从酱酒的两大硬伤，看社交产品的运营规则

　　文 | 牛恩坤

　　目前酱酒产品在运营推广过程中，出现两大奇怪的现象：一是与行业内客户合作，基本上是按照浓香型白酒品牌运营传统渠道的做法来做市场。由于消费者对酱酒产品普遍缺乏认知，其渠道推广非常乏力，再加上经销商急功近利的心态，想在短期内做出销量，造成产品认知还未建立，价格体系就已崩溃的乱局。二是与行业外客户合作，从合作伙伴的朋友圈开始，前期很快把人脉资源用尽，3个月的蜜月期一过，客户发现“酱酒不是谁想卖就能卖的”，渐渐地进入停滞不前的困局。

　　这两大现象已经成为酱酒推广突破的硬伤，能够解决以上问题的品牌商少之又少。最近在网上看到一段社会学的经典语录：“进班子没进圈子，不过是班子里当棋子。进圈子没进班子，只能在班子外当头子。进班子又进圈子，在班子里才真有位子。”这里的圈子，讲的就是社会网络，相同的人在不同的网络里就有不同的成就。

　　通过酱酒产品的两大现象和社会学的经典语录对比，我发现有相同的规律，在这里套用一下：“做渠道没做圈子，不过是渠道里的棋子。做圈子没做渠道，只能在圈子里当头子。做渠道又做圈子，在渠道里才真有位子。”当前运营比较成功的酱酒产品，如习酒、摘要、珍酒等基本上是既做圈子，又做渠道，建立了属于自己的社会网络。

　　为什么要打通社会网络？

　　一个成功的社交产品要具备三大价值：产品价值、社交价值和市场价值。无论是酱酒还是其他社交产品，都已经过了“基于产品功能细分人群”的工业时代，随即进入基于用户来定义产品的圈层新时代。原来的推广动作是围绕产品构建运营模式，现在的推广动作要根据用户分类建立运营体系。

　　当下社交产品做圈层运营的终极目的是利用圈层、渠道资源、行业资源和社会资源来撬动整个社会体系。如果仅仅是靠线性的人脉、单一的渠道以及传统营销套路，恐怕都是一种狭义的人脉资源运营理论，就会出现穿着新鞋走老路的骑墙模式。只讲产品功能，忽略圈层资源；只谈人际关系，不重视群体认知；只谈社会资源，忽略深度分销扩散。

　　透视社交产品的运营规则

　　接下来，我想通过酱酒产品的特点和问题，来透视社交产品的运营规则。酱酒产品的特点：单价高，用户决策周期长，参与度高，会多方比较，参考周边朋友的意见，特别是专家和朋友的建议。

　　常见问题：需要增强用户的品牌认知，提高初次购买率。因为酱酒产品需要建立消费者的口感偏好，一旦建立，就会形成消费习惯，因此首单购买人数非常关键，这是酱酒产品突破推广临界点的关键之战。因此，像酱酒这样的社交产品，其运营规则就是建立一套正反馈循环机制，圈层有自上而下的上层KOL（关键意见领袖），也包含了圈子大C和C（消费者），同时还包括中间层KOC（关键意见消费者），通过整体运营，聚合各种资源力量产生即时的网络效应、商业资源的催化效应、社会资源的虹吸效应和融为一体的生态效应。

　　我们分别来解读圈层结构的关联作用：上层KOL靠近中间层KOC，能直接影响圈子（大C和C组成），但无连接能力；中间层可连接上层和圈子，对上层和圈子无影响，但可深度连接圈子；圈子虽然无影响力，但可以连接更多的C端资源，对上层和中间层都可以形成倒逼。

　　可见，社交产品的运营规则通常有以下三种方式。

　　第一种是自上而下：上层KOL通过直接影响圈子（大C和C），产生了KOC。KOL属于意见领袖，自身拥有一定数量的C，KOC往往不是提前找到的，而是在自上而下的运营过程中涌现出来的，KOC本身就是C，就因为这种身份，才能对C有强连接能力。

　　第二种是上连下接：上层KOL对圈子的影响是非显性的，有时只是一种生活方式引领或者审美能力的高低，KOL也需要有圈子的群众基础来衬托自身的影响力，圈子也需要KOL的影响力来提高圈子的准入门槛。

　　KOC类似线人或者经纪人的角色，同时也承担着专业和经济风险。这里的KOC价值就承担着双向打通的功能。

　　第三种是自下而上：圈子和上层都需要相互背书，产生一种相互作用力，双方都离不开对方的相互赋能，相互支撑。中间层起到了黏合和润滑的作用，中间层对双方也起到了互相抬高身价的功能。

　　酱酒产品的两大硬伤

　　回过头来，我们再来剖析一下酱酒产品的两大硬伤。

　　第一，只做渠道的乱局。其实酱酒选择从渠道突破并没有错。如果深度挖掘渠道背后的人脉资源，通过为渠道赋能，助力渠道运营圈层，改造为KOC，然后在渠道中复制这种运作模式，也不失为一条“曲线救国”的好路子。

　　第二，只做圈子的困局。行业外的经销商普遍把自己的人脉关系当成圈层来对待，人脉关系是一对一的关系逻辑，只要是强关系，开始都会出于情面，产生初次购买，因为关系数量极其有限，很难实现一定数量的初次购买率。圈层是一对多的运营逻辑，通过集体认知形成口碑，实现层层打通，圈子裂变，直至成为社交货币的过程。大多数行业外的经销商做酱酒产品，用尽了人脉资源，基本上把想要破圈的酱酒做成了“圈子酒”。

　　给社交产品提几点建议

　　第一，产品价值只是基本条件，无论通过圈层还是渠道运营，除了整合资源，形成效应才是运营的核心，这也是一种闭环思维。

　　第二，圈层运营是层层背书、层层打通，也是为产品增加社交价值的过程，要分阶段运营，厘清每个阶段的角色价值，做到整体的循环打通。

　　第三，渠道和圈层是酱酒产品的两个维度，单一维度的打通无法实现破圈和跨界，企业要建立一套圈层深度分销的运营体系，当然圈层深度分销也包括渠道运营体系。

　　酱酒产品遇到的问题只是冰山一角，通过酱酒产品反映出的问题，构建一套适应当下的圈层运营体系，才是我写本文的意义。