浅析传统广电媒体文艺创作如何在网端吸引青年受众关注

　　文/马扬 中央广播电视总台

　　摘要：目前很多人特别是年轻人很少观看或收听以电视广播为代表的传统广电媒体，其大部分信息是以碎片化的方式从网上获取。面对这个事实，我们必须加大力量投入，尽快掌握舆论战场的主动权，真正成为运用现代传媒新手段、新方法的行家里手。本文从“如何使用年轻化语态”“如何吸引年轻人关注”“如何在年轻人群中传播”等三个角度出发，探讨如何拉近传统广电媒体与青年受众群体的距离，为提升传统广播电视媒体文艺创作在互联网上的吸引力提供参考。

　　关键词：广电媒体；文艺创作；青年受众；互联网

　　引言

　　伴随着越来越多的网络信息碎片化传播，人们对原创内容的需求日益增高，网友信息获取的途径也愈发广泛，以电视为代表的传统广电媒体要想创新话语体系和表达方式，既要讲好故事，也要贴近年轻人的语言特点和接受习惯。可见，提升广电媒体文艺创作在互联网上对青年群体的吸引力已成为一个亟待解决的课题，如何拉近传统媒体文艺创作与青年受众群体之间的距离，让文艺拥有更加年轻化的语态是广电媒体文艺工作者急需攻克的关隘。

　　1. 传统广电媒体文艺创作的发展现状及存在的问题

　　1.1 传统广电媒体文艺创作面临挑战，难以满足青年群体的文艺内容偏好

　　虽然传统广电媒体文艺创作在传播正能量、引导社会舆论方面具有不可替代的作用，但在互联网信息爆炸的时代，其吸引力和影响力有所下降。文艺创作受到社会因素的制约及影响，部分作品存在题材陈旧、表现形式单一、与青年群体脱节等问题。当下青年群体受众更偏好娱乐性、时尚感强，信息密集、有观点输出的综艺内容。青年群体更倾向于接受具有创新性、时代感、贴近生活的文艺作品。同时，他们也希望作品能够与他们产生情感共鸣，有一定的文化内涵[1]。

　　1.2 传统广电媒体文艺内容在互联网平台欠缺活力

　　大量数据调研显示，新媒体用户在获取信息时，更多是通过搜索引擎直接查找内容关键词，或直接通过社交软件或媒体平台看算法推荐的内容。然而不论是哪种方式，用户最先接触到的常常是内容本身，广电媒体多年来积累的品牌效应和权威性未必是用户选择内容时优先考虑的要素。作品内容再好，若在互联网空间中不被看到，就等同于“不存在”。广电媒体常常会有“做了就有人看”的思维，没有做到真正“俯下身去”，体会、探索互联网的内容世界与传播逻辑，真正通过思维、站位、话语、逻辑的转变去拥抱新媒体。

　　许多广电系统运营的官方媒体账号普遍存在发帖不够灵活的情况，很多新媒体账号都有较重的传统大屏痕迹。不难发现，很多广电官媒账号都是基于大屏节目切条的“精彩片段”和“节目预告”逻辑，常态化发布一些电视节目的“精彩片段”，以简单的内容切条为主，从叙事逻辑、推进节奏等视频内容，到背景选择、花字设计等视觉包装，再到标题拟定、话题选取等文字内容，均沿袭大屏，缺乏贴合新媒体规律和用户喜好的深加工。即便有些账号看起来粉丝众多，但仔细观察不难发现，这些账号都存在与“高粉丝基数”不匹配的“低粉丝活跃度”。以微博官媒“春晚”账号为例，该账号在春节及春晚播出期间会出现“潮汐现象”，即独家IP播出期间大量用户如潮水般涌入，播出结束后又如潮水般离去，难以形成稳定、高黏性的内容消费群体和行为，粉丝活跃度低迷。

　　1.3 新媒体端与传统电视广播端在传播特性上存在一定矛盾，对内容创作造成阻碍

　　普遍观点认为，新媒体更加“年轻态”，而传统电视广播则呈现出“中老年化”。抖音19～40岁的用户占比为72%，其中43%为“90后”“00后”人群[2]；快手40岁以下的用户占比为65%，其中30.8%为24岁以下年轻人[3]；微博48%的用户是“90后”，30%的用户是“00后”[4]；而全国电视高收视量、广播高收听量主要集中在55岁及以上人群，15～44岁中青年收视量、收听量较低[5]。

　　大屏小屏收视群体年龄层次不同，小屏的受众多为年轻人。而传统电视节目的收视群体中老年偏上，很多节目因节奏慢、信息量少等因素造成年轻观众流失。而且从长远预判来看，这类状态还将持续一段时间，很难做到真正的大屏小屏二者兼顾。传统媒体面临以中老年为主、年轻人流失的现实，也导致了其新媒体账号以节目切条为主的发帖行为，某种程度上是将中老年人常看的内容直接投放到以年轻人为主的新媒体，造成了传播内容与目标用户、平台生态的错位。

　　2. 倾听青年声音，展现“文艺青年”的使命与担当

　　2.1 积极开展网络互动，提高青年群体的参与感

　　积极参与互动讨论是青年群体展现出“感兴趣”的关键因素。年轻人更喜欢与内容互动，参与讨论并发表意见，而不仅仅是被动消费。文艺创作在互联网上的传播，不仅需要广电媒体的发布、专家学者的点评，更需要用户的讨论和基于个人真实感受的分享。传统广电媒体的文艺类节目从某种程度来说，承担着对青年群体的引导和教育意义。因此，积极开展网络互动，也可以在一定程度上促进青年人对于文化、社会乃至个人生活等方面的认知水平提高，在客观上激发青年人的社会实践积极性。

　　2.2 发力短视频平台传播，贴近青年群体的文艺习惯

　　年轻人更喜欢在社交媒体、短视频平台上获取娱乐，而不是传统的媒体渠道，主流媒体的文艺节目已经在一定程度上产生了年轻观众流失的问题。其实不难看出，主流媒体已经开始为了扩大文艺节目的影响力和传播量而努力，以中央广播电视总台《2023七夕特别节目》为例，该节目针对晚会中的精品内容进行竖屏化改造，创新推出更满足青年群体喜好的竖屏卡段，提升竖屏观看体验，形成强势聚焦。截至8月23日12点，央视文艺账号三大短视频平台数据显示，节目相关播放量已高达2500万，仅央视文艺抖音平台累计观看量达1670万，单条最高播放量510.3万。

　　2.3 培养青年创作力量，建立多元化的创作队伍

　　主流媒体应关注和支持青年创作人才的培养，提供平台和机会让他们参与文艺创作，丰富作品的内容和形式。以刚刚结束的杭州亚运会为例，赛场上的BGM频频出圈，杭州亚组委表示：“年轻人更懂年轻人，这样的创意确实给现场以及大小屏观众带来了视听享受。”由此可见，鼓励和支持年轻的文艺创作者，提供平台展示他们的创作，有助于探索更多文艺内容的创作方向。

　　3. 提升青年受众关注度与认同感的策略

　　主流媒体文艺创作在互联网时代面临着独特的挑战和机遇。随着数字技术的快速发展，青年群体越来越倾向于在新媒体平台获取信息和文化娱乐。因此，主流媒体需要积极适应这一趋势，深入了解青年群体的需求和喜好，把握时代脉搏，使文艺创作紧扣时代主题，贴近青年生活，以吸引并留住这一重要的受众群体。

　　3.1 多共情、少说教，用年轻人喜欢的方式影响年轻人

　　主流媒体文艺创作不应拘泥于节目本身，而要将文艺和生活紧密相连，寻找文艺节目与社会热点、用户生活在内容上的契合点，以“陪伴型”人设满足新生代用户的审美需求和知识诉求，用年轻人喜欢的方式影响年轻人，实现从用户流量到信任“留”量的转化。

　　进行价值引领是主流媒体的重要使命，要先给用户持续提供精神陪伴与情绪价值，才能在潜移默化中更好地引领其文艺审美和价值取向。先理解年轻用户对文艺内容的个体感受，认同无论是“赞”还是“踩”都是正常反应，与用户坦诚相待，才能实现与用户的和解。做到最大程度的共情，尊重年轻人的处境与圈层文化，才能与之建立连接，融入其话语体系。

　　3.2 创新表现形式，注重互动体验

　　主流媒体应积极探索新的传播方式和表现手法，如采用短视频、网络剧、直播等形式，使文艺作品更具有吸引力和感染力。同时，要加强与青年群体的互动，听取他们的反馈和建议，不断改进作品。使用年轻化语态，进一步增强运营手段，吸引年轻人关注，通过多种方式增加账号活力、扩展粉丝圈层，用年轻人喜爱的方式创作新媒体产品，不断拉近主流媒体文艺创作与青年受众群体之间的距离，实现主流价值观的“年轻态”表达。

　　加强粉丝运维、增强互动黏性，定期进行评论及私信管理，及时反馈意见及建议，加强评论互动，不定时推出粉丝福利，如赠送文创产品、演出门票等。结合流行热点，设计相关新媒体产品，如Plog、Vlog等，进一步加强年轻受众对广电媒体制作的新媒体产品的认可和喜爱，扩大主流媒体文艺内容在年轻人群中的传播。

　　中央广播电视总台《2023七夕特别节目》的一些创新策划就是定向投放给青年受众的有效尝试。节目以“平凡人的浪漫故事”为主题制作了一系列Plog，用网络流行的照片日志方式讲述节目中素人嘉宾的动人故事；以节目IP形象“小七”“小夕”为原型，制作“七夕专属表情包”，为青年群体提供了更多七夕互动方式，增添节日气氛。

　　3.3 遵循互联网传播规律，扩大作品传播范围

　　主流媒体应积极利用互联网平台，针对不同平台定制传播策略，利用平台的影响力和用户基础，扩大作品的传播及受众范围。

　　在微博平台，可以针对文艺内容积极发起话题讨论，主动制造热点，甚至还可以有意识地设置“槽点”，不仅要让用户“看过来”，更要让用户“玩起来”，形成“刷屏”传播。还要合理使用微博端投票、@名人、超话等功能，进一步吸引年轻用户参与。

　　在微信公众号平台，打造兼具专业性与趣味性的热点文艺科普与深度文艺评论，以“与用户有关，对用户有用”的内容，让用户产生源源不断的“获得感”，进而沉淀为核心铁粉。同时还可以加强互动产品和版面设计，如SVG交互式图文排版，让年轻用户进一步感受到主流媒体的“年轻化”。

　　针对短视频平台的算法机制，主流媒体在传播中需学会使用高潮、爆点、吸睛内容前置的倒挂叙事时序，以实现短视频的高完播率，获得大数据算法的密集推送。在发布短视频时，设计定制化文案，用更有网感的语言、更贴热点的关键词，让短视频更易被搜索、被传播。

　　3.4 加强思维转换，积极开展新媒体培训

　　主流媒体在进行文艺节目创作之初就需要有互联网思维。要将媒体融合和媒体转型升级真正落实到具体行动当中。要加强思维转换，注重传播策划，并具体落实到节目策划中。明确做互联网传播不是“额外任务”，而是让辛苦创作出的节目为人所知、被人理解、受人喜爱的必要手段，甚至是最佳手段。传播工作的艰辛程度不亚于创作工作。要破除“重内容策划、轻传播策划”的板结理念，从策划之初就将传播策划放到与内容策划的同等位置，从源头激活文艺创作的互联网传播潜力。

　　依据新媒体内容生产方式，积极开展新媒体培训及分享交流会。从实用技巧上学习新媒体应该怎么做，包括如何优化短视频制作、撰写文案，使用视频号合集、公众号二级目录等平台功能。在视频内容、图文排版、稿件文风等方面进行调整，将思维转换、热点转化融入中心重点项目及日常栏目的宣传发布中，按照互联网规律整合传播优质内容。

　　结语

　　“深入人民群众、了解人民的辛勤劳动、感知人民的喜怒哀乐，才能洞悉生活本质，才能把握时代脉动，才能领悟人民心声，才能使文艺创作具有深沉的力量和隽永的魅力[6]。”传统广电媒体文艺创作应该紧扣人民的需求，坚持“用户至上”，在做好文艺内容创作的同时，努力把握互联网规律，瞄准年轻受众群体，转变话题表达方式，才能推动更多文化节目实现“破圈”“刷屏”。

　　参考文献：

　　[1]王瑞,戴作仁.地方主流媒体提升新闻舆论“四力”的实践与思考——以连云港报业传媒集团为例[J].城市党报研究, 2023(11):50-53.

　　[2]抖音年轻人，不买基金买黄金[EB/OL].(2023-07-24)[2023-12-17].http://www.bianews.com/news/details?id=154402.

　　[3]2023快手用户价值洞察报告-洞见成长中的百样人生[EB/OL].(2023-08-10)[2023-12-17].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1773791698570894596&wfr=spider&for=pc.

　　[4]营收降了，用户多了，微博还能打吗？[EB/OL].(2020-03-03)[2023-12-17].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1759330745684885267&wfr=spider&for=pc.

　　[5]越自信，越美丽——电视收视市场新观察[EB/OL].(2022-03-31)[2023-12-17].http://gbdsj.nmg.gov.cn/ywdt/gdj_hydt/202203/t20220331_2026450.html.

　　[6]张霞,赵洋.新时代文艺育人观的三重意蕴[J].绵阳师范学院学报,2023,42(6): 57-66.

　　作者简介：马扬，硕士研究生，主任编辑，研究方向：国际关系与大众传播。