青岛终于走到了直播电商“山东第一城”

　　文 本刊记者 高奕静

　　19世纪70年代，梅西百货在纽约开创了第一个圣诞节橱窗，百货商店的橱窗文化由此发端。

　　橱窗设置的初衷，在于搭建品牌对外展示的窗口，让过往路人为精致生动的场景所驻足，从而进店消费。如今，随着移动互联网的兴起，消费者的生活方式和消费模式已发生改变，但商业的本质没有变，那就是满足消费者需求。

　　作为一种新型商业模式，高速发展中的直播电商已然成为互联网时代的“商业街”，一个个直播间则接近于“线上橱窗”，话术、展示、布置、主播则构成陈列展示，吸引着消费者热情下单。

　　有流量，就有新入局者。直播间成为争夺消费者的主战场，越来越多的城市加入其中，青岛也不例外。

　　在这个过去被戏称为“互联网荒漠”的城市，当下，电商行业已崛起成势：据山东省商务厅第三方数据，2023年，青岛市网络零售额2682.9亿元，在15个副省级城市中位居第六。当年，青岛市直播82.4万场，吸引消费者观看近百万人次，参与直播的商品网络零售量2.1亿件，实现网络零售额497.1亿元，在全省排名第1。

　　数据增长的背后，一批新面孔在做大行业的“蛋糕”，一些产业搭上了直播“快车”，一群年轻从业者奔涌而来。

　　青岛跻身直播“顶流”

　　毋庸置疑的是，直播电商是一个年轻的行业。2016年被业界公认为“直播电商元年”，当年4月到5月，淘宝、京东等头部电商平台先后开通直播功能，直播电商开始兴起。

　　此后几年间，直播电商的交易规模迎来了爆发式增长。据网经社电子商务研究中心发布的《2023年中国直播电商市场数据报告》，2023年，中国直播电商交易规模达到49168亿元，同比增长40.48%，用户人均年消费额为8660元，同比增长17.03%。

　　时至今日，直播电商俨然已站上行业生态的C位。看到了直播渠道的流量优势与吸金能力，各电商平台将直播带货作为服务商家的标配，更有数十座城市提出打造“直播之城”“电商之城”的发展目标。

　　企查查数据显示，截至今年6月，在现存的170.4万家直播相关企业当中，广东以18.1万家直播相关企业领跑全国，其次是山东现存15.1万家，排名前二。

　　可以看到，广东当仁不让地成了“直播”第一省，位居其后的却是固有印象里并不以互联网产业见长的山东。

　　在直播电商这条赛道，多数人对广东、浙江等“绩优生”更为耳熟能详。在行业潮涌之下，山东似乎并不起眼，但省内多个城市已在直播带货的激烈竞争中杀出重围：素有“南义乌、北临沂”之名，临沂分布着百余家批发市场、50余处直播电商园区，3000余条国内配载线路通达全国所有县级以上城市；仅用5个月时间，2024年，青岛市实现网络零售额1010.3亿元，同比增长15.5%，占全省比重32.8%，成为当之无愧的直播“顶流”城市……

　　5 个月破千亿，这个数据的“含金量”有多少？首先应以全国为坐标。从数据上看，青岛网络零售额今年前5个月增速为15.5%，比“全国线”高出10.6%，而对标同梯队城市，2024年1—5月，合肥实现网上零售额631.27亿元，同比增长15.2%，作为青岛的“老对手”，宁波于2023年就用5个月时间实现网络零售额1055.3亿元。总体来看，青岛的直播电商经济颇具亮点，增幅高于全国多数的大中城市，但与头部城市相比，青岛仍有进一步发力空间。

　　直播间后的“新基建”

　　面对直播电商这块体量巨大的“蛋糕”，任何一座城市都不想“掉队”。

　　然而，直播电商并非大多数消费者眼中由一部手机、一个主播、一盏打光灯组成的简单生意。在全网数以万计的直播间背后，是由直播电商企业、直播基地、供应链、云仓、产业带等共同组成的产业集群，这些都是城市可发力的方向。

　　可以说，正是有了这些幕后的“新基建”，消费需求才能够得到高效响应，从而带动各地网络零售额加速增长。比如，临沂的优势在于供应链，其拥有北方最大的物流集散中心，物流价格比全国平均低30%。

　　对于青岛而言，发展直播电商的“新基建”何在？无外乎“企业、人才、产业”三个维度。

　　先说企业本身。早在2020年，青岛就提出，要打造中国北方直播电商领先城市《青岛市直播电商发展行动方案（2020—2022年）》，培育及引进一批直播电商基地、头部网红、机构，壮大直播电商市场主体。3年过去，在青岛这片土壤上，一批新面孔正在崭露头角。2024年上半年，青岛市新评审出15家省级六类电商主体，其中直播电商企业占到8家，山东智豆数字科技有限公司（以下简称“山东智豆”）便是其中之一。

　　作为一家科技创新型数字化生态服务商，山东智豆对于青岛直播电商的崛起之快深有感触。据其行政商务部负责人艾于泉介绍：“一开始，我们的业务集中在平台代运营以及品牌营销方向，当时觉得直播这条赛道已经挤满了人。”一组数据可以印证这一趋势：企查查数据显示，近4年内，直播赛道相关企业注册量增速保持在90%以上。对于山东智豆而言，自2021年布局直播电商业务以来，企业为海信、美的、海尔、石头、青岛啤酒等品牌服务，每年所创造的GMV（商品交易总额）超35亿元。

　　随着直播电商的“盘子”越做越大，相应地，行业壁垒也在不断提升。在艾于泉看来，这意味着直播电商不再是“一二三，上链接”的喊话式销售，更趋向专业化。“通过自主研发的电商品牌数字化营销大模型系统，我们在直播卖货的同时，也为诸多品牌商提供了品牌营销的数字化技术指导，以电商数据为企业决策赋能。”

　　历经市场的大浪淘沙后，目前，青岛直播电商行业延续了“高质量增长”的发展路线。据统计，青岛市现有直播电商企业5300余家，开展直播电商业务的电商产业园区17家，带货主播总计近3000名，直播行业从业人员近4万人。

　　将目光聚焦至它们，众多企业竞争力在提升，从业者们则为城市电商乃至互联网行业的发展播种下“人才火种”。主播、助播、短视频切片师……围绕行业各环节，一群专业人才汇聚而来，这是青岛直播产业得以成长的“流量密码”。

　　源头好货走进直播

　　直播电商进入后半场，另一项明显趋势是“头部主播”到“店播”的变化。

　　回顾直播电商的过去七年，超级主播、电商平台、商家之间的冲突逐步显现，超级主播们所依赖的“全网最低价”优势被削弱，垂类直播间借势兴起，各电商平台将入驻商家从经销商转向工厂。

　　某种程度上说，这种趋势恰好切中青岛的“特长”。

　　提到青岛，强大的产业基础和地域品牌无疑是最大的底气。家电、家居、服饰、美妆等城市特色产业众多，为直播电商“选品”提供基础要素。早期，一批制造企业做的是“批发”生意。如今，在“直播电商+产业带”模式下，更多企业从幕后走到台前。即墨卫衣、曹县汉服、平度假睫毛……产业托底、前播后厂的场景，在各地屡见不鲜。

　　一方面，这将带动区域品牌市场认可度和品牌竞争力显著提升，据《2024山东产业带数据报告》披露，过去一年，来自山东产业带的商家数量同比增长16%，订单量同比增长78%，成交额同比增长110%，其中青岛成交额位居全省首位。另一方面，当地相关配套产业如仓储、配送、分销等产业链各环节同样迎来更多发展机遇。

　　在即墨卫衣产业带，3800余家纺织服装企业当中，开展电商经营的企业已超3000家。依托产业带内的青岛直播基地，这些上下游企业在直播平台上集中打响“即墨卫衣”的流量优势，让源头好货一跃成为家喻户晓的区域品牌。2024年1到4月，即墨卫衣产业带内网络零售额约23亿元、同比增长26%。

　　手套加工、挂胶深加工、维修配件……胶西劳保用品产业带形成了以手套加工及挂胶深加工为主导，以胶州市鲁戈庄为中心辐射周边等地的产业集聚区，产品占全国市场70%以上份额。直播电商“搭好台”，青岛新亚防护用品有限公司、青岛尊马劳保用品有限公司等骨干企业销售场景不断拓展，2023全年产业带网络零售额达到14.1亿元，同比增长101%。

　　对于城市而言，直播电商产业的价值，不仅仅在于提升网络零售额，更是期待通过直播带货这一零售新业态，促使本土品牌“出圈”。2024年，青食、丹香、周钦公等青岛品牌入选东方甄选供应链体系，在更广范围内叫响“青岛好品”品牌。

　　从线下橱窗到线上直播间，商业交易的渠道在改变，但商业本质没有变。青岛直播电商的流量密码在何处？在“扑”在镜头前的带货主播、在“青岛制造”的源头好货，也在愈加完备的直播生态，它们对于消费需求的满足，即掀起了城市零售行业的又一场变革。