用户信任与品牌记忆是展会长期发展的关键

　　本刊记者/陈猛

　　在确保展会成功举办的诸多因素中，有效邀约目标观众占据着至关重要的位置。这一过程不仅考验主办方对于市场需求的洞察力，还要求其具备创新思维与高效执行的能力。如何基于“用户思维”精准定位并吸引潜在参观者？又怎样通过创新手段提升观众组织工作的效率与质量？带着这些问题，本刊记者特别采访了华夏家博会的主办方——北京华墨展览有限公司总经理张普新女士，以期从行业实践者的视角探索上述问题的答案。

　　优质的参展商和高质量的观众需同步增长

　　作为连接参展商与观众的重要平台，展会的成功举办在很大程度上取决于双方的匹配度，即优质的参展商和高质量的观众需同步增长，以确保展会的有效性和吸引力。观众邀约工作是确保这一匹配的关键环节，前期的组织工作十分重要，而实际到场的观众数量和质量更是衡量展会成效的核心指标。理想的状况下，参展商的数量与观众的兴趣应保持同步增长，形成一个良性的循环。相较于吸引参展商，有效邀约观众往往更具挑战性，在整个展会筹备工作中至少占据50%以上的比重。一旦实现了高质量的观众邀约，参展商通常会更加积极地参与，并对展会表示更高的满意度。

　　消费类展会与专业类展会在观众邀约策略上呈现出明显的区别。对于专业类展会而言，目标受众主要包括行业内专业人士、企业决策者、采购人员和技术专家等。这些专业观众可以通过行业数据库进行精准定位邀请，例如通过电子邮件营销或电话联系等方式直接触达；此外，行业协会和商会等机构也是推荐潜在观众的有效渠道。值得注意的是，专业观众一旦参与，往往会展现出较高的连续性，持续多年成为忠实参与者。

　　相比之下，消费类展会主要面向普通公众及潜在消费者，以及那些对特定产品或服务感兴趣的个人。以华夏家博会为例，鉴于家居家装属于低频消费品领域，老客户的重复购买作用有限。虽然老客户的口碑传播能够带来部分新客源，但主办方仍需在每届展会中投入大量资源，以开拓新的潜在顾客群体，从而确保展会的成功举办。

　　现代展会邀约的新路径

　　在互联网尚未普及的年代，展会主办方主要依赖传统的宣传手段，如大批量的报纸、杂志广告以及地铁推广，甚至通过快递直接向潜在客户发送邀请。然而，这些方法的效果难以量化，主办方往往无法准确预估最终到场的观众数量。

　　随着线上技术工具的成熟运用，现代展会的观众邀约工作变得更加高效和精准。利用搜索引擎优化、今日头条及小红书等平台工具，主办方能够更有效地触达目标受众。在线上，观众邀约通常通过客服后台进行管理，并借助小程序作为互动接口。数字化手段能够使主办方更准确地预测潜在观众的到场情况，还能够在展会结束后继续维护与观众的关系。通过电话沟通、添加微信好友、建立社群等方式，形成了更加完善的用户闭环，促进了参展商与观众之间的线上互动，使得优质产品能够更精准地触达目标用户。

　　以往，展会的成功更多依赖于线下的努力，80%靠线下，20%靠线上，而现在这一比例已经发生了逆转，线上活动占据了主导地位。当前，大约80% 的努力集中在数字营销上，而剩下的20% 则用于线下互动。无疑，线上手段能够实现更大范围的品牌曝光和有效的用户闭环，但是，同时也存在信息过载导致的信息被覆盖的风险。因此，为了长期维护目标观众的品牌记忆度，包括产品品牌和展会品牌，持续的线下推广仍然是必要的。线上线下相结合的方法是适应时代发展、确保展会成功的关键策略。

　　提升观众邀约与组织效率

　　当前，参展商频繁投诉展会观众数量不足的问题日益凸显，这一现象与整体经济环境密切相关。不可否认，自疫情以来，各行各业均面临较大挑战，消费者购买意愿下降，即便客户众多，实际下单量或订单金额也可能大幅减少。

　　每个展会的情况各不相同，但所有展会都不可避免地受到产业链上下游因素的影响。例如，家博会和家装展就深受上游房地产行业低迷的冲击，这直接影响了下游家居家装市场的表现。

　　作为主办方，必须理解参展商的担忧。参展商投入了大量的精力和资源参加展会，如果观众数量不足，他们将蒙受损失。观众数量的多少也反映了主办方在组织工作上的能力，因此，主办方应将观众邀约视为工作的重中之重，努力实现参展商与观众数量的同步增长。

　　当前形势下，展会的观众组织工作需要更多的创新和效率提升。无论是参展商、主办方还是观众，各方都在谨慎支出。主办方应当引导参展商从消费者的角度出发，深入理解观众为何到场、为何消费以及选择特定产品的原因。根本上讲，主办方和参展商需要真正践行“用户思维”。

　　随着线上获客成本的不断攀升，如何让产品品牌和展会品牌长期留在用户心中，并让用户持续关注这些品牌，形成依赖感，成为了一个重大课题。建立用户信任，消除其戒备心理，从而促进良好的口碑传播，是主办方和参展商共同面临的挑战。通过这些措施，才能确保展会的成功举办并实现长远发展。

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