电子商务浪潮下的网络营销模式优化探讨

　　文/ 周静怡

　　引言

　　电子商务对促进经济一体化具有重要的意义。电子商务不但可以突破时空限制，使消费者可以随时随地与商家沟通，而且可以引发全球经济贸易变革。对商家来说，全球经济贸易变革拓宽了商家的营销渠道，推动了经济的发展。正是电子商务的迅速发展，使得全球经济贸易迎来新的机遇，商家需要具备长远的眼光，与其他企业同心协力，以推动自身的可持续发展。

　　电子商务行业中的网络营销模式

　　一、商家自营带货模式

　　商家自营带货模式作为一种新的营销模式，指的是由商家自己组织团队，不依赖MCN（多频道网络）机构或专业带货主持人，直接在线上旗舰店进行产品的宣传和销售。在这种模式下，直播带货主体通常是商家内部的员工或创始人，使得原本营销模式中的三方博弈简化为商家与消费者之间的直接互动。商家自营带货模式的兴起，为商家带来了诸多优势。这种模式能够显著降低商家的营销成本，使商家不必支付高额的主播佣金或MCN机构的服务费用就能实现营销。同时，一些电子商务平台推出了相应的支持计划，以鼓励更多商家采用自营带货模式，商家只要在平台注册并开通直播功能，就可以在自己的官方直播间进行实时的产品展示和销售。淘宝官方发布的《2020年商家直播白皮书》数据显示，2019年淘宝平台上商家自营场次占全部直播的90%。

　　商家自营带货模式使商家对营销的方式、流程和内容具有更强的控制力，这种模式有助于建立商家与消费者的长期互动关系，提升消费者的购物体验，并实现商家的稳定运营。商家通过自主营销与发布视频，使消费者聚集在其官方账号上，变公共流量为私有流量，从而实现粉丝价值的变现。在税务处理上，该模式有助于明确税务主体，降低税务争议风险，同时由于流程的简化，成本会随之降低。

　　二、达人带货模式

　　达人是指社交网络时代具有影响力的垂直领域的内容创作者、传播者和营销者，达人可分为网红达人、明星达人、带货达人等。达人带货模式是指具有一定影响力和粉丝基础的网红或知名人士，通过社交网络并利用自身的影响力推介商品或服务，总体上可被界定为一种借助性的营销模式。

　　在达人带货模式下，商家具有广告主的身份，达人的身份则是位于商家和平台或消费者之间的中介人，商家与达人之间存在中介合同关系。在商家方面，商家自主选择营销人选，委托营销团队主体在互联网平台对指定商品进行宣传和销售，在后续宣传实施环节，商家无须出现；在对接方面，营销团队可直接与商家（批发商、品牌方、工厂）对接选品，提前入驻各大互联网平台，为后续营销提供条件；在销售方面，营销团队面向消费者，在互联网平台宣传、推荐产品，展示相关的购买链接，帮助商家与消费者订立买卖合同，实现流量变现。在营销过程中营销团队的主体可能是网红、明星、企业家等有影响力的人，一般具有较为庞大的粉丝群体，且粉丝对其有较高的信任度、喜爱度，能够达到理想的营销效果。

　　达人带货模式结合了直播的即时互动性、娱乐性及达人的个人魅力、专业性等特征，吸引消费者的注意力并激发他们的购买欲望。商家借助达人带货模式，能够使自身快速入场，提高自身品牌在平台内的曝光量和知名度，从而提高销售业绩。

　　三、MCN 代运营型带货模式

　　MCN 代运营以业务托管为主，商家将直播销售、场景设计、主播培训、内容创作、消费者互动等非核心的业务交给MCN 机构进行托管，而营销策略、品牌推广、活动策划等核心业务由商家自己运营，商家按照合约定期支付服务费和佣金。这种模式专业度高，资源整合和数据分析能力强，销售业绩有一定保障。对没有经验的商家来说，可以通过MCN 机构自有渠道进行推广与销售，大大节省时间和精力，降低运营风险。然而，这种模式一般服务费用较高，会提高商家的营销成本，并且长期依赖代运营可能导致商家缺乏直播经验的积累，一旦合作停止，则需要重新建立营销团队。因此，MCN 代运营型带货模式适合那些希望快速进入市场但又缺乏相关经验和资源的商家。此外，商家在选择合作伙伴时，需要仔细评估其专业性、信誉度及与自己品牌的契合度，以最大限度地发挥这一模式的优势。

　　网络营销模式对消费者决策的影响

　　一、营销主体影响力与消费者黏性

　　营销主体是直播带货过程中最核心的人物，对消费者的决策影响较大。营销主体影响力的强弱在一定程度上反映了消费者黏性的强弱，而这种影响力与消费者的吸引力、个人的专业性和购物引导能力有关。首先，整场直播的吸引力在于营销主体为消费者创造令其难以抗拒的观看体验。这既表现为视觉上的赏心悦目，如出镜者的外貌、着装、场景布置等，也表现为语言风格及与消费者的互动方式。因此，为了增强直播带货的吸引力，营销主体可以从增强消费者视觉感受和优化购物体验方面入手。其次，消费者只有在相信产品是值得购买的情况下，才会产生复购的欲望。营销主体在特定领域有一定的专业性，他们往往对相关产品的信息了如指掌，而消费者对产品的信息知之甚少，这种信息差的存在使得营销主体的购买建议更具有说服力。最后，优秀的营销主体能精准捕捉消费者需求，利用情感共鸣拉近与消费者之间的距离，通过巧妙的话语引导和互动，使消费者快速了解产品特性，激发其购买欲望。有的营销主体会利用价值观传递与消费者构建深层次的情感链接，可以超越产品本身，成为影响消费者选择和购买决策的重要因素。

　　二、营销内容特性与消费者感知

　　相较于传统营销模式，网络营销模式更注重互动性、新颖性等特性。互动性既包括人机互动，也涉及人际在线互动，即消费者感知到的与平台、商家和其他消费者之间的互动。网络营销增强了消费者的互动体验，消费者可以实时与营销主体进行互动。网络营销模式互动性的增强能形成群体效应，显著提高消费者的信任度和满意度，进而影响消费者的购买行为，增强销售效果。新颖性涉及营销内容和营销形式两个方面。营销内容的趣味性是增强网络营销模式吸引力的有效策略。新颖的内容更能满足消费者的个性化需求，有效丰富消费者的体验，激发消费者的购买欲望，从而吸引更广泛的消费群体，提高消费者参与度和购买转化率。多样化的营销形式可以通过转换场景或结合新技术实现，如采用户外直播带货、虚拟现实技术的营销形式，能够为消费者带来新鲜感，提高消费者活跃度。

　　三、商家自营带货模式的优势与消费者需求

　　建立消费信任是培养长期稳定消费者的关键。商家与达人合作的一个重要因素便是达人本身的流量，消费者在购买产品时往往更倾向自己较为熟知的达人，这是出于消费者对达人的专业能力的信任，尤其是在产品测评与推荐方面，消费者相信达人对产品有深入的了解和客观的评价，“踩雷”的可能性较小。电子商务行业发展至今，有许多商家意识到了这种消费信任的重要性，尤其是已经有一定知名度的商家开始培养属于自己的带货达人，通过这种方式，将消费者对达人的信任转化为对产品本身的信任，从而增强消费者黏性。与达人带货模式相比，商家自营带货模式有很大的优势，其更了解商品特性，且能更好地传播品牌价值，在与消费者建立信任后，消费者在选择同类产品时，品牌成为决定消费者决策的影响因素之一。同时，较高的售后服务水平是建立信任的关键，稳定、迅速、可靠的售后服务不仅能够增进消费者对品牌的信任，形成稳定的消费渠道，而且能够提高品牌信誉，吸引更多潜在消费者。

　　电子商务浪潮下的网络营销模式优化策略

　　一、模式创新与数智化直播

　　对于消费者而言，达人带货模式的互动性和娱乐性对消费者决策有重要影响。因此，对达人带货模式的优化迫在眉睫，以创新营销模式。

　　为了激发消费者的兴趣，带货达人可以采用产品特性问答、抽奖等互动形式，让消费者全程参与互动，进而提升他们的购买欲望。在问答环节，带货达人可以与消费者连麦，使消费者充分了解直播间在播产品的相关问题。这种即时问答的机制，能加深消费者对产品的了解，同时让他们对带货达人产生良好的印象，从而在日后再次观看此达人的带货过程，增强消费者黏性。在抽奖环节，带货达人可以利用互联网平台的功能，如抽奖送试用商品、发放红包和优惠券等，创新营销模式，增强互动性，进而有效激发消费者的参与热情和消费欲望。

　　营销内容的多样化是指扩大所推销产品的展示范围，从生产角度和使用角度引起消费者的兴趣。例如，在对食品的直播带货过程中，带货达人可以介绍食品的种植、收获、加工环节，体现食品的高品质，并分享它的食用方法和食谱，邀请营养专家和知名厨师，将食品的优点完全展现出来。多样化的营销内容旨在丰富消费者的体验，将专业知识和趣味性融入其中，是提高消费者留存率的有效手段。

　　区别于传统的营销模式，创新后的营销模式可以是在户外、工厂、游乐园等各种情景下的产品展示，让消费者沉浸式体验互联网平台推销产品的应用场景，更容易让他们下单。同时，模式创新有助于推进网络营销模式朝着智能化方向转型，利用最新的技术，如人工智能、5G、虚拟现实和增强现实，能够极大地提高网络营销质量和消费者体验。

　　二、专业性提升与团队建设

　　优秀的营销团队决定了营销效果，一场成功的网络营销活动是诸多要素的结合，包括主播、运营人员、场控人员、选品人员、客服人员、投放人员等。

　　其中，主播是直播带货过程中的核心人物，负责营销活动主持和产品展示，需要具备良好的表达能力和临场应变能力；运营人员负责营销活动的整体策划和执行，包括营销内容和与消费者互动，在营销活动结束后，需要对数据进行分析、反思和优化；场控人员负责现场的管理，包括技术保障和秩序维护；选品人员负责产品的选择和供应链管理，确保产品质量；客服人员负责解答消费者疑问，处理售后问题，提升消费者满意度；投放人员负责广告投放和流量获取，提高产品曝光率。整个流程环环相扣、缺一不可，因此商家在建立团队的时候，不可忽略任何一个环节，必须面面俱到。

　　在营销活动结束后，营销团队可以利用数据分析工具跟踪整场活动的数据和消费者行为。在活动后，可以根据营销模式的不同制定最适合自身商品的营销策略。同时，把新技术应用于网络营销是电子商务行业的一大趋势，商家需要时刻关注新技术，并不断尝试应用，以提升自身在行业中的竞争力。

　　结语

　　在当前市场环境下，不同营销模式在不同条件下具有独特的价值。随着消费者购物行为日益理性，他们对整个营销过程的透明度、互动性和商品质量的要求不断提高，商家在对营销模式的选择中，应考虑该模式传递品牌信息的有效性。同时，面对多变的市场需求，消费者反馈的信息是不可忽视的一点，商家应注重营销团队专业性的提升，以满足消费者的个性化需求，并且时刻关注新技术在行业中的应用，从而在竞争中保持优势。

　　参考文献

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　　基金项目：2024 年江苏省大学生创新创业计划训练项目“网红经济背景下直播带货营销模式的优化思考与行业新质生产力的探索”的研究成果（项目编号为202410327102Y）。

　　（作者单位：南京财经大学会计学院）

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