天水市麦积区农产品品牌建设现状与对策研究

　　文/ 甘肃省天水市麦积区农产品质量安全监测中心 汪国锋

　　摘 要：围绕天水市麦积区农产品品牌建设的现状和存在的问题，有针对性地提出发展农业品牌的建议与措施，解决农产品品牌健康可持续发展问题。

　　关键词：麦积区；农产品品牌；现状调研；对策研究

　　近年来，天水市麦积区紧紧围绕“质量兴农、绿色兴农、品牌强农”这个主题，坚持把发展两个“三品一标”和“甘味”农产品作为转变农业生产方式、延伸产业链条、打造地方区域公用品牌，发展现代丝路寒旱农业的重要抓手，依托麦积区区域农业优势特色产业，深入挖掘麦积区农产品的核心价值与文化内涵，积极发展特色优质农产品品牌，建立和完善农产品区域品牌培育、发展及保护等一系列规章制度和运行机制，使区域内的特色优质农产品在省内外及国内外知名度、美誉度和品牌影响力不断提升，市场竞争力不断提高，产品附加值不断体现。

　　一、基本情况

　　天水市麦积区地处甘肃省东南部，秦岭西端北麓，是甘肃省的东大门，横跨黄河、长江两大水系，南北气候兼而有之，属大陆半湿润季风气候。境内光照充足，雨量适中，年降水量560毫米左右，年平均气温10.9℃，无霜期近200天，昼夜温差大，有效积温高，土层深厚，土壤肥沃，大气、水和土壤质量均符合绿色食品生产标准。

　　近年来，麦积区积极培育打造农产品品牌154个，占全省的6.73%，占天水市的44.9%。“三品一标”产地认定规模面积达45万亩，产量达61万吨，产值达20亿元，占种植业农产品产地面积的60%以上。“麦积花椒”获恒生发布“口感最佳农产品”，品牌价值为9.67亿元；“花牛苹果”连续7年荣登中国果品品牌价值榜，品牌价值55.51亿元。累计建成涵盖全区13镇165家生产经营主体的农产品质量安全追溯监测示范点50个，每年开具农产品质量安全承诺达标合格证明8000余份。在历届中国绿色食品博览会、有机农产品博览会、中国国际农产品交易会等农业展会上，麦积区花牛苹果、核桃、花椒、木耳、葡萄、蜂蜜等绿色有机农产品获得金奖27个、商务奖5个。实现了从农产品生产大县到品牌农业强县的逐步转变。

　　二、存在问题

　　（一）农产品品牌建设整体意识和能力还不足

　　麦积区是天水市的农业大区，特色农产品品种丰富，种类繁多，但农业生产主体品牌意识还不够强，对品牌的潜在优势认识还不足，大部分农产品生产者认为收获便是生产的结束，很少花精力去挖掘产品之外的文化内涵、工艺、人文、故事等无形价值，缺乏创建品牌、发展品牌的新思维、新方法和新手段。比如，麦积区樱桃产业，除“天之甘泉”“甘果霖”等企业商标品牌外，大部分生产者、企业、合作社没有注册自己的商标品牌。

　　（二）生产经营存在薄弱环节

　　麦积区农户经营较为分散，组织化程度不高，产业规模小，标准化程度低，农产品生产经营主体实力不强，加工方面处于农产品产业链的中低端，产品营销网络尚未健全，难以形成合力打造出适合本地特色农产品发展的名牌。除花牛苹果、花椒影响力较大外，手工挂面、蜂蜜、木耳、葡萄等产业还处在发展起步阶段，尚未形成有较高影响力、有较大规模、有鲜明特色的龙头企业带动。

　　（三）品牌监督管理维护不够到位

　　麦积区现有农业品牌105个，获证数量位居全省前列。但对农产品区域公用品牌的授权使用、规范管理、品牌维护、品质评价等工作还跟不上现实需求，相关职能部门权责不明，虽然重视品牌保护，但具体由谁来做，职责还不够清晰，导致农产品区域公用品牌乱用滥用冒用现象时有发生，与品牌建设“统一形象、统一口号、统一宣传、统一包装、统一标识”五统一的要求还有较大差距。比如花牛苹果品牌，被个别地区和外省经销商滥用的问题非常严重，知识产权保护得不到落实，市场监管部门跟进不及时。

　　（四）品牌质量标准支撑不足

　　麦积区农产品数量充足，但标准化程度不高，已成为拓展国内外中高端市场的瓶颈。地方标准缺失使农产品质量安全监管缺乏执法依据；部分标准的技术内容陈旧、制修订工作滞后，导致不少农业标准推广实施的可操作性差，落地实操性不强；对国家制定的标准宣传贯彻和推广实施深度广度还不够，导致农业标准化的覆盖面有限，制约了农业标准化的进一步落实。比如，麦积区的苹果、樱桃、手工挂面等主导产业大多数属农户，没有统一的标准化生产规程，优质农产品在市场上的占有量不足，竞争力不强，产品溢价体现不充分。同时，农产品质量安全检测工作相对滞后，虽然成立了区镇两级农产品检测中心，但受经费保障、专业人员及检测设备缺乏等因素影响，农产品质量安全检测工作还不能满足品牌化建设需求。

　　（五）同质化现象还比较严重

　　相同种类的产品，除产地上存在差异之外，忽视了自身产品所独具的特色和竞争力，缺少整体全盘的运作和持续的推广。比如，三阳川传统手工挂面大多由农户自发制作和销售，个别农户生产制作的手工挂面，在加工原料选取、工艺流程等方面未严格按照传统流程操作，虽然外观差异不大，但存在产品质量参差不齐、以次充好的现象，使得消费者对品牌标识难以准确认知，在市场上很容易鱼龙混杂。

　　（六）产品包装使用不规范

　　农产品包装问题是影响麦积区特色农产品品牌建设较大的问题。一是包装意识淡薄。受传统小农意识的影响和农产品特有的个体特殊性，生产经营主体营销理念相对滞后，对农产品包装重视程度不够，导致农产品包装设计简陋，大部分农产品的包装仅为传统的纸箱、果筐或塑料包装袋。二是存在雷同化现象。由于包装设计缺乏创意，目前市场上销售的农产品包装在外观上缺少麦积区历史悠久的农耕文化内涵，且色彩、图案、标识等雷同程度高，很难满足消费者多样化的需求选择。三是缺乏自主的包装材料生产企业。区域内企业包装材料基本都向外省采购，既增加了成本、流失了税源，也造成管理混乱，影响了品牌建设在包装标识方面的体现。

　　（七）品牌营销推广能力不高

　　农产品生产者受自身认知水平和产品成本等因素的影响，重品牌、善营销、会管理的专业人才缺乏，在创建品牌、宣传品牌方面营销推广能力不足，力度不够，对营销工作的理解较多地停留在“营销等于销售”的层面，虽然注册了品牌，但缺乏打造、推广品牌的能力，目前仍无有影响力的品牌。同时，因区域内农产品大多数没有商标、检验合格证、生产许可证，因而不能进入商超销售，致使“好东西卖不出好价钱”“丰收却滞销”现象时有发生。

　　三、建议和对策研究

　　（一）加强农产品品牌建设顶层设计

　　充分发挥政府行政主导作用，建议成立区级品牌农业发展战略领导小组，负责统筹协调全区品牌农业的发展工作，确保各项政策措施得到有效落实。围绕苹果、花椒、葡萄、挂面等8大类特优产业，统筹制定麦积区农产品品牌培育发展规划、品牌管理办法等制度体系，明确农产品品牌建设的发展理念和发展路径，从品牌培育、推广、管理到农产品质量安全标准等方面提出可操作性规范和标准，为农业品牌化建设提供科学指导和基本遵循。

　　（二）明确农产品品牌建设部门职责

　　建议建立联席会议制度，形成由区政府分管领导挂帅，区农业农村局牵头，相关部门参加的共同推进机制，统筹协调全区农产品品牌建设工作。比如，区农业农村局具体负责农产品品牌建设日常管理和具体工作落实，加强对各乡镇和有关部门的督办检查；区委宣传部、区招商局负责特色优质农产品品牌宣传推介工作；区财政局负责保障农产品品牌建设资金保障，加强资金使用监管；区科技局负责农产品品牌建设技术支持、对关键环节、重要领域科技攻关予以扶持；区商务局负责特色优质农产品电子商务、农超对接等营销模式开发推广工作；区市场监督管理局负责生产经营主体商标申报、注册、管理及知识产权保护等工作；区乡村振兴局负责将乡村振兴项目和资金向农产品品牌建设倾斜，引导农户参与农产品品牌建设；公检法部门负责依法打击公用品牌滥用、注册商标冒用等行为，提高公用品牌的社会信誉。通过明确部门职责，进一步解决麦积区农产品品牌建设“干什么、谁来干、如何干”的问题，切实形成品牌创建合力。

　　（三）突出区域公用品牌建设

　　“十个品牌记不住，一个品牌能叫响”。建议以“同一产业、同一品牌、同一商标”为导向，着力推进以品质特征、生产区域、销售范围、品牌名称为核心的品牌标准化体系建设。充分利用“甘味”农产品企业商标品牌，对入选的农产品借力开展全方位、宽领域、多层次地宣传推广。在此基础上，对麦积区8大特优农产品区域公用品牌进行整体形象设计和宣传推介，利用政府的公信力扩大市场影响力；对区域内苹果、花椒、核桃、葡萄、木耳、蜂蜜、樱桃等8大产业分别制（修）订地方生产标准或团体标准，把农业标准化建设与农产品品牌培育紧密结合起来，建立和完善农产品标准化体系、安全检测体系、质量监测体系和品牌标准体系，做到产前、产中、产后各环节都有技术标准和操作规范，实行全过程标准化管理。同时，鼓励生产经营主体按标生产、依规操作，切实形成政府、协会、企业及农户共同发力，拧成一股绳，一个标准搞生产，一个声音谈价格，一心一意树形象。抓好农产品整体形象标识的授权使用，及时把不合格产品剔除，确保品牌“含金量”。加强经费保障，引进专业人才，让区镇两级检测中心正常运转，深入开展重点产品重点监管，实现特色优质农产品生产全过程可控、产品质量安全有保障、产品流向渠道可追溯、产品美誉度有提升，为我区农业品牌建设筑牢防火墙。

　　（四）提升农产品的品质

　　强化龙头企业示范带动作用、行业协会的统领作用，对麦积区取得“三品”认证产品主体给予重点培育、重点扶持，鼓励利用现有品牌资源带动产业向集约化、规模化、标准化方向发展，实现农产品提档升级。利用招商引资，引进大型知名企业，对麦积区农产品进行深加工，借助企业资金投入和影响力，促进更多农产品进入中高端商超和线上销售。采用“龙头+基地+农户”的农业产业化经营模式，以利益为纽带，以品牌为载体，将分散的千家万户联合成一个利益共同体，积极推行标准化统一生产、统一品质、统一品牌、统一销售。比如，可由三阳川手工挂面协会企业与农户签订收购合同，严格生产标准、严把产品质量，收购符合要求的产品，以协会企业品牌销售。重点围绕绿色、有机生产，开展农业先进实用技术培训，进一步促进农产品基地标准化生产、规范化管理、品牌化营销。建立完善农业投入品使用记录档案，将有机肥、农家肥优先列入农业投入品的使用范畴，严格控制和规范禁限用农药的使用，对基地生产环境进行有效监控。加强对农产品生产、收购、加工、包装、储运、储存、流通、销售等各环节的全程质量监管，确保农产品的品质和安全。

　　（五）做精农产品包装设计

　　一要提升农产品包装的审美价值，突出产品的品牌形象和差异化特点。包装上应清晰标注产地、商标等信息。形成以地域特色和现代审美特征相结合包装风格。二要增加农产品包装的功能价值，按照“区域公用品牌标识＋企业品牌商标”的格式，由农业部门牵头，区农产品行业协会实施，统一设计麦积区8大特优农产品包装图，可以让消费者对产品和企业有更深入的了解，既增强品牌的辨识度和竞争力，又增强消费者的信任感和依赖度。三要突显农产品包装的文化价值，吸收麦积区区域文化符号，突出乡土文化，打造“乡土”氛围，围绕产地乡村特色进行设计，在包装设计中注入思乡情怀和乡村文化，让消费者从包装中感受到购买的不仅是产品本身，更是产品带来的精神享受和乡土情怀。四要加大包装扶持补贴。一方面，扶持区内包装企业，实现自产自销，统一管理；另一方面制定出台《天水市麦积区特色农产品包装箱补贴办法》，对包装箱生产企业和使用企业、合作社、个体工商户给予一定的财政补贴，促进农产品包装设计的创新发展和统一包装的广泛使用，从而带动农村农业经济的蓬勃发展。

　　（六）树好农产品品牌形象

　　一要加强农业品牌宣传，讲好特色优质农产品品牌背后的故事，不断增加消费者对品牌的认可度和忠诚度。将乡村文化元素融入品牌建设中，提升品牌的文化内涵和附加值。根据市场需求和消费者反馈，不断调整和优化品牌策略和产品组合。通过持续创新升级，保持品牌的竞争力和生命力。二要加大品牌保护力度，防止出现假冒伪劣、以次充好、鱼目混珠等现象的发生。要以农产品生产经营主体、农产品批发市场及农资企业商户为重点，由农业执法部门牵头，常态化开展专项整治，全面加强农业投入品收购、销售等环节的监督，严厉打击违法违规行为，维护品牌企业的合法权益。要建立品牌建设公共服务平台，鼓励行业协会和中介组织为生产者提供信息咨询、认证咨询、品牌推介、人才培训、商标代理以及社会中介评价等服务，科学引导企业、基地、农民按照市场需求组织生产营销。三要加强品牌营销力度。以麦积区绿色食品协会为龙头，引导农业龙头企业或利用国内外知名电子商务平台，筹建农产品品牌网上商城，实现品牌农产品网上销售的大突破、大发展，不断提升农产品的收益。组织域内企业积极参加农交会、绿博会、兰洽会等全国性推介活动，组织骨干企业，点对点对接大型农产品批发市场及重点采购商，与终端市场建立紧密联系，畅通销售渠道，逐步培育形成市场竞争优势突出、区地域特色鲜明、历史文明积淀深厚、现代农业优势集聚、产品品质支撑有力、引领麦积区产业发展的特优农产品品牌，为实现巩固脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接打下坚实的基础。

　　责编 / 马铭阳