9.9元的卫生巾，钱被谁赚了？

　　文 本刊记者 余衍飞 郝林 原嫣若

　　今年“618”，各电商平台拼低价拼到了极致，其中一款9.9元50片的卫生巾在某购物平台销量突破8万单，面对如此低廉的价格，消费者不禁质疑：产品质量能否得到保障？整个卫生巾产业链的利润分配情况又是如何？或许只有走进生产源头，才能获得答案。

　　成本1毛一片，钱被谁赚了？

　　走进位于山东省临沂市郯城县的一家工厂，可以发现，该公司以代工为主。以在某购物平台热卖的9.9元50片某菲卫生巾为例，一片日用245mm的棉感卫生巾，出厂成本仅需要0.1元左右。

　　在如此低廉的价格下，产品质量能否得到保障？经过探访可以发现，该生产车间使用的所有生产原料、生产过程和相关资质均符合国家卫生标准。

　　为验证产品质量，生产厂家工作人员对卫生巾的吸水及锁水能力进行测试。测试结果显示，网上热卖的该款卫生巾的最大吸水承载量是50ml。通过进一步的了解，一片卫生巾的成本构成清晰显现。

　　卫生巾的主要成本包括原材料、生产加工、包装、运输和营销等环节。根据市场调研数据，原材料成本占据卫生巾总成本的40%—60%，尤其是吸收层和表面层的材料成本。据该厂家相关负责人介绍，在卫生巾的定价逻辑中，“高分子吸水因子”的使用量是一项重要衡量指标。生产加工和包装成本随着自动化程度的提高而降低，目前约占总成本的15%—25%。运输成本受物流效率和规模经济的影响，约占总成本的15%—20%。营销成本则与品牌推广费用和渠道建设费用密切相关，约占总成本的10%—20%。

　　以9.9元50片的某菲245mm日用卫生巾为例，其工厂生产成本为4元，出厂价在4.5元左右，厂家每包赚0.5元，流通环节的快递费为每包1.8元。对于品牌商家来说，硬成本就达到了每包6.3元。产品在电商平台售价为9.9元，品牌方每包可分走3.6元的利润，如果考虑电商平台的佣金，品牌方最终获得利润将略低于3.6元。

　　经过计算，生产厂商每包赚0.5元，电商平台和品牌方则共同分享3.6元的利润。从这组数字来看，实体工厂承担着最高的成本压力和库存风险，但其收益却处于整个产业链的最低端。

　　低价竞争下，商家“利润薄如纸”

　　卫生巾作为女性日常必需品，复购率高，消费者对价格敏感度也较高。根据消费者调研数据，约60%的消费者表示，在选择卫生巾时，价格是重要的考虑因素。

　　在定价上，实体商超与电商平台品牌旗舰店差异较大。以市场占有率较高的某品牌弹力贴身柔棉感30片日用卫生巾为例，其在青岛某商超的售价为20多元，京东售价为17.9元一包，淘宝售价为19.9元一包，拼多多的价格在12.9元一包。价格对比之下，网购平台要显然更具优势。然而，即便在定价最便宜的渠道，每片卫生巾价格为0.43元，与杂牌卫生巾0.2元的单片售价相比，仍贵了一倍多。

　　在市场竞争日益激烈的背景下，卫生巾行业呈现出品牌众多、产品同质化严重的特征。根据市场调查数据，知名品牌如苏菲、高洁丝、护舒宝等，通过大量广告和品牌建设，树立了较高的市场认可度，占据市场份额的60%—70%。

　　而杂牌卫生巾则依靠低价策略，在价格敏感的市场中占据剩余的市场份额。

　　2024年，电商平台的发展战略中，自动比价机制成了一个重要组成部分。抖音电商在2 0 2 4 年明确将“价格力”作为核心战略，通过优化供应端产业带布局、向高性价比品牌倾斜流量以及引导消费者关注价格等方式，突出价格要素，并在商家和用户端页面新增价格标签，以提高销量和用户参与度。拼多多则推出了自动跟价系统，这一系统允许平台在商家设定的价格范围内自动调整价格，以保持低价优势。京东、淘宝等电商平台也在推出类似策略。

　　但是，自动比价机制对于商家来说是一把双刃剑。低价战把他们逼到了悬崖边，许多商家反映，目前利润薄到仅够维持成本。

　　根据某电商平台统计，卫生巾在电商渠道的销售占比逐年上升，目前已达到30%—40%。在价格竞争方面，电商平台通过压缩流通环节、提高效率所能实现的降价空间越来越小，拼低价的压力最终给到了生产环节。

　　有媒体追踪过近4年来卫生巾的价格趋势。4年前，54片卫生巾售价为77.6元，相当于1片卫生巾1.43元。如今，即使如苏菲一般的知名品牌，网上售价也只不过0.43元1片，价格降幅高达69.9%。

　　由于制作工艺简单且易于比价，卫生巾的利润空间被步步压缩。然而，卫生巾中小厂家薄利生存的现状并非个例，多个行业的实体工厂同样因“平台定价权”带来的利润挤压而面临生存危机。

　　“互卷”背景下，实体商家举步维艰

　　青岛港东海田食品有限公司主要生产麻辣小海鲜和麻辣捞汁调味汁，去年的营收已近千万元，线上销售占比40%。该公司营销总监文成表示，麻辣小海鲜在网络平台的低价竞争也相当激烈。他们的自有品牌“麻辣天下张奇”线上销售的麻辣蟹钳，每瓶售价在25元左右，但出厂价格就接近10元。工厂所提供的一件代发服务，需要全程使用冰袋、泡沫箱冷链配送，使物流成本高达10元。“为了提高电商门店的积极性，工厂只能尽量让出自己的利润，一瓶麻辣蟹钳的利润基本上不到1元，利润率也就在4%左右。”文成计算道。

　　在电商平台上，图书低价竞争策略也是一种常见的销售手段，某图书销售主播表示：“每次开直播时，卖得好的还是那些有价格优势的低价图书，尤其是9.9元个位数包邮的图书。有时，一本定价50元左右的图书，以2折的价格在直播间售卖，基本上就是赔本赚吆喝，一场直播下来，即使能卖几万元，但利润很少，对于出版社来说更是赚不到钱。”

　　低价策略不仅局限于工业产品，服务行业亦是如此。

　　崂山区中韩街道的98号大院地锅鸡店主苏老板对抖音线上团购也是直摇头：“现在餐饮圈‘卷’得太厉害了，我们推出的88元6个菜的套餐，几乎是在赔本卖，只为了吸引一些客流，希望通过菜品的品质多转化一些回头客，但实际情况是，许多消费者抱着“薅羊毛”的心态，无论菜品口味如何好，他们吃完套餐也不会再次光顾，因为可能还有更好的羊毛等着他们去薅。”苏老板表示，自己的店铺本身位置偏远，如果不做团购，几乎没有什么顾客光顾，但如果做团购，来的顾客也不会让你赚到钱，真是进退两难。

　　知名糕点品牌大生和记更是推出了1.9元6个泡芙的线上团购活动，以实现获客引流。台东店的一名店员表示，为了能够保障供货，最近干得手脚都抽筋了。“店里人气是增加了不少，但是前来排队的消费者很多都是只花1.9元买六个泡芙就离开了，我们现在6个泡芙的成本就是6元多，基本上每卖一单赔两单。”

　　电商平台以自己在产业链上所处的优势地位，挤压供应链利润空间，导致越来越多的中小企业主面临生存困境，市场竞争内卷严重。一个不容忽视的问题是：“便宜”和“好”真能兼得吗？