数字经济背景下辽宁文体旅数字营销策略研究

　　张洁（大连职业技术学院旅游与酒店管理学院）

　　摘要：为探讨数字经济背景下辽宁文化、体育、旅游（以下简称文体旅）产业数字营销策略优化路径，本文分析了数字营销在推动文体旅深度融合、助力区域经济高质量发展、提升市场影响力方面的重要作用，揭示了辽宁省部分地区文体旅数字营销存在的品牌同质化、渠道相对单一、协同性不足、内容创新性不足等问题。研究结果表明，通过制定差异化品牌营销计划、打造跨平台营销矩阵、建立多元主体协同机制、加强数字营销内容创意生产等策略，可以充分发挥文体旅数字营销效能，助力实现辽宁文体旅产业数字化升级。

　　关键词：数字经济；文体旅产业；数字营销；营销矩阵

　　数字经济背景下辽宁文体旅数字营销创新的重要性

　　一、有助于推动文体旅产业深度融合

　　在数字经济时代，文体旅产业的融合成为推动产业转型升级的关键抓手。数字技术发展为文体旅产业提供了全新的工具与平台。数字营销的创新应用，能够打破传统产业的界限，实现文体旅资源的跨领域整合与协同发展。数字营销能够借助大数据、人工智能、区块链等技术对用户需求与行为进行精准分析，以此实现文体旅资源的精准匹配与优化配置。通过多媒体传播方式，以及线上与线下融合的营销方式，文体旅产业能够更好地将文化内容融入体育活动和旅游体验，从而强化产业链条的延伸与价值提升。数字营销的互动性与社交性特质为文体旅产业提供了高效的合作与交流平台，不仅能够推动各产业主体之间的联动与协作，还能够创新商业模式，增加新的盈利增长点，增强产业融合发展的内生动力。因此，数字营销创新作为文体旅产业融合发展的关键工具，对辽宁文体旅资源的深度开发与产业升级具有重要意义，为其在激烈的市场竞争中实现突破提供全新的机遇。

　　二、有利于促进区域经济高质量发展

　　在数字经济背景下，文体旅数字营销创新对推动区域经济高质量发展具有重要意义。通过数字技术赋能，文体旅产业能够实现资源整合、价值链优化、市场扩展，从而成为区域经济增长的关键引擎。第一，数字营销借助大数据、人工智能技术能够精准地捕捉用户需求，实现市场细分与精准营销，从而提高文体旅产业的服务效率与经济效益，促使区域经济从传统要素驱动向创新驱动转型。第二，数字营销跨平台协同能力能够突破区域经济发展中产业孤立的局限，通过促进文体旅产业与其他相关产业的联动与融合，带动区域内产业结构的优化升级，从而形成更加具有竞争力的产业生态。第三，数字营销为中小型企业与地方特色文体旅资源提供了广阔的市场展示平台，使其能够参与区域乃至全国的市场竞争，从而增强经济发展活力。

　　三、有利于提升区域文体旅产业的市场影响力

　　文体旅数字营销创新在提升区域文体旅产业市场影响力方面具有关键作用。通过数字化技术赋能，文体旅产业能够突破传统营销空间与时间的限制，借助新媒体平台、社交网络、短视频等多元化传播渠道，可以实现品牌形象高效塑造与高效传播。第一，数字营销能够精准定位目标受众，利用大数据技术分析用户需求和行为偏好，以此设计个性化、差异化的营销内容，使文体旅品牌更具吸引力。第二，数字营销具有互动性、即时性的特点，有助于增强与用户之间的情感联结。通过创意内容和沉浸式体验，提高用户的参与感和增强其传播意愿，形成品牌的口碑效应与自传播效应。第三，利用数字营销的跨平台联动能力能够整合区域内多元化的文体旅资源，将文化符号、体育赛事、旅游场景融为一体，以多维度、立体化的方式展示区域文体旅产业的独特价值，进而扩大市场覆盖范围。

　　数字经济背景下辽宁省部分地区文体旅数字营销发展存在的问题

　　一、部分地区文体旅产业品牌营销存在同质化现象

　　辽宁省部分地区文体旅产业在品牌营销方面存在同质化现象，难以通过差异化竞争提升市场影响力，主要表现为在品牌塑造中未能进行深度挖掘与精准定位，文化、体育、旅游资源开发路径大同小异，造成品牌特色不够鲜明。例如，辽宁省部分地区在文化资源宣传中强调传统历史遗产，忽视了对本地非物质文化遗产、地域特色文化的挖掘，内容缺乏吸引力。此外，辽宁省部分地区在体育、旅游资源推广方面，习惯以大型赛事或标志性景点为核心吸引物，未能在全域旅游与体育体验活动中形成具有辨识度的品牌体系。

　　二、部分地区文体旅产业数字营销渠道相对单一

　　辽宁省部分地区文体旅产业数字营销渠道相对单一，主要表现为未能充分利用多元化的数字平台触达广泛的市场人群。现阶段，部分地区文体旅产业数字营销仍以微信公众号、官方网站、传统广告投放为主，缺乏对抖音、快手、小红书等主流新媒体平台的运营，在短视频、直播带货等新兴营销模式方面的布局不足，难以满足当下消费者对碎片化内容和互动性体验的需求。例如，在宣传辽宁特色文化、体育赛事、旅游景点时，相关内容多集中于静态图片或长篇文字介绍，形式单一，传播效率不高，年轻消费群体对此的兴趣不强。此外，部分地方虽然尝试布局新媒体渠道，但是系统性规划与专业化运营能力不足，数字平台宣传效果不够显著。

　　三、部分地区文体旅产业数字营销的协同性相对不足

　　辽宁省部分地区文体旅产业数字营销的协同性相对不足，各主体之间缺乏有效的资源整合与协同合作，造成营销效果不够显著。第一，企业、社会组织等相关单位在数字营销中的角色分工模糊，大多各自为战，缺少统一的战略规划与资源共享平台。第二，文化、体育、旅游部门之间的合作不够紧密，各产业链条间的协作也不够紧密，造成跨领域营销内容无法形成合力。第三，部分地方之间的营销活动缺乏区域协同，多个城市在数字营销中各自为政，重复推广相似文化或景点资源，不仅造成内部竞争，还浪费宝贵的宣传资源。四、部分地区文体旅产业数字营销内容创新性相对不足辽宁省部分地区文体旅产业数字营销内容创新性相对不足，难以满足当前消费者对新颖、有趣、互动性强的内容的需求，造成市场吸引力有限。数字营销内容过于传统化、静态化，大量宣传材料仍以文字介绍和传统图片为主，能快速吸引消费者注意力的创意短视频、动态海报、互动性强的线上活动相对缺乏。在抖音等短视频平台上，与“辽宁文化”“辽宁旅游”等相关的话题播放量远低于其他热点地区的同类话题，能广泛传播的高质量内容相对不足。以沈阳、大连的旅游宣传为例，多数视频内容集中在景点展示与美食推荐方面，创新形式较少，缺乏能引发消费者共鸣或主动分享的故事化表达。此外，部分数字营销内容忽视了年轻消费者对互动体验的需求，利用游戏化设计吸引消费者参与的尝试相对缺乏。数字经济背景下辽宁文体旅数字营销发展策略

　　一、深挖辽宁区域文化特色，制定差异化品牌营销计划

　　深挖辽宁区域文化特色，制定差异化品牌营销计划，需要从资源挖掘、品牌定位、营销计划执行三个层面入手，从而打造具有地方特色的文体旅品牌形象，提升市场竞争力。第一，在资源挖掘层面，营销人员需要对辽宁的文化资源进行全面梳理与深度挖掘，特别是对非物质文化遗产、民族文化、区域历史故事，通过数字化方式实现文化资源的数字化存档与创意开发。例如，可以利用虚拟现实（VR）技术还原盛京皇城的历史场景，将辽宁满族文化与现代体验相结合，为消费者提供沉浸式文化体验。第二，在品牌定位层面，可以突出辽宁独特的文化符号，将文化元素融入品牌形象设计与营销内容制作。例如，将辽菜美食文化、冰雪旅游资源与满族风俗整合为统一的品牌体系，形成差异化的品牌表达，避免与周边省份在品牌上出现重叠现象。第三，在营销计划执行层面，通过构建多渠道传播矩阵提升品牌影响力。可以结合抖音、快手、小红书等主流社交媒体平台策划创意活动，如举办“寻味辽宁”主题短视频挑战赛，鼓励消费者参与内容创作并传播区域文化特色。同时，可以通过邀请文化名人或网红开展线上直播，将区域文化与现代消费趋势相结合，如推出结合辽菜文化的短视频系列或特色文创产品，以此强化差异化品牌形象，提升辽宁文体旅品牌在数字化时代的核心竞争力。

　　二、打造跨平台营销矩阵，提升文体旅产业市场影响力

　　打造跨平台营销矩阵，提升辽宁文体旅产业市场影响力，可以从整合资源、精准布局、深度运营三个方面实施。第一，整合辽宁文体旅的优质资源，通过构建覆盖多平台的营销矩阵，打通相关部门、企业、社会媒体的协作机制，实现资源共享与联合推广。例如，联合抖音、快手、小红书等主流平台，与本地新闻媒体和在线旅行社（OTA）平台建立合作，形成全渠道的宣传网络。第二，在平台布局方面注重差异化策略，根据不同平台的消费者属性设计满足目标群体需求的营销内容。例如，在抖音、快手等新媒体平台上注重短视频宣传，打造高互动、高传播力的爆款内容；在小红书上可以通过达人种草的方式推广辽宁特色文化与旅游产品；在微信公众号、微博上发布深度内容，如文体旅攻略、主题活动信息。第三，可以利用淘宝直播等平台开展文体旅产品带货活动，如推出辽宁冰雪旅游线路套餐、辽菜美食品鉴体验等，提高线上消费转化率。在运营方面，通过跨平台联动策划营销活动，如组织“打卡辽宁文体旅”的主题挑战赛，将抖音短视频与微信朋友圈联动，通过设置奖励机制吸引消费者参与二次传播，从而实现跨平台的内容协同与消费者全覆盖。

　　三、构建多元主体协同机制，拓展文体旅数字营销空间构建多元主体协同机制，拓展辽宁文体旅的数字营销空间，可以从相关部门引导、企业参与、社会协同三个层面入手，实现资源整合与高效联动。第一，相关部门应发挥主导作用，搭建数字营销协同平台，将文化、体育、旅游等相关部门联合起来，建立跨部门沟通和资源整合机制，避免各主体之间的分散化宣传。例如，辽宁省文化和旅游厅联动省体育局、省广电局等部门，聚焦文艺演出、体育赛事、冰雪旅游、温泉旅游，整合资源，推动文体旅深度融合，进一步拉升人气，推动消费提档升级。其中，以全省32 家滑雪场为核心载体，省文化和旅游厅与省体育局共同推出“百万市民上冰雪”“冰雪民俗园”“冰雪大世界”“冰雪嘉年华”“花灯小镇”等具有吸引力的冰雪文体旅产品，实现玩冰戏雪点位“遍地开花”。在创新丰富文体旅消费新场景上持续发力，推出了“大众冰雪+温泉康养+民俗体验”等新玩法。强化旅游“夜经济”，打造以食兴夜、以游兴夜、以购兴夜、以娱兴夜的假日“夜经济”新业态。第二，企业作为市场主体，需要主动与主管部门、平台合作，共同策划推广活动。例如，旅游企业可以联合体育赛事和文化演出主办方，推出一体化的文体旅联动套餐，通过统一的数字营销渠道实现资源共享和市场扩展。第三，社会力量，如高校、非营利组织、媒体平台也应被纳入协同机制。例如，邀请高校进行辽宁文化创意内容的开发，或与社交媒体达人合作策划具有传播力的创意营销活动，实现文体旅资源的数据化管理与动态更新。

　　四、提升数字营销内容创意生产能力，打造具有持续吸引力的营销热点

　　提升数字营销内容的创意生产能力，打造具有持续吸引力的营销热点，可以从创意策划、技术应用、消费者参与三个方面入手。第一，在创意策划方面，可以结合辽宁丰富的文化和旅游资源，设计具有故事性、趣味性、互动性的内容。例如，以“辽菜百味探秘”或“冰雪奇缘辽宁行”为主题，打造系列短视频或微电影，展现辽宁特色文化、美食、自然风光，突出地方独特的人文故事，引发观众的情感共鸣。再如，辽宁省统筹戏剧节、音乐节、动漫节、文旅展会等文化、旅游和体育赛事活动，一体谋划、一体开展，将专业团体、经典演出、体育赛事带入旅游景区，带进消费场景。创新商业模式，发展文体旅消费“夜经济”，延长单一活动的消费链条、拓展活动内容。第二，在技术应用方面，可以积极引入虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、人工智能（AI）等新技术，为消费者提供沉浸式体验。例如，开发辽宁历史景点的VR导览，设计AR 互动小游戏，消费者可以通过手机扫描获得历史文化的趣味解读，提升内容传播力。在短视频平台上，可以利用AI 算法分析热点趋势，实时调整创意方案，以确保营销内容与时俱进，通过不断打造具有持续吸引力的营销热点，为辽宁文体旅数字营销注入活力。

　　结语

　　在数字经济发展背景下，辽宁文体旅产业数字营销创新与优化已成为推动产业融合、提高区域经济质量、提升市场竞争力的关键路径。通过制定差异化品牌营销计划、打造跨平台营销矩阵、构建多元主体协同机制及提升数字营销内容创意生产能力等策略，可以全面优化辽宁文体旅产业的数字营销体系。通过精准的品牌定位、多元化的传播渠道和协同化的推广机制，辽宁省文体旅产业将实现资源的高效整合与市场影响力的持续提升。

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　　基金项目：2024 年度辽宁省社会科学规划基金项目“数字赋能视角下辽宁文体旅产业高质量发展研究”的阶段性研究成果之一（项目编号为L24CJY006）。

　　作者简介：张洁，硕士，讲师，研究方向为智慧文旅、导游员培训、旅游文化。