议经销商在春暖花开的5月，针对整个市场来一次集中大清洗，组织业务集中摸底排查，利用周末冲锋队、小团队创客或集中扫街，替换系统内的“僵尸门店”，盘活现有门店池。这个动作越早越好，对提升月活有立竿见影的效果。

　　第二步：新品类、多品类拓展，新拓网点要精准

　　过去几年，随着城市发展加速布局，新开学校、楼盘、政府基建（高铁站等）和商业综合体都成为各种生鲜超市和便利店布点必争之地。这背后是消费分级下，一、二线城市消费者对便利性提高了诉求，大卖场人流分流至更加便利的近消费者渠道，我们很难用大小和收银台等传统门店分类来定义这些新店，但这些楼盘社区店、高铁站店、校内店、商业体店都成为年轻消费者更加倾向的购买渠道。

　　相对于传统超市，这些店因为在商业体内、小区内、学校内，更难找也更难送，但恰恰由于其便利性，从单店产出、毛利空间到购买转化都远好于传统店。更重要的是，购物环境和购物体验较传统超市大大改善，这给推新品和多品类拓展创造了更多的机会和售出可能。因此，即使是做了十几年的经销商，因为市场环境在变，仍有很大的拓店空间。

　　5月恰逢大部分经销商淡旺季转换的调整期，业务员可以将更多的精力专注于拓新店，包干到人，适当激励，树立标杆，把精准拓店的东风刮起来，从而使新品有更好的载体。

　　那么，如何找到这些店呢？

　　经销商可以通过内部多品类厂家的门店数据整合共享；可以通过尼尔森等数据支持的门店清单精准寻找新店；可以通过周末组织业务员集中扫新区、扫楼盘、扫学校等。

　　此外，经销商甚至可以通过批发网点的深度合作来间接投资新店。

　　拓展新网点的核心是激发一线业务员的自驱力。他们每天泡在市场上，最了解每条街道的情况，自下而上，把最靠近消费者的渠道作为拓新重点。

　　第三步：新渠道勤关注，增量网点需加急

　　除了传统网点迭代和拓展，这两年新渠道快速布局，成为经销商增量网点拓展的快车道。

　　这些新模式伴随着“泛00后”对购物体验的需求应运而生，在资本敏锐嗅觉的加持下，快速连锁化，并加速了对消费者的细分。

　　总部谈判和零售商自建物流大大提升了经销商拓店效率，而这些新模式，靠一线业务员很难完成谈判，经销商要主动出击先入为主，占据供货主动权。

　　以休闲食品连锁为例，过去一年，以华中和华南为据点，头部系统快速圈地，剑指三、四、五线城市，通过大牌标品发挥价格优势，依托物流和订单系统效率，低毛利、高动销快速占领本地市场。仅头部平台上半年就有接近2万家加盟店量级，对下沉市场是巨大的渠道冲击，会员制和良好的购物环境，正在逐步占领小镇青年的购物心智。经销商不能按部就班，要赶红利期快速跟进。

　　另一个正在加速下沉的是折扣店渠道。疫情3年，休闲食品厂家产品保质期面临前所未有的挑战，在批发价格走低和临期产品增多的双重加持下，折扣店低价采购货源充足。而对于经销商，撬动折扣店系统，不仅可以带来稳定动销，还能快速释放仓库临期货压力，减少资金代垫。以好特卖为例，过去半年拓店500家以上，部分门店面积在1000平方米以上且开在各中心城市的核心商圈，人头攒动，销量喜人。

　　伴随着O2O裂变，互联网集合店连锁也正以广东为据点蔓延至全国，以KK馆为例，依托于O2O模式，通过电商+店商连接实体消费者，打造更加年轻的娱乐式购物体验，正在悄然深入学生和年轻白领的购物社交圈中，成为年轻人的新宠。

　　新兴渠道前期有很强的地域性，但随着门店扩张，正在打破地域限制，越开越广，这是经销商借船出海的好机会，经销商可以借此打破地域覆盖限制，从而赢得更广的消费群体。经销商只有多走市场，从看客到躬身入局，像20年前开拓卖场一样敢拼敢打，才能紧跟行业发展风口，占据优势，快速抓住这些新型网点。

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