男性消费能顶半边天？

　　文 本刊记者 王振麟

　　2018年，天使投资人中心联合创始人兼CEO马可元在一场公开演讲中对消费市场价值有一句“戏言”：少女〉儿童〉少妇〉老人〉狗〉男人。

　　一时间，“男人消费不如狗”的话题冲上了各大热搜榜。

　　看到这句话，不知有多少男人在“破防”表达不爽与不服，又有多少男人看着手里老婆淘汰下来的旧手机、身上穿的旧睡衣、在午夜梦回时蜷缩在床边默默垂泪……

　　但，不管你对“男人消费不如狗”的说法持有怎样的看法，可它确实反映了男性在当下消费市场的弱势地位以及商家的“嫌弃”。

　　不过随着时代的发展，男人们开始用自己的荷包与行动发出属于自己的时代呐喊：“原先的我，你爱答不理。如今的我，你高攀不起！”

　　5年后，“男人消费力首次超过宠物狗”的话题冲上热搜，一时间震惊众人，有人直呼“不容易”，有人表示“他经济”男性消费站起来了。

　　难道“他经济”真的站起来了？不妨让我们一探究竟。

　　男性消费的“吉祥三宝”

　　据天猫最新发布的双11消费榜单显示，排在男性消费品销售额增幅前三的公路自行车、电竞产品和冲锋衣，构成了男性消费的“吉祥三宝”。今年双11，公路自行车销售额增幅305%，电竞产品销售额增幅114%，冲锋衣销售额增幅90%。

　　作为冲锋衣领域的“顶奢”，始祖鸟以动辄高达上万元的价格引领着时尚潮流。在城市通勤与户外运动兼顾的情境下，始祖鸟等户外品牌为男性提供了更多搭配的可能性，成为当下时尚穿搭的佼佼者。在过去的三年中，始祖鸟的市场表现格外引人注目，其销售额和市场份额均呈现出稳定的增长趋势。

　　2018年，始祖鸟在国内仅有2家门店，2022年始祖鸟门店数量已增至超过150家，国内市场规模达人民币32.4亿元。

　　而公路自行车等自行车品类，在今年7月1日至8月10日，喜德盛、崔克、闪电、迪卡侬、JAVA成为京东平台上热销的自行车品牌。公路自行车表现最为强劲。相较于去年同期，1000元至2000元公路自行车成交额增长180%；2000元以上骑行服成交额增长11倍；5000元以上的公路自行车成交额增长530%。

　　这些巨大的增幅数字以及市场表现的背后，似乎显示着男性消费正在发生变化，“他经济”有着巨大的市场潜力还未开发。

　　“Z世代”成为“他经济”的主力军

　　一直以来，有关男性消费的话题热度远低于女性消费话题，但这并不能代表男性消费力就很低。实际上男性消费和女性消费有着很明显的不同点，这需要从不同方面及视角去综合看。

　　男性消费者，特别是新一代年轻男性消费者，已经成为市场中一股不可小觑的力量。随着消费群体的年轻化趋势，90后、95后以及00后这些新一代的年轻男性已经逐渐成了消费市场的主力军。

　　这些年轻男性在消费上表现出注重性价比、追求个性与潮流的特点。他们具有强烈的自我意识，愿意为了自己的喜好和需求而进行消费，也就是“悦己型”消费。

　　同时，他们也懂得如何在必要地方花费，而在其他地方则表现出更为理性和节俭的态度。这种既懂得享受生活又注重节约的消费方式，正是新一代年轻男性的典型特征。

　　男人，“沉默的大多数”

　　据调查，在数码、家电、娱乐直播、投资理财、游戏、IT电子类、新能源汽车等领域中，男性消费的占比相对较高，并具有明显优势。

　　在新能源汽车消费人群中，25岁至35岁的用户占比为47.2%，其中约71%为男性。在潜在客群中，25岁至35岁区间的用户占比更大，超过了50%，其中男性用户超过93.5%，男性是新能源消费的主要群体。

　　而在其他鲜少关注的消费场景中，男性同样占据消费主体。以代驾该消费活动举例。如果你在饭店、啤酒屋等场所，往往能看到代驾公司的推销员，这时你将收获到一个印有其公司广告的打火机。

　　为什么会送打火机呢？根据e代驾大数据中心发布的《2023年0909拒绝酒驾公益报告》数据显示，男性用户占比达81.93%。从年龄结构来看，26-35岁是增长最快的消费群体，同比去年增长21%。36-45岁的车主是代驾消费最大的群体，占比达到46.3%，其次是26-35岁和46-55岁的群体，占比分别为24.5%和21.4%。

　　男性作为代驾消费市场的主力军，而商家的宣传推广行为往往由客群影响。

　　男性消费， 何时能顶“ 半边天”？

　　据QuestMobile发布的《2023男性消费洞察报告》数据显示，截至2023年4月，男性用户在全网用户中的占比已经达到了50.5%，总计有6.11亿。其中，一线、新一线、二线城市的男性用户占比接近五成。在各类电商购物平台中，男性用户占比均有增长。

　　当下互联网的普及和社交娱乐的发展，男性消费线上形态也变得更加多元化，他们对于资讯、游戏、娱乐直播等方面展现出浓厚兴趣，在IT、摩托、游戏、汽车等社区是男性的主场。

　　随着社会观念的转变和技术的不断进步，男性消费者的消费领域已经逐渐拓宽，消费的商品种类也日益丰富，其消费能力也随之提高。在当今的市场环境中，越来越多的男性消费者开始关注自身的外貌、健康和生活品质，并愿意为自身进行投资。在运动健康消费方面，无论是传统的健身运动，还是近年来流行的户外露营、滑雪运动、极限运动等，年轻男性也是主要消费群体。他们积极购买健身设备、智能电子产品、运动鞋履服饰等。

　　根据普华永道于2月9日发布的《中国内地及香港地区奢侈品市场洞察》报告，预计到2025年，中国奢侈品市场规模将达到8160亿人民币，可能成为全球最大的奢侈品市场。该报告还指出，95后男性消费者群体在中国奢侈品市场上成了一个不可忽视的新增长极，尤其在奢侈品鞋服方面，展现了显著的消费能力。

　　那么男性消费力真的如排名一样吗？答案是否定的。随着“他经济”逐步崛起，男人超过“狗”是必然的。男性消费市场已成为新的消费蓝海，在移动互联网加码、中产人群崛起、个性化需求升级、85/90后日渐成熟、大龄单身男性比重逐年上升的背景下，“他经济”将有望迎来长期且可持续的增长。

　　那何时才能与女性消费者“肩并肩”，顶起半边天呢？值得期待。更值得关注的是，相较于女性消费者，男性消费者在消费习惯、消费决策路径等方面有着诸多不同。因此，品牌想要把握住他们，抓住机遇，需要改变既有思路，需要结合社会背景，深入探索当下男性消费者的个性与心理需求。

　　如何做，值得品牌去思考。