绿色农产品的市场定位与营销策略研究

　　张莹（河北劳动关系职业学院）

　　摘要：绿色农产品作为一种无污染、富有营养的食品，逐渐受到市场的青睐。本文主要针对绿色农产品的市场定位与营销策略进行研究，分析了消费者需求和市场现状，并以此为基础，提出了针对绿色农产品实用性较强的营销策略，希望品牌方可以借助品牌定位、多层次定价、线上与线下营销相结合、加大产品创新力度，以及与相关机构合作等策略，进一步推动绿色农产品的市场发展。

　　关键词：绿色农产品；市场定位；营销策略

　　随着人们环保意识的不断增强及对健康生活方式的大力推广，消费者对绿色农产品的需求更加迫切。我国绿色农产品的发展不仅与农业产业结构的优化升级息息相关，还对保障人民健康和提高生活品质具有重要意义。然而，目前绿色农产品市场营销过程中仍存在诸多问题，如消费者认识不足、市场推广力度不足、供应链管理不够到位等。对此，企业应开展对绿色农产品市场定位与营销策略的研究，从而有力推动绿色农产品生产行业的发展。

　　绿色农产品的市场定位

　　绿色农产品的市场定位可以从以下几方面进行分析：第一，绿色农产品的消费者是重视健康生活方式、具有环保意识的高收入人群。此类消费者主要是城市中高收入家庭、育儿家庭、特别关注身体健康的中产阶级，此类消费者愿意为安全、无污染且富有营养的食品支付溢价。因此，品牌方在落实绿色农产品的营销任务时，应突出产品具有无农药残留、无化学肥料施加的环保型生产特点，向消费者强调绿色农产品是在自然条件下生长的，可以满足消费者对健康食品的需求。第二，品牌方在市场定位时应强调产品的环保性，这不仅可以赢得环保主义消费者的青睐，还可以吸引具有社会责任感的品牌方，为提高市场份额创造良好条件。第三，品牌方应树立良好的品牌形象及构建可信赖的认证体系。品牌方通过获得有机认证、绿色食品标志等权威认证，可以提高消费者的信任度，增强消费者的购买意愿。品牌方可以不定期举办健康讲座、参与环保公益活动、与消费者互动，让消费者深刻理解并认同绿色农产品的价值。

　　现阶段绿色农产品市场营销中存在的问题

　　一、绿色消费理念有待提升

　　传统消费观念深入人心，消费者更注重价格和口感，忽视了农产品的环保和健康属性。部分消费者对绿色农产品的概念、优点，以及其与普通农产品的区别了解不足，导致绿色消费理念难以被普及。此外，品牌方在市场宣传中未充分强调绿色消费理念，从而影响消费者的购买意愿。

　　二、市场推广力度不足

　　部分品牌方制定的市场营销策略不够完善，导致绿色农产品的市场推广力度不足，再加上产品推广渠道单一，不利于提高绿色农产品的市场知名度。部分品牌方未能及时开展广告、宣传、促销活动，造成消费者难以了解这些产品，从而制约营销市场的扩大。

　　三、供应链管理不够到位

　　绿色农产品供应链管理涉及的内容较多，包括生产环节的管理、运输环节的管理、储存环节的管理及销售环节的管理。只有各个环节协调配合，才能提高绿色农产品的整体供应链管理水平。由于绿色农产品对应的生产标准较高，质量控制更加严格，产品供应链管理更加困难。一旦产品供应链断裂，可能会直接影响产品的正常供应。

　　绿色农产品市场营销策略

　　一、明确品牌定位

　　绿色农产品的品牌应突出环保、健康及可持续发展的核心理念，品牌方不仅要让消费者知道绿色农产品是不使用农药和化学肥料的，还要让消费者意识到绿色农产品在生态环境保护和农业可持续发展方面起到的作用。品牌方在品牌定位过程中应展现产品的独特性，让消费者明白购买绿色农产品是对健康生活方式的选择，侧面可以大力支持环境友好型生产模式。品牌方可以向消费者详细介绍产品从田间到餐桌的全过程，将生产过程中的每个步骤都展示给消费者，增强消费者对绿色农产品的信任感。品牌方在打造品牌时，还可以采用故事化的叙述方式加强品牌与消费者在情感方面的联系，可以向消费者分享农民和生产者的真实故事，讲述他们如何坚持绿色种植理念，如何在逆境中坚持初衷。故事性的叙述方式可以让消费者感受绿色农产品品牌背后的人情味，更加愿意购买该品牌方生产的产品。品牌方为打造更加具有影响力的品牌，应积极参与社会公益活动，在活动中倡导环保健康的生活方式，以实际行动体现绿色农产品品牌方的社会责任感，进一步提高品牌的知名度。

　　二、实施多层次定价

　　实施多层次定价是绿色农产品市场营销策略的重要内容。实施多层次定价不仅可以满足不同消费者的需求，还可以提高绿色农产品的市场覆盖率，提升品牌影响力。品牌方应根据产品成本结构、市场需求、消费者支付意愿将价格划分为合理层次，这样不同的消费者都可以购买适合自己的绿色农产品。品牌方可以将绿色农产品分为高端农产品、中端农产品及亲民价格农产品。其中，高端农产品应突出绿色农产品的独特品质、附加值，如涵盖稀有品种、独特风味及特殊有机认证等因素。品牌方针对此类绿色农产品可以制定较高的价格，锁定那些追求高品质生活、倡导环保理念、追求健康的高收入消费者，做到包装精美、产品加工工艺精细且服务凸显个性化，使其更加具有市场吸引力。中端农产品是将品质和价格平衡在一起。品牌方应积极优化生产工艺，提高生产效率，节约成本，中端农产品的消费人群可以锁定中产阶级及家庭用户，产品要满足绿色农产品不使用农药和化学肥料的基本特点，并且价格要适当降低，以获得更大的市场竞争力。亲民价格农产品可以简化包装、批量生产，适度降低成本，使该类绿色农产品在价格上占据优势，吸引那些对价格敏感的消费者。需要注意的是，虽然亲民价格绿色农产品价格不高，但是产品品质和安全性要有保障。多层次定价要求品牌方灵活运用价格策略，结合多种促销方式，如限时折扣、买一送一、组合套餐等，吸引消费者并激发消费者的购买欲望。品牌方还可以不定期推出会员优惠活动，消费者既可以以积分换取奖励，又可以获得会员专属折扣，此类活动可以进一步提高消费者对品牌的忠诚度。

　　三、线上渠道与线下渠道相结合

　　目前，线上与线下相结合的营销模式在消费市场上较为常见。绿色农产品市场营销可以将线上渠道和线下渠道相结合。线上销售渠道不仅可以突破地域限制，方便消费者随时随地购买自己需要的绿色农产品，还可以方便品牌方借助大数据分析技术精准定位目标消费者；线下销售渠道可以以铺设实体店的方式，带给消费者更加真实的消费体验，线下面对面服务显著增强了消费者的购买体验。绿色农产品品牌方应积极拓展各大电商平台，与天猫、京东、拼多多等平台开展合作，开设官方旗舰店，将绿色农产品的详细信息录入线上店铺，利用此种营销模式可以提高消费者购物的便捷性。品牌方借助电商平台大数据分析功能，可以精准锁定目标消费群体，针对目标消费群体开展营销活动。品牌方可以根据消费者搜索和浏览记录，为其推荐个性化的绿色农产品，利用此种营销方式可以显著提高产品转化率。目前，越来越多的商家开始将营销渠道转向微信小程序、微博、抖音等社交媒体平台，并借助短视频、直播等形式推广产品，积极与消费者互动，显著提升了品牌方的亲和力和影响力。品牌方布设的线下渠道主要将重点放在品牌专卖店建设、大型超市建设、商场专柜设立方面，借助专卖店的形式不仅可以提供给消费者丰富的产品，还可以凭借专业的导购服务为消费者解答疑问，带给消费者更加优质的购物体验。品牌方可以在大型超市、商场设立专柜，利用这些场所较高的人流量，提高绿色农产品的曝光率和销售量。在线下销售过程中，品牌方应注意店面设计，产品陈列中应突出绿色、健康、环保的主题，利用此种设计方案可以吸引更多的消费者。社区团购作为新兴的销售模式，绿色农产品品牌方也可以从这一营销渠道入手积极将线上渠道和线下渠道相结合。品牌方可以对外招募社区团长，在各个社区开展团购活动，利用此种营销方式不仅可以降低销售成本，还可以快速打开绿色农产品的市场，以提高产品销售量。在社区团购营销模式下，消费者可以线上下单、线下提货，方便快捷的消费模式让消费者享受快速购物的乐趣，提高了绿色农产品在社区的影响力，增强了社区消费者对产品的黏性。

　　四、加大产品创新力度

　　加大对绿色农产品的创新力度，可以提升品牌竞争力，吸引更多的消费群体。因此，绿色农产品品牌方应采取措施，以引起更多消费者的关注，不定期推出新的品牌，丰富原有的产品线，满足消费者多样化、个性化的购买需求。第一，品牌方应积极研发新产品，引入不同品种的绿色蔬菜、水果及有机粮食，满足消费者对健康食品的多样化需求。品牌方应积极推出季节性绿色农产品、特定功能性绿色农产品及高附加值精细化加工的绿色农产品，不同种类的产品可以让消费者在不同场景下满足自身的购买需求。第二，品牌方应积极创新原有的生产技术，引进先进的智能温控、精准灌溉、生物防治等农业技术，充分发挥农业技术的优势，提高产品生产效率和产品质量。在生产过程中，品牌方应积极推广可再生资源及环保材料，减少生产过程中碳的排放，使品牌的环保形象深入人心。第三，品牌方可以将创新的焦点集中在产品的包装设计方面，积极探索环保、可降解的包装材料，将此种材料用于绿色农产品的包装，但是要注意产品包装设计的实用性、美观性，从产品包装视觉方面吸引消费者。品牌方还可以设计便于携带、储存的绿色农产品包装，在包装上尽可能地增加可重复使用的元素，争取在细节上体现品牌方对消费者需求的关注。第四，在销售模式创新方面，品牌方可以尝试推出订阅服务，这样消费者可以每月定期收到精选的绿色农产品，实现消费者和品牌方的双赢，进一步提高绿色农产品的市场渗透率。

　　五、与相关机构开展合作

　　品牌方可以积极与相关机构开展合作，借助双方合作的营销模式提高品牌影响力，扩大绿色农产品的销售范围。第一，品牌方可以与健康管理机构、环保组织、科研机构合作，各方可以将资源整合在一起，依托这些资源共同推动绿色农业的发展。第二，品牌方可以与医院、健康管理中心、营养咨询机构等健康管理机构建立合作关系，联合健康管理机构开展健康讲座、营养咨询、健康食品展示等推广活动，让消费者深入了解绿色农产品给健康带来的益处。第三，品牌方可以邀请专业营养师、医生宣传品牌，这样可以提高绿色农产品的可信度，为绿色农业品牌赢得更多受众群体。第四，品牌方可以积极与环保组织建立合作关系，双方一起开展植树造林、垃圾分类宣传、生态环境保护等环保公益活动，通过此类活动可以对外展示品牌方在环保方面承担的社会责任，树立绿色、健康、可持续发展的品牌形象。在这些活动中，品牌方可以通过发放产品试用装、举办现场体验活动等方式，提高产品的曝光率和消费者的参与度，从而提高品牌的市场影响力，增强消费者黏性。第五，品牌方与科研机构合作可以研发新型生产技术，提高绿色农产品的科技含量。在绿色农产品生产过程中引入智能农业管理系统、生物农药、有机肥料等，可以提高产品质量和绿色农产品的生产效率。第六，品牌方可以与科研机构合作联合开发新产品，推出附加值更高且市场潜力更大的绿色农产品，满足消费者快速变化的需求。第七，品牌方可以积极与教育机构展开合作，双方联合开展绿色农业的科普教育及宣传活动，将绿色农业课程开设在学校，组织学生参观绿色农场、参加农产品种植体验活动，从小培养学生的环保意识、健康饮食观念。通过此种营销模式可以在年轻一代中树立良好的绿色农产品品牌形象，并带动更多的家庭加入绿色农产品的消费，推动农产品绿色消费。

　　结语

　　综上所述，绿色农产品市场定位和营销策略的研究对于推动绿色农业的发展具有重要意义。绿色农产品品牌方应积极明确品牌定位、实施多层次定价、线上与线下营销相结合、加大产品创新力度、与相关机构合作，有效提升绿色农产品的市场竞争力。由此可知，积极优化营销策略，不仅可以满足消费者对绿色农产品日益增长的需求，还可以为环保健康生活方式的推广作出贡献。

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