数字经济背景下中小企业市场营销策略优化研究

　　许燕（四川工商学院）

　　摘要：数字经济为企业的市场营销方式带来了深刻变革。本文分析了中小企业在数字化转型过程中面临的困境，如数字化应用范围有限、数字化营销人才短缺、市场竞争加剧以及转型资金不足等问题。为应对这些挑战，本文提出了提升数字化意识与应用水平，充分利用数字经济的机遇；实施“内培外引”策略，建立完善的数字化人才培养体系；聚焦用户个性化体验，突出企业独特的竞争优势；加大资金支持力度，优化政策引导与扶持措施等优化策略。

　　关键词：数字经济；中小企业；市场营销；策略优化

　　在信息时代，互联网、通信技术等通用技术以及软件开发、信息服务等代表性产业主导了企业的生产和营销模式。随着数字经济时代的到来，通用技术逐渐转向以大数据、云计算和智能终端为主的新兴技术。在数字经济时代，数据逐渐成为关键的生产要素，传统的B2C（商家直接面向消费者）模式得以扩展，逐步与C2B（消费者驱动企业生产）和C2M（消费者对制造商）等新兴商业模式并存和发展。这一变化要求企业在市场营销策略上进行深刻变革，以适应新市场和新商业模式的需求。在此背景下，中小企业面临着技术革新、市场竞争激烈、消费者需求变化多样的挑战。要在数字化转型中实现突破，中小企业必须重塑营销理念，提升经营能力和管理水平，以更加精准、高效的方式进行市场营销。因此，深入剖析中小企业在数字经济背景下面临的困境，并提出相应的营销策略优化方案，具有重要的研究意义和实践价值。

　　数字经济概述

　　数字经济是以数据为核心生产要素，以平台型企业作为主要经济组织，利用高度数据化、智能化的技术手段，如云计算、智能算法和智能终端，提升用户体验。数字经济涵盖智能医疗、金融科技、电子商务、共享经济、智慧交通、在线教育、数字娱乐等领域，推动了各行业的转型升级，为用户提供了更加个性化的服务。中小企业在数字经济中也受益匪浅，接入数字平台后的中小企业能够获得与大型企业相似的技术和市场资源，提升其市场竞争力。数字经济为整个社会经济发展赋能，促进了生产效率的提高、商业模式的创新以及产业链的数字化重塑。

　　数字经济背景下中小企业市场营销的困境

　　一、数字化应用范围有限

　　部分中小企业在数字化转型过程中缺乏战略眼光，管理层对新技术和新模式的接受度较低。这些中小企业的投入往往局限于办公室管理、上下班打卡、工资发放和其他行政事务。虽然有些中小企业意识到数字化的重要性，但其投入主要集中在基础设施的初步更新上，比如升级办公软件、网络设备和基础的IT（信息技术）系统。这些投入通常是为了维持日常运营，而非推动市场营销或客户关系管理的创新。这种局限性直接影响了企业在激烈市场竞争中的生存与发展。数字经济要求企业在供应链管理上具备更强的灵活性和更高的效率，而中小企业在这方面的能力相对较弱。传统的供应链模式与单一渠道的广告推广限制了企业的营销活动。

　　二、数字化营销人才短缺

　　在数字经济的快速发展中，人才是推动企业数字化转型的核心驱动力。数字化营销不仅仅是一个技术层面的任务，更是一项需要多维度支撑的系统性工程。从数据分析、内容创作到社交媒体管理，都对人才的数字化专业素质提出了更高要求。令人遗憾的是，部分中小企业尚未充分认识这些数字化专业人才的重要性，在人才引进和内部培养上的投入不足，导致了数字化专业人才的短缺。一方面，中小企业在人力资源管理中缺乏数字化专业针对性和系统性的培训机制，这让员工难以获得必要的数字化技能提升机会。大多数企业更关注眼前的运营需求，而忽视了员工的长期发展和技能的提高。这种短视不仅阻碍了企业的数字化转型进程，还使员工缺乏培养、发展数字营销相关能力的动力。另一方面，职业发展空间的局限性进一步加剧了这一困境。中小企业通常无法为员工提供足够的晋升渠道或有竞争力的薪资待遇，因此，那些拥有先进数字营销技能的优秀人才更愿意选择在大型企业或专注于数字化的公司工作。这使中小企业在吸引和留住高水平人才方面处于明显劣势，陷入人才流失和招聘困难的恶性循环。

　　三、数字化竞争加剧

　　在数字经济的浪潮中，数字技术的迅猛发展为中小企业的市场营销带来了空前的机遇与挑战。随着数字化竞争的加剧，企业面临的不仅是新技术的快速迭代，更是市场环境的不确定性。这种技术变化的不确定性影响着企业的营销策略和业务运营，迫使中小企业在营销策略上必须快速调整，以紧跟移动互联等新兴趋势，并投入更多资源追赶技术的最新动态。例如，社交媒体的崛起、短视频平台的普及，甚至人工智能在营销中的应用，均对中小企业的市场应对能力提出了更高要求。这种技术更新的速度使企业不仅要快速适应，还要在差异化竞争中找到突破口，企业必须通过持续创新来实现个性化和差异化的市场策略。只有这样，才能在不确定的市场环境中保持竞争力，避免被更具资源和技术优势的大型企业边缘化。

　　四、企业转型资金不足

　　国内消费需求形势的变化，原材料价格上涨及劳动力成本持续上升，多重压力共同加剧了中小企业的财务负担。数字化转型是一项长期且复杂的工程，需要在技术、人力和设备上进行投入，而转型的初期往往难以在短期内产生显著的经济回报，这使许多资金压力较大的中小企业对大规模投资持谨慎态度。缺乏足够的资金，企业无法有效部署数字化营销，无法构建或优化电商平台、未能有效利用社交媒体管理工具进行多平台协调、无法实时监控品牌声誉和管理客户反馈等，这导致市场营销效率低下，无法跟上快速变化的数字市场需求。资金不足还限制了中小企业在市场推广和品牌建设方面的投入。与资金充裕的大型企业相比，中小企业在数字营销渠道中的投放能力有限，难以通过多渠道整合营销扩大品牌影响力。例如，社交媒体广告、精准投放和搜索引擎优化等数字营销方式，都需要持续的资金投入，而中小企业常受财力限制而难以进行长期规划。

　　数字经济背景下中小企业市场营销优化策略

　　一、增强数字化意识与应用，充分利用数字经济机遇

　　企业应从梳理现有的营销流程和客户需求入手，明确各环节中可应用的数字化工具和方法。制定清晰的数字化转型目标和阶段性考核指标，确保每一步策略都能落地实施，推动整体业务的数字化升级。同时，技术的快速迭代要求企业随时关注新的营销工具，如大数据分析、人工智能和自动化营销平台等，借助这些工具优化营销效率和效果。故要求企业须具备敏锐的技术洞察力，紧跟技术发展趋势，及时调整自身的技术架构，确保其与市场变化保持同步。企业还应积极拥抱社交平台，利用其强大的传播力与互动性，强化与消费者的情感联系，提升客户对品牌的认知度和忠诚度。另外，利用数字化分析打造个性化内容与精准营销，企业不仅可以增强用户黏性，还能够实现品牌传播的扩散效应，从而在激烈的数字化竞争中脱颖而出。例如，波司登利用大数据分析深入研究直播观众的消费偏好、浏览习惯、购物行为等数据，制定了更加精准的营销策略。根据用户的历史购买记录、性别、年龄、地区等信息，推荐与观众兴趣高度匹配的商品。这种针对性的产品推荐有效提升了直播销售的转化率。

　　二、“内培外引”，建立完善的数字化人才培养体系

　　中小企业要在激烈的市场竞争中立足和发展，必须高度重视数字化专业人才的引进与培养。在外部人才引进方面，企业可以通过多种渠道广泛吸纳具备数字化技能的人才。例如，企业通过与高校开展产学研合作项目，吸引优秀的应届毕业生，为他们提供实习和就业机会，帮助企业补充数字营销和大数据分析人才。企业还可以积极参与行业协会、专业论坛等活动，建立行业联系网，发掘并吸引具有丰富经验的数字营销精英。在内部人才培养方面，企业需建立系统化、多元化的培训机制，为现有员工提供持续学习和成长的机会。企业应定期组织员工进行数字化技能的提升培训，如数据分析、社交媒体管理、内容创作等。企业还可以为员工订阅相关的数字化营销在线课程，使员工可以随时学习前沿技术和行业趋势。这种灵活的学习模式不仅能提高员工的技能水平，还能让他们紧跟行业最新动向，增强企业的整体竞争力。

　　三、聚焦用户个性化体验，突出企业独特竞争优势

　　在数字化时代的快节奏下，用户都希望从琳琅满目的商品中能快速找到适合自己的商品。因此，中小企业应在法律规定的合理范围内，主动分析客户在各个渠道（如搜索引擎、在线广告、购物网站等）的行为数据，创建多维度的用户画像，精确捕捉客户的偏好和需求动态。这种深入的用户洞察不仅有助于精准细分目标客户，还能预测客户的价值和忠诚度，从而推动企业实施更具针对性、差异化和精细化的营销策略。为了确保这些策略有效落地，企业需要制定切实可行的营销计划和评估标准，并持续优化数据治理和分析能力，推动数据驱动决策。同时，企业应注重线上与线下渠道的无缝整合，打造全方位的客户体验。不论是线上互动还是线下服务，企业都需保持一致的品牌形象、营销信息和服务标准，从而提升客户的整体体验感和满意度。在此过程中，企业应积极拥抱新媒体，借助社交媒体的广泛传播力，利用平台大数据，精准广告投放，扩大品牌影响力，增强用户黏性。与此同时，企业应围绕自身独特的竞争力产品，设计个性化的市场营销方案，进一步凸显与竞争对手的差异化优势。这种聚焦个性化和差异化的策略，将帮助企业在数字经济中脱颖而出，赢得更多消费者的信任和市场份额。

　　四、加大资金支持力度，优化政策引导与扶持措施

　　因为多种原因，融资困难是长期存在的复杂问题。首先，在数字经济时代，相关部门可以通过设立专项扶持基金，为中小企业的数字化转型提供资金支持，尤其是在数字化基础设施建设、信息科技工具采购、大数据分析和自动化营销平台应用等关键领域，提供融资担保基金、融资补贴、财政贴息等手段，帮助企业降低融资成本。其次，相关部门可以通过财政补贴和税收减免等激励措施，鼓励中小企业进行数字营销创新和技术升级，从而推动其业务模式的转型和升级。除了上述措施，相关部门还应进一步优化政策体系，加强数字经济的顶层设计，确保数字化转型相关的配套政策能够顺利落地实施。为促进中小企业的技术进步，相关部门应制定鼓励政策，推动中小企业与高校、科技公司及研究机构开展产学研合作，提升技术应用水平。最后，相关部门应积极推动中小企业与大型企业定期举办数字化转型峰会、数字营销峰会等活动，帮助中小企业了解最新的市场趋势和技术发展方向，增强其应对数字化挑战的能力。

　　结语

　　综上所述，在数字经济的背景下，中小企业应积极调整战略部署，顺应时代变化，推动市场营销的数字化转型。企业通过加强数字化人才的引进与培养，优化营销策略，应用先进的数字化工具等措施，可以更好地适应市场需求。同时，在数字化转型过程中，深化校企合作、加强行业交流、积极寻求地方部门协助，有助于企业在技术、实践和资金层面获得支持，推动产业创新与技术升级。

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　　作者简介：许燕，研究生，讲师，研究方向为国际贸易、市场营销。