如何在“报复性旅行”和“消费降级”中找到平衡？

　　作者： 魏雨彤

　　一年后， 霍岚睿（ L a u r aHouldsworth）仍然对自己在2022 年年底的那次旅行念念不忘。当时，她在远离日常世界的南极洲度过了包括圣诞节的五天。在那之前，她从未到达过一个如此遥远的、巨大的冰雪世界。“这样的经历令人难以置信。”霍岚睿说。

　　旅行对霍岚睿来说，有与一般旅行者不同的意义。因为她是Booking.com 的亚太区董事总经理兼副总裁，一名旅游业从业者。

　　在许多旅行者规划旅途行程时，登录Booking.com是绕不开的一步。如今，Booking.com 面临着诸多的挑战。霍岚睿已经在新加坡生活和工作超过15 年，她领导并统筹Booking.com 亚太区的业务增长、运营发展和策略规划，了解症结所在。

　　“人们现在最关心的两大话题是生活成本危机和气候危机。”Booking.com 在最近一期的可持续旅行报告中指出了这些挑战中最突出的两项，这两个议题也最直接地影响着人们如何看待未来的生活。

　　新冠疫情的应对措施对人口流动限制的影响逐步消除后，“报复性旅行”成为了促进旅游业繁荣增长的强心剂。与此同时，“消费降级”也成为社交平台的热门词汇，反映旅行者在重拾体验世界的冲动时，经历着平衡成本的抉择。

　　根据Booking.com 发布的亚太地区旅行信心指数（TCI）报告，2022 年和2023 年，中国都进入了亚太地区旅行信心指数排名的前三名，但全球的多个热门旅游目的地在2023 年并未如期等到中国游客的回归。霍岚睿指出了这一变化，“新冠疫情后，有更多的中国旅行者偏好国内旅行。由于航班容量和签证问题，这种情况可能会继续下去。”

　　野村证券的经济学家在2024 年1 月的一份研究报告里称，旅游行业的复苏速度将在很大程度上取决于中国游客的消费意愿。

　　在全球经济环境的逆风中，中国旅行者在消费意愿方面也展现出了新的趋势。霍岚睿说：“在受访的中国旅行者中，超过30% 的人表示为了节约成本会选择在非高峰期旅行，近40% 的人可能会通过比价再决定预订，另外他们会寻找更便宜的交通工具。中国旅行者不一定是最有成本意识的，但他们依旧在优先考虑旅行的同时，寻找管理自己预算的方法。”

　　2024 年，亚洲的三大传统旅游目的地—马来西亚、新加坡、泰国相继对中国游客实行免签，这促进了中国游客的出境游热潮。但近年来“反向旅游”的兴起，直观反映了旅行者偏好的转变：更多地转向非一线城市、小众旅游目的地，更看重情绪价值带来的新体验。

　　而这场由免签政策激励，在亚太地区涌现的人口流动热潮，也许会让曾经在发展历史上多次抓住旅游业机遇的Booking.com，找到新的灵感。

　　Booking.com 的母公司Booking Holdings 的前身是于1997 年在美国成立的Priceline Group。2004 年，Priceline 收购英国酒店平台Active Hotels，次年收购Booking.com后将二者合并，成为如今的Booking.com。

　　后来，Priceline 又把东南亚酒店预订平台Agoda、英国租车公司Rentalcars、美国订餐平台Opentable 等品牌纳入麾下，覆盖多个业态。在很长的一段时间里，Priceline 的成功受益于其独特的商业模式：逆向拍卖（Name your own price），揽获了对价格敏感的用户群体。经历一系列“买买买”之后，这家公司在国际市场的发展和平台化战略使谋求增长的重心从价格转向了效率，通过连接海量的用户和各类旅游资源来扩大规模。

　　2018 年，Priceline Group 正式宣布公司更名为BookingHoldings Inc，将战略中心向旗下最大品牌Booking.com 倾斜。

　　在中国市场，Booking.com 更擅长通过合作隐身幕后。“我们几乎在每个市场都以同样的方式运作，但在这里，我们重视与各类合作伙伴密切合作。”霍岚睿说。2012 年，Booking.com与携程建立了深度合作关系。另外，母公司Booking Holdings也曾经陆续投资美团、滴滴，布局多个领域的业务。

　　“合作和良性竞争的结合总是好的。不仅对于携程—这个Booking.com 在中国市场的最大竞争对手和合作伙伴。”霍岚睿继续说道，“从互联旅行（Connected Trip）的视角和愿景出发，我们希望为人们在旅程中的各个阶段提供服务。”

　　“互联旅行”是Booking Holdings 近年来一直推动实现的愿景，该公司希望创建一个可以为游客提供服务、增加价值和为生活带来便利的无缝完整服务系统。这与其整合不同领域的垂直服务从而扩大整体市场占有率的战略有关，但在某种程度上，这也契合了亚太地区尤其是中国市场用户对一站式“超级APP”的依赖。尽管相比美团等应用程序，Booking.com 并非“超级APP”。

　　“无论是通过移动设备和网站连接Booking.com 与用户，还是把旅行者的住宿连接到航班、景点，我们能够通过多种方式连接旅行。例如，我们与中国东方航空公司建立了合作伙伴关系，也包括网约车、汽车租赁等地面交通出行方式。与包括中国在内的许多市场的各类合作伙伴合作，这对行业而言更健康。”霍岚睿表示，“我们的商业模式是继续确保中国旅行者可以获得正确类型的库存，互联旅行是其中之一。”

　　Booking.com 在2018 年曾经野心勃勃地为中国市场设置了一个专门的高级职位，但随着Booking.com 的中国区总裁及全球副总裁在2020 年3 月卸任，中国区不同的业务线开始分别向亚太区和总部汇报。

　　Booking.com 当时在公开声明里表示：“我们位于中国的核心领导团队将基于企业整体的战略规划和中国本土的发展目标，继续带领Booking.com 深耕中国市场。”

　　对这一发生在四年前的组织变化，霍岚睿说：“我们的总体使命并没有因此而真正改变，只是重新确定了想要关注的重点。我们现在把中国业务部门作为优先市场，这实际上是我们优先考虑投资的地方。”

　　霍岚睿坚持，“对中国团队的‘稍微调整’，不一定改变我们在这里的运营，更不会改变我们对中国旅行者的持续关注。Booking.com 在中国仍旧有很多合作伙伴，拥有重要的团队，我们还继续在中国的社交媒体渠道（比如微信、微博）上开展工作。所以这只是对Booking.com 的全球战略做了一些调整，但这不是一个特例。”

　　“Booking.com 的全球使命是让每个人都更容易地体验世界，我们的业务会继续围绕这一使命，特别是对于中国旅行，所以我们的使命在中国并没有真正改变。”

　　尽管过去不乏大手笔的投资和扩张，但在不确定性显著的当下，Booking.com 正在更为谨慎地对待商业决策。如果说业绩和组织架构是关乎当下稳健运营的要素，那么可持续和人工智能，则关乎未来。

　　霍岚睿这样定义旅游业中的“可持续”：“可持续指的是一种‘有意识的’旅行心态，它不仅适用于旅游业，也适用于任何类型的旅行。当然，它也会影响社会、经济和环境。”

　　有意识的旅行（conscious travel）比涵盖旅游产业等更全面范围的可持续旅行（sustainable travel）更侧重强调旅行者的个人责任和意识感，鼓励在旅行中更关注自己的行为对当地社区、环境和文化的影响。

　　“所以我们定义‘可持续’的方式是旅行者在旅行中思考的方式。我们希望为他们提供最佳的旅行选择，既能够正向地促进他们的行为，又符合其旅行价值观。”霍岚睿说。

　　早在2021 年，Booking.com 就推出了“可持续旅行”标识，作为可供旅行者筛选绿色出行方式的依据。“我们是第一家实施气候行动计划的公司。”霍岚睿说道。根据Booking.com的母公司Booking Holdings 在2022 年发布的气候行动计划，该公司将到2030 年实现自身运营接近零排放，直至2040 年实现净零排放。

　　与旅行者相似，在履行ESG 承诺的过程中，Booking.com同样面临着重新平衡成本的考量。“就成本方面来说，我们明白可持续是一种义务，但不一定是竞争优势。”Booking.com 为可持续旅行投入了一个完整的团队，但霍岚睿承认，“我们无法靠自己解决问题。我认为这是整个行业的一项义务，无论就行业规模和成员本身而言。所以我们与业内同行合作，Booking.com 作为创始成员发起了旅行者联盟（Travalyst），这有助于制定行业标准。”

　　Travalyst 联盟是英国的萨塞克斯公爵，也就是哈里王子在离开王室前的“功绩”之一。2019 年9 月，他在荷兰阿姆斯特丹宣布了一项全球合作计划，旨在通过鼓励旅游业践行可持续旅游，提高旅行者的环保意识，保护旅游目的地并促进当地社区的经济发展。除了Booking.com，携程、天巡（Skyscanner）、猫途鹰（TripAdvisor）和Visa 也是其创始成员。

　　这些旅游业巨头们决定共同延长行业和世界的生命线。“我们对此进行了投资，对一家公司、一个组织以及整个行业进行了投资，这是巨大的转变。”霍岚睿说。

　　相比在可持续中的投入，Booking.com 对待人工智能的态度显得必要却谨慎。“人工智能对我们来说的确不是什么新鲜事，Booking.com 一直在很多方面使用机器学习来优化服务。”霍岚睿表示，“但生成式人工智能是新的，我认为它开辟了一个充满机遇的新世界。我们已经推出了AI Trip Planner 功能，用对话形式帮助用户更加个性化地设计旅行计划。”AI TripPlanner 于2023 年在美国上线率先测试版，由OpenAI 提供技术支持。

　　“ 我们不想去做任何可能危及我们获得的信任的事情。”霍岚睿说道，“虽然我们拥有大量数据，但也知道很多数据存在与之相关的风险。这就是为什么对生成式人工智能带来的令人兴奋的前景，我们依然慎之又慎地对待，并以尽可能正确的方式推出它。不仅是旅游业和Booking.com，我认为对所有行业而言，都需要确保我们从诚信的角度做正确的事情。”

　　2023 年12 月，BookingHoldings 的首席执行官兼总裁格伦·福格尔（GlennFogel）表达了类似的看法。“我们正在有条不紊、谨慎行事。没有人希望自己的旅行被搞砸，因此，我们必须确保不会破坏我们多年来建立的信任。”他当时说，生成式人工智能工具有助于实现公司在近年来推动的“互联旅行”愿景。对于过去在做攻略、预订旅程的各个阶段饱尝枯燥滋味的旅行者来说，这是一种令人期待的未来主义诠释。利用好人工智能，需要掌舵者在风险与机遇并行的浪潮中小心行驶。

　　霍岚睿相信科技变革能够赋予旅行者和平台更多的重要意义。“我们拥有大量数据作为真正实现个性化旅行的基础。我们将细分所有的旅行，并对市场进行微观细分。”霍岚睿说道，“我们想继续推动‘互联旅行’使命，为用户提供个性化的体验，这就是生成式人工智能将为我们所有人提供的绝佳机会，并为旅行者带来获得这项服务的新期望。”她说。

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