现代企业管理中的会展营销策略研究

　　文/ 对外经济贸易大学 张学娜 孟伟 责任编辑/ 林曼曼 hztg2010@126.com

　　1. 现代企业管理中会展营销现状及问题

　　1.1 营销观念落后， 营销方式单一

　　在现代企业管理领域， 许多企业仍然坚持过时的营销思想， 未能适应消费者行为的动态性和技术进步。一个常见的问题是对传统的、单一的营销策略的依赖， 忽视了数字平台和创新参与策略的潜力。在个性化和用户体验最为重要的多元化市场中， 这种单一的方法基本上是无效的。

　　1.2 产品研发能力薄弱， 竞争力不强企业面临的另一个重大挑战是产品开发能力不足。在一个饱和的市场中，创新和差异化产品是一场持续的斗争，这对保持竞争优势至关重要。技术变革的快速步伐要求持续的研究和开发，然而许多公司在投入必要的资源和培养创新文化方面滞后， 导致仿制产品无法满足不断变化的消费者期望。

　　1.3 品牌意识不强， 缺乏长远规划

　　在现代企业管理中， 建立和保持一个强大的品牌是会展营销的重要挑战。许多企业缺乏战略品牌倡议， 这对于在市场上建立独特的企业形象和声誉至关重要。这种缺陷通常是由于短视的方法， 优先考虑即时销售而不是长期品牌资产。在展览的背景下， 第一印象和持续的品牌回忆是至关重要的，缺乏连贯的品牌信息和身份可能会导致错失提高客户参与度和忠诚度的机会。此外， 企业往往低估了战略性的、长期的参展计划的重要性。企业没有利用这些活动来巩固他们的品牌形象和促进关系， 而是经常采取零星的、不协调的努力， 无法建立动力或一致的品牌叙事。缺乏规划也影响了他们根据明确的基准或目标来衡量其参与是否成功的能力， 导致无法随着时间的推移有效地调整战略。缺乏强大的数字品牌是另一个关键问题。随着虚拟展览和数字平台的兴起， 许多公司并没有将他们的在线存在与他们的展览策略完全结合起来。这种脱节可能会导致与公司在线上和线下互动的客户产生脱节的品牌体验。品牌的核心价值与展览期间传达的信息往往缺乏一致性。公司可能会展示与其既定使命或品牌形象不一致的产品或服务， 导致潜在客户的困惑，并削弱品牌的整体影响力。最后， 许多公司忽视了在展会上与不同观众接触的重要性。在全球市场中， 吸引多元文化受众并与之交流的能力至关重要。然而， 企业往往不能根据文化的细微差别和不同人群的偏好来定制他们的品牌和信息， 从而限制了他们的展览营销工作的范围和有效性。

　　1.4 缺乏专业会展营销人才

　　现代企业管理中最大限度发挥会展营销潜力的一个重要障碍是会展营销专业人才的严重短缺。许多公司都在努力寻找能够驾驭复杂的展览营销环境的人才。这种短缺包括几个关键问题，每一个问题都会破坏公司展览营销策略的有效性。首先， 迫切需要既了解会展营销的战略层面又了解会展营销的运营层面的专业人士。由于缺乏具有战略规划能力的人员， 企业经常面临将其展览活动与更广泛的营销和商业战略相结合的问题。如果没有这样的一致性，会展营销工作就会变得脱节， 无法为公司的总体目标做出贡献。其次， 在会展营销中往往缺乏利用数字工具和平台所需的技术熟练程度。精通数字营销的专业人员是必不可少的， 但却很稀缺， 这意味着公司没有充分利用他们可以利用的数字渠道。数字专业知识方面的差距导致错过了通过数字手段接触更广泛受众并更有效地与他们互动的机会。此外， 缺乏能够设计引人入胜和沉浸式展览体验的创意人才。现代消费者期望互动和难忘的体验， 但组织内部缺乏创新思考者意味着展览往往达不到这些期望。未能抓住与会者的想象力和兴趣， 限制了通过展览传达的营销信息的潜在影响。由于缺乏专门的培训和发展计划， 这一问题更加严重。教育机构和企业培训计划没有跟上该领域不断变化的需求， 在专业教育中留下了空白， 而专业教育本应使个人具备在该领域取得成功所必需的技能。最后，专门测量和分析展览表现的专业人士明显缺乏。指标和数据分析对于评估展会营销工作的有效性和指导未来的战略至关重要。然而， 公司经常缺乏能够执行这种分析并将数据转化为可操作见解的人员。

　　2. 现代企业管理中会展营销策略探析

　　2.1 更新营销观念， 多元化营销手段

　　在现代企业管理领域， 必须彻底改变过时的营销观念， 以多元化的方式进行会展营销。企业需要走出传统营销的舒适区， 利用数字平台和创新参与策略的潜力。这包括采用一种优先考虑客户参与和用户体验的心态， 而不仅仅是销售数字。为了使营销方式多样化， 企业应该整合入站营销策略和出站营销策略。入站策略可以包括通过博客、网络研讨会和搜索引擎优化进行内容营销， 以在展会之前、期间和之后吸引访问者访问公司的数字平台。出站的方法包括传统的广告， 直接的电子邮件活动， 参加贸易展览和展览， 积极接触潜在的客户。此外， 应该利用社交媒体和数字营销来制造公司参加展会的嗡嗡声。量身定制的内容突出了公司独特的销售主张和即将推出的创新， 可以引起人们的兴趣， 并为线上和线下的活动空间带来流量。此外，利用数据分析来了解观众和个性化互动可以显著增强参观者的展览体验， 使其更令人难忘， 并有可能将潜在客户转化为销售。虚拟现实（VR） 和增强现实（AR） 等互动技术也可以融入展览， 为与会者创造身临其境的体验。这些技术允许访问者以一种引人注目的方式与产品或服务互动， 通常会导致更好的参与和更强的品牌回忆。最后，向可持续营销实践的转变也可以吸引有环保意识的消费者。在展览中实施环保措施， 例如使用可回收材料作为展台或使用数字小册子代替纸张， 可以区分品牌并展示企业的社会责任。

　　2.2 加强产品开发， 提升竞争力

　　为了通过展览营销提高竞争力，企业必须专注于稳健的产品开发过程，从而提供创新的产品。这就要求在组织内部建立一种不断创新的文化， 鼓励各种想法， 有效地管理风险。投资于研究和开发对于推出满足不断变化的市场需求的新产品至关重要。应该组建跨职能团队进行产品开发， 汇集不同的观点和专业知识。这些团队可以利用以往展会的客户反馈、市场调查和竞争分析来为新产品的设计和开发提供信息。敏捷方法可以用来加速产品开发周期， 允许基于实时反馈的快速迭代。此外， 公司需要确保他们在展会上的产品展示是引人注目的， 并清楚地向观众传达价值主张。现场演示、互动产品展示和亲身体验可以产生重大影响，使产品对潜在买家更加有形。为共同开发项目与行业伙伴合作也可以是一种战略举措， 以增强产品供应并分担风险和利益。这种协作方法可以带来创新的解决方案， 而这些解决方案可能无法单独实现。此外， 利用数字工具的力量来展示产品是至关重要的。创建虚拟展厅和3D产品模拟可以让公司展示那些太大、太昂贵或太复杂而无法带到展厅的产品。这不仅节省了物流成本， 而且为游客提供了独特的体验。通过不断发展产品开发实践和利用最新技术， 公司可以确保他们的产品在展览环境中脱颖而出， 从而提高他们的竞争力和市场份额。

　　2.3 加强品牌建设和长远规划

　　通过展览营销来加强品牌的存在感和认知度需要一个战略性的长期方法。可持续的品牌战略应该融入到公司的总体使命和价值观中， 然后通过各种营销渠道（包括展览）持续传播。首先，组织应该专注于打造一个能与目标受众产生共鸣的独特品牌故事。这种叙述应该是所有营销材料和展览展示的基石。故事应该足够引人注目， 足以吸引注意力， 并令人难忘， 以确保在活动结束后很长一段时间内仍能吸引观众的注意力。此外， 视觉品牌元素， 如徽标、配色方案和设计， 必须在所有平台（在线和离线） 上保持独特和一致。这种视觉一致性有助于加强品牌认知度。在展会上， 展台设计应体现品牌的审美和价值， 创造出参会者可以体验到的品牌的物理表现。另一个关键方面是策略性地利用社交媒体， 在展会之前、期间和之后扩大品牌的影响力。通过在线与参与者互动并提供有价值的内容， 品牌可以将对话扩展到活动本身之外， 并围绕其产品或服务建立一个社区。同样重要的是， 为每个展会设定明确的目标， 并设计一个后续策略来培养潜在客户， 并根据预定义的kpi来衡量展会的成功。通过了解展览活动的投资回报， 公司可以为未来的活动改进策略， 确保持续改进的周期。参与与行业相关的企业社会责任活动也可以促进品牌建设。展示对社会和环境问题的承诺可以使品牌与众不同，并建立具有相似价值观的忠诚客户群。最后， 长期规划包括提前制定一个展览日历， 为准备和创建有针对性的营销活动留出充足的时间。这也意味着预测行业趋势， 随时准备提出创新的解决方案， 以满足新出现的需求， 从而将品牌定位为该领域具有前瞻性的领导者。

　　2.4 培养专业会展营销人才

　　要最大限度地发挥会展营销在现代企业管理中的潜力， 就必须培养这方面的专业技术人才。这类人才的培养应该从全面的教育和培训开始， 包括会展营销的战略和实践两个方面。教育机构和企业培训项目需要提供与当前行业实践同步的课程， 包括将数字技术与传统展览策略相结合。这种教育应该包括活动策划、客户参与策略、数字营销、数据分析和沉浸式体验的创造。与此同时， 组织必须投资于员工的专业发展机会。这可以包括讲习班、研讨会和指导计划， 鼓励持续学习和适应最新的营销趋势和技术。为了解决技术技能差距， 与技术供应商的合作可以提供实际操作工具和平台的经验， 从而加强展览营销工作。通过理解和利用这些资源， 营销专业人员可以创建更有吸引力和更有效的活动。此外， 在组织内部培养创新文化是至关重要的。通过鼓励创造性思维和实验，公司可以开发独特的展览体验， 吸引与会者。创意专业人士， 如设计师和内容创作者， 应该被授权承担风险， 突破传统营销的界限。熟练掌握数据分析的专业人员对于衡量和解释展览活动的表现至关重要。通过建立成功的度量标准和分析事件数据， 公司可以获得推动战略决策和提高未来营销计划有效性的洞察力。投资于人才获取和保留策略也是关键。这可能包括提供有竞争力的薪酬、积极的工作环境和清晰的职业发展道路， 以吸引和留住一支有技能、有动力的营销团队。综上所述，通过加强品牌建设策略， 进行长期规划， 培养专业的会展营销团队， 企业可以利用展会有效地向目标受众传达企业的价值主张， 从而提高企业的竞争优势。

　　3. 结语

　　在对现代企业管理中的会展营销策略进行详细的研究之后， 我们可以清晰地看到， 会展营销是企业在激烈的市场竞争中不可或缺的一部分。更新营销观念， 采用多元化的营销手段，可以让企业在会展中更加突出；而加强产品研发和提升竞争力， 是企业在会展中赢得客户的根本；同时， 增强品牌建设和长期规划能力， 可以确保企业在未来市场中的持续发展。此外，专业的会展营销人才是实现上述策略的关键。因此， 企业应重视人才的培养与引进， 通过专业培训、实战演练等方式， 提升团队的整体素质和执行力。只有在人、策略、产品和品牌多方面共同努力， 才能最大化会展营销的效益， 推动企业实现长远发展。