广东月饼营销策略研究

　　文/李嘉明 李婷婷 宋彩平

　　在我国，月饼行业有巨大的发展潜力，不少品牌在竞争激烈的市场中崭露头角。品牌营销策略是企业成功的关键因素。随着消费者对月饼的品质越来越关注，对月饼口味的要求越来越高，月饼品牌在保证产品发挥其基本功能的基础上，也需更加注重生产加工的安全性以及营销策略的有效性。

　　广东月饼营销现状

　　一、产品策略现状

　　目前，广东月饼市场上的主要品牌有广州酒家、美心集团、稻香村、元朗、华丰等。这些品牌都具有较高的市场知名度和美誉度。广州酒家、稻香村等月饼企业在传承传统文化的同时，也在不断探索和创新，推出了一系列特色产品。例如，在2023年的中国烘焙美食文化节上，广州酒家的“芝你心意”流心月饼获得了创新金奖。稻香村的月饼则在包装设计上有所创新，推出了一系列含“兔”元素的月饼礼盒，国潮范儿的设计彰显中华优秀传统文化的历史底蕴，让稻香村焕发出年轻、潮流的品牌活力。然而，也有部分企业没有真正把握住市场发展的规律，在月饼销售中出现了产品同质化的问题。例如，某企业同时拥有多个月饼品牌，但这些品牌之间几乎没有差异性，使得消费者无法选择出适合自己的产品。这不仅影响了企业效益的提高，还会导致消费者对企业信任度的降低，进而影响整个月饼市场的良性发展。

　　二、价格策略现状

　　近年来，月饼的价格一直保持上涨的趋势。根据国家统计局的数据，2018年全国月饼市场的规模为158亿元，而2023年全国月饼市场的规模为271.3亿元，增加了113.3亿元。面对如此庞大的市场，各大月饼企业为获得更多的利润，均在不断调整其产品价格。

　　在广东月饼市场，许多企业主要采用高价策略。近年来，成本增加等因素导致月饼价格的上涨幅度过大。以广州酒家为例，其2023年月饼销售收入比2022年增加了1.5亿元，同比增长9.88%。然而，广州酒家2022年的月饼销售收入为15.19亿元，2021年的月饼销售收入为15.56亿元，2022年与2021年几乎持平。在这一情况下，广东月饼企业应该充分发挥其品牌优势及价格优势，及时调整其产品价格。

　　三、渠道策略现状

　　近年来，广东月饼的销售渠道在不断发生变化，除了传统的超市、商场之外，互联网也逐渐成为广东月饼销售的主要渠道。

　　1.商超渠道。商超是广东月饼最主要的销售渠道。商超中月饼的品牌、规格、种类较多，价格也比专卖店和直营店更为实惠，因此不少消费者选择在商超购买月饼。

　　2.团购渠道。消费者在网上平台购买月饼，不仅能享受比超市更低的价格，还能避免传统超市的烦琐手续。因此，越来越多的消费者选择在网上购买月饼，因为这样既方便又实惠。

　　四、促销策略现状

　　随着月饼行业的竞争日益激烈，越来越多的月饼企业开始重视品牌营销，纷纷采取各种促销手段吸引消费者的眼球。例如，通过微信、抖音等新媒体平台进行宣传，以打折促销活动、发放优惠券等方式吸引消费者，通过广告宣传、网络销售等方式进行促销。月饼是中秋节的传统食品，月饼品牌在中秋节前采取各种营销策略是非常必要的，这样能够吸引更多消费者的注意力，从而提升品牌影响力。

　　广东月饼的营销以广告为主。在市场经济条件下，企业应根据市场环境的变化对自身的营销策略进行适当调整和创新。广东月饼企业主要通过电视、广播、网络等媒介对广式月饼进行宣传推广，以各种不同形式的活动来提高品牌知名度，如各大电视台举办的中秋晚会、各大广播电台举办的中秋晚会、各大网站举办的中秋活动等。

　　广东月饼营销策略存在的问题

　　一、产品种类单一，包装设计陈旧

　　从消费者的角度看，目前月饼的种类比较丰富，企业也对各种月饼进行了细分，但从产品开发的角度看，其种类还是比较单一的，基本以传统的月饼为主。市场上传统月饼所占比例为80%以上。

　　很多月饼品牌的包装设计仍然停留在二十世纪八九十年代：包装盒多为铁盒、纸盒等材质，月饼盒表面仍印有传统花纹和图案。品牌效应是许多消费者购买月饼的首要考虑因素。一些月饼企业侧重于从产品质量上提高知名度，再加上成本上涨的原因，在包装上投入的资金较少，只是简单地在包装盒上印一些企业简介或产品名称，而这些内容与月饼本身并没有太多联系。在竞争激烈的市场环境中，月饼品牌应增强包装设计创新意识，以赋予产品新的内涵、新的理念，使月饼包装真正成为一种独特而富有个性的文化现象。

　　二、价格优势不明显，产品定价不合理

　　在月饼市场，价格是最为直接的竞争手段，消费者最关心的也莫过于月饼的价格。虽然各大月饼企业纷纷推出了自己的月饼品牌，但这些品牌并没有明显的价格优势。在众多月饼品牌中，美心、广州酒家、稻香村等品牌占据了大部分市场份额，其价格也在不断上涨。不少月饼企业认为，只有在消费者心目中树立高端的形象，才能赢得消费者的青睐。

　　在市场经济体制下，产品的价格对产品销售的影响很大：价格过高会导致消费者对该产品的需求减少，价格过低则会导致消费者购买该产品的欲望降低。由于月饼的价格普遍较高，一些消费者难以接受，常选择其他食品作为替代品。在这种情况下，广东部分月饼企业并没有根据自己产品的特点和消费者的需求来制定合理的价格，而是把营销重点放在了价格上，一味追求高价的高端品牌形象，忽略了产品品质和服务等因素，导致其产品销售受到了一定程度的影响。

　　三、销售渠道狭窄，终端市场管理能力欠缺

　　月饼是一种休闲食品，走的是礼品路线，消费者购买月饼时也更注重品牌和产品品质。目前，广东月饼市场上还没有出现专门的月饼专卖店和月饼专柜，消费者只能购买包装好的散装月饼。同时，由于产品同质化严重、广告投入不足、推广力度不够，消费者对不少月饼品牌缺乏认知。广东月饼企业要想改变这种局面，需要不断拓宽其销售渠道。

　　终端市场是销售渠道的末端，是产品最终销售给消费者的环节，其对消费者的影响是最直接的，因此广东月饼企业应对终端市场采取有效的管理和控制措施，以达到提高销售额、增加利润的目的。企业的管理人员，特别是营销经理应该经常深入销售第一线，与经销商、批发商、零售商和消费者直接接触，对产品销售状况进行考察，发现问题后及时解决，以提高企业整体的管理水平。目前，广东各大月饼企业在终端市场的管理能力上仍存在较大的提升空间。

　　四、广告宣传创新不足，促销策略差异化不明显

　　广东月饼企业大部分是中型企业，其广告宣传内容集中在产品和服务上，在宣传方式上以电视、报纸、杂志、户外广告等为主，这些宣传手段虽然有一定的效果，但也使企业面临一定的风险。在未来的市场竞争中，广东月饼企业需要结合自身实际情况，创新广告宣传方式，采用更有效、更新颖的宣传手段。

　　在促销策略方面，广东月饼企业对消费者心理的研究较少，对消费者的购买动机和购买行为也缺乏了解，因而没有针对性地进行促销。大多数企业过于重视节日营销，而忽视了品牌塑造和产品质量，即缺乏差异化策略。例如，有的企业在产品设计上只注重包装，而忽视了口味、质量、售后服务等方面，使得消费者在购买其产品时会产生疑惑和不信任感，从而降低了消费者的购买欲。

　　广东月饼营销策略优化建议

　　一、实施多元化产品策略，不断创新包装风格

　　广东月饼企业应通过创新来满足不同层次消费者的需求。从产品开发的角度来看，月饼生产企业很多，但真正能够提供多样、丰富、个性化月饼的企业很少。因此，对月饼进行创新开发，无疑是满足消费者需求的最佳选择。广东月饼企业应该根据自身情况制定产品开发计划，并从消费者的需求出发，推出多元化产品。

　　月饼的包装不仅要美观大方，还应体现月饼的特色，如在月饼的外观设计上融入一些中国的传统元素（书法、国画、剪纸等），以吸引消费者的眼球。同时，还应不断创新月饼包装，使月饼的包装风格多样化，让消费者感到新奇。例如，采用“一盒多用”的设计方法，使消费者可以将月饼盒作为储物盒使用；采用“组合包装”的设计方法，将不同口味、不同品牌、不同档次的月饼组合起来包装销售。

　　二、加强成本控制，建立价格体系

　　成本控制是企业在市场竞争中必须采取的一种经营策略。月饼企业可以采取以下措施进行成本控制：一是积极实行低成本战略；二是严格控制产品生产、销售环节的成本；三是充分利用信息技术进行成本控制；四是重视产品的包装、运输和销售等费用的控制，减少不必要的开支；五是在企业内部建立良好的成本管理制度和工作机制。

　　目前广东地区一些消费者认为月饼定价过高，主要是由于消费者对月饼的认识不够充分、对品牌的认知度不高和对产品的质量缺乏信任。在营销过程中，广东月饼企业应主动与消费者沟通，了解消费者对月饼的需求情况，通过价格调整来满足不同消费者的需求。例如，在互联网平台发布信息，帮助消费者了解月饼的营养价值和品牌信誉，同时通过广告宣传、促销等方式来提高品牌知名度。

　　三、推动线上线下渠道共同发展，重视维护终端市场

　　线上线下渠道相结合，有利于广东月饼企业降低成本、提高效率。在线上渠道，月饼企业借助互联网优势，可以扩大销售范围和增加销售量。从整个市场来看，目前广东月饼企业的线上销售主要集中在一线城市，在二三线城市仍然具有较大的发展空间。在线下渠道方面，月饼企业通过线下实体店进行月饼的展示和销售，可以为消费者提供更好的产品质量和售后服务。

　　广东月饼企业要想获得长远的发展，必须重视终端市场的维护。企业只有对消费者的需求进行深度分析，其产品才能占有更大的市场空间。月饼的制作工艺较为复杂，产品制作过程中出现的各类问题都会影响消费者对该产品的购买。因此，广东月饼企业应当重视月饼生产过程中的各个环节，严格把控月饼的生产质量，以生产出更加符合消费者需求的月饼，提升自身产品在市场中的竞争力。

　　四、借助互联网大数据进行推广，利用新媒体打造爆款

　　广东月饼企业对月饼的营销手段比较单一，即使通过网络平台进行宣传，也多是借助传统媒体的力量，这种宣传方式存在很大的局限性。随着大数据时代的到来，广东月饼企业可以利用大数据技术来分析用户的需求，针对不同年龄段、不同地区的人群采取不同的产品推广方式。

　　广东月饼企业可以利用新媒体打造爆款，从而提升品牌的知名度和美誉度。例如，制作宣传海报，并在抖音、微信等平台进行投放；与知名网红合作进行产品的宣传；在公众号、视频号等平台发布相关信息，如月饼制作的过程和小技巧等。当然，打造爆款不是一蹴而就的事情，而是一个长期积累和沉淀的过程。因此，月饼企业应该在日常的销售和宣传中培养消费者的消费习惯，不断开展节日优惠、限时折扣等促销活动，以不断刺激消费者的购买欲望。

　　结语

　　本文深入分析了当下广东月饼的营销现状，并针对其中存在的问题提出了相应的营销策略优化建议，如实施多元化产品策略，不断创新包装风格，推动线上线下渠道共同发展，重视维护终端市场，借助互联网大数据进行推广，利用新媒体打造爆款等。只有通过不断改进与创新，广东月饼企业才能提升其产品的市场竞争力，从而促进广东月饼产业的良性发展。

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　　基金项目：广东科技学院2021年度校级教学质量与教学改革工程项目（项目编号为GKZLGC2021203）。

　　作者简介：李嘉明，本科在读，研究方向为企业管理。

　　（作者单位：广东科技学院）