网络消费文化的碎片化特征

　　向林

　　【摘 要】互联网所建构起的网络空间已经前所未有地介入、形塑并改变着人们与自身、他者及世界的关系。“网络文化”一词频频出现在官方话语中，无疑，中国已经迈进了一个由网络所缔造的全新时代。网络消费市场的指数式增长改变了整个社会的消费形态，形成一种新的文化——网络消费文化。网络消费文化呈现出“碎片化”的特征，主要表征为消费主体的碎片化、传播媒介以及讯息的碎片化。碎片化的网络消费文化在突显消费群体的个性意识的同时，也存在简单、浅薄、碎片、泛娱乐化的不良倾向。

　　【关键词】网络空间；消费文化；碎片化

　　引言

　　“碎片化”（Fragmentation）一词原意是完整的东西破碎成片，“碎片化”本是西方后现代主义理论中的术语，我国学者将“碎片化”概念引进不同研究领域分析中国社会在现代化进程中出现的诸种新现象，建构出不同含义的理论：例如在传播学研究当中，以中国传媒大学学者黄升民为代表，把“碎片化”定义为社会阶层的多元裂化，并导致消费者细分、媒介小众化，体现的是对个性化需求的重视，可以理解为多元化。网络消费的碎片化特征则是指网络消费文化中消费的主观方面以及消费的客观方面都被彻底分流细化。网络消费提升了产品使用价值在消费行为中的权重。消费主体碎片化、消费信息碎片化，最后导致消费品也呈现碎片化特征。网络消费中，“权威意见”“专家意见”“意见领袖”已不再能够轻易左右消费者的消费行为了，个性化意识才是主导消费的根本因素[1]。

　　一、消费主体“碎片化”

　　“新消费时代”的来临，使得服务消费迅猛崛起。线上、线下的消费融合——O2O（Online To Offline）已经成为当下消费的主要特征。网络消费一方面是推动消费者跨地区、跨行业和跨产品选择消费，另一方面则使得企业精确定位消费对象，根据地区、年龄、性别、收入等差别来优化配置。

　　5G 时代，互联网作为一种信息方式已经改变了人们生活的世界。网络主体被细分呈现为碎片化现象，同时，碎片化主体本身也是受众个性化的需求体现。因此，网络空间中所呈现的碎片化语境，正是媒体平台发展所需要的。当互联网的发展引起社会转型时，转型期的社会便呈现出“碎片化”的基本特征：首先现实社会关系的整体性被打破；其次传统的社会价值观念被颠覆；然后是市场结构、消费模式被改变了。

　　互联网社会转型导致社会阶层碎片化，因为这不同于社会革命所引发的断裂式重组和聚集。在相对和缓的社会转型过程中，个体身份的重新划分往往是零散的而非整体性的。社会阶层碎片化的成因及影响主要表现为以下几方面。

　　首先是网络基础设施建设的差异性。互联网基础设施的发展是社会阶层“碎片化”的物质基础。互联网基础设施的发展促进了人们生活中网络体验度的不断提高，为网络文化的发展和普及奠定了物质基础。中国凭借遍布全国的先进互联网技术，正稳步赶超美国，21 世纪被视为中国的世纪。尽管中国的互联网普及迅速，用户数量庞大，但这并不代表全国互联网基础设施建设完全同步。网络文化对不同地域和社会阶层的渗透速度及程度必然存在差异，这种网络基础设施建设中的先后差距，正是社会阶层碎片化的物质基础[2]。

　　其次是贫富差距。中国从20 世纪90 年代开始，贫富差距呈上升趋势，2013 年1 月官方首次对外公布了基尼系数，从2003 年到2012 年10 年间的中国社会的基尼系数全部高于0.47，而0.4 是国际公认警戒线，即表示收入差距较大。较大的收入差距在消费领域就体现出消费阶层的差距。消费的差距随着人们收入的差距增大而扩大，市场为满足不同消费需求而分流，消费差距的存在是社会阶层碎片化的基础。

　　第三是网络新兴产业多样化趋向。一方面，从社会整体来看，互联网新型产业的迅猛发展催生出大量新的多样化的生活、工作方式，如宅男、游戏代练、外卖等，进而出现了不同于传统社会阶层的新的社会阶层，网络使社会阶层之间流动速度加快，弱化了传统阶层等级的组织力量。另外一方面，即使是同一社会阶层内部也因为网络所带来的多样化趋势而呈现小众、分散的特征，人们的社会身份认同也随即呈现出碎片化特征。

　　“社会阶层碎片化产生的直接影响是消费阶层碎片化。”贫富悬殊本身是社会阶层碎片化的根源，收入直接影响社会群体的消费观念，消费观念同时还受消费群体的性别、年龄、受教育程度、生活方式、价值观念等因素的影响。互联网的普及，网络空间的介入，使得消费群体碎片化成为可能，强大的互联网大数据可以将消费阶层细化成小众群，传统意义上的消费阶层整体性不再，被打破成碎片，而只有互联网的强大搜索功能能满足碎片化的消费个体，促成不同的消费行为，实现拉升消费促经济与满足个体需求提高生活质量的双向共赢[3]。

　　二、信息消费的“碎片化”

　　“1971 年，Michael S.Hart 启动了古腾堡计划（ProjectGutenberg），历史上第一本电子书由此诞生。”电子阅读的出现衍生出了各种各样的阅读终端，而这些阅读终端的多样性也使得人们不断地调整自己的阅读方式，手机报、手机小说、电子书等新兴的阅读方式开始出现在大众的视野。进入网络时代以后，尤其是移动互联网的普及，对传统阅读方式产生了巨大冲击，传统媒体寻求与新媒体的融合才是生存之道。于是，新的阅读方式涌现出来——碎片化阅读。

　　在学术界对碎片化阅读的理解大致趋同，即从两个层面来理解碎片化阅读，一是指阅读时间的碎片化；二是指阅读内容的碎片化，本文研究强调的是阅读内容的碎片化。碎片化阅读指的是利用碎片化时间通过碎片化媒介，如手机、电脑、数字电视、平板、阅读器等数字终端，阅读碎片化的信息内容，包括网络新闻、微博、微信、Flash 视频、网络图片、网络段子等。

　　当网络成为人们获取信息的最重要渠道时，新媒体环境中，读者的阅读习惯已经发生变化。阅读内容逐渐由完整的系统性内容向碎片化内容转变。20 世纪90 年代开始“碎片化”阅读趋势初现。21 世纪以来，随着智能手机的普及，移动互联网时代，读者深度阅读时间减少和碎片化阅读趋势愈发凸显，尤其是以娱乐为目的的浅层次的阅读内容更是具有浏览式、随意性、跳跃性、碎片化的特征。

　　传统意义上的大众媒体优势越来越弱，开始走向衰落。而小众媒体、个性化媒体逐渐兴盛起来，层出不穷的小众媒体快速准确地抓住目标群体的注意力。关于阅读碎片化趋向，学术界有两种相左的观点：一种认为个性化、小众化的碎片化信息使受众的观念和思想有了多元化的可能，个体的自我意识凸显，打破了传统主流媒体的信息垄断。碎片化的消息解构了主流、释放了个性。另一种观点则没有这么乐观了，他们认为阅读碎片化的前景却不是文化盛宴，而是感官的陷阱，碎片化信息喂养不出深刻的思想，简单、浅薄、碎片、泛娱乐化的结果只能是在网络狂欢中失去意义[4]。

　　最初接触网络的人都是年轻人，网络媒体的发展离不开年轻人的支持，然而，不可否认，长篇累牍不是年轻人的阅读习惯。因此，消费信息传播要迎合年轻人快节奏的心理，碎片化写作就顺势产生。首先体现在网络信息的写作上，互联网的接通真正意义上实现了“顺风耳”“千里眼”，信息的生产进入黄金期，碎片化写作的方式在网络信息传播过程中逐渐被受众所接受。随着网络技术的继续发展，网络信息消费群体的范围越来越大，大批阅读碎片化信息的消费者也就习惯了这种写作方式。于是，网络编辑们更费尽心思提炼关键词，经过碎片化组合实现快速传播的效果，不难想见，几个关键词所拼凑的信息必然是不完整的且浅薄的，快餐式消费的读者也就不会去挖掘深度。互联网进入社会化网络服务时代，“碎片化”的写作模式必然被推崇以迎合网络化读者的阅读习惯。但同时也会造成读者整体思维的“碎片化”，使其缺少逻辑系统的支撑。很多网民每天花很长时间上网浏览获取信息，但实际上获得的仅仅是一些被割裂了的、简单化的、零碎的印象。尽管通过网络媒介渠道获得最新的信息，却也是最浅的信息，并不了解背后的实质。

　　三、传播媒介的“碎片化”

　　麦克卢汉说：“真正有意义、有价值的‘讯息’，不是这个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。”而智能手机的广泛使用，移动互联网发展的速度更是一日千里，手机甚至被不少人称为“第五媒体”，今天手机不断挤占其他个人上网设备的使用占有率，手机网民占比高达97.5%，如此迅猛的手机媒介规模的扩大，将消费者过去所接触信息的时间和习惯完全打破。以手机为中心的智能设备，成为“万物互联”的基础，车联网、智能家电促进住行体验升级，构筑个性化、智能化应用场景。移动互联网服务场景不断丰富、移动终端规模加速提升、移动数据量持续扩大，为移动互联网产业创造更多价值挖掘空间。

　　智能手机的使用实现了人—信息—机器三者融合，每个人通过手机屏幕这一界面便轻松进入到网络世界中，可以说现如今公共空间早已脱离了最初的概念，手机成为超越时空的浓缩世界，既是现实世界生活的延伸，又创造出虚拟空间的新的行为方式，移动网络使每一个人随时在线，庞大的用户群在网络空间中的互动极具爆发性，手机使得在虚拟时空中交往、游戏、获取信息更为便捷，凝聚成倡导互动参与、平等沟通的网络文化[5]。不容忽视的是手机的存在使得人们的话语权和社会身份变得与以往有了很大的不同。

　　手机集许多单一功能媒体的功能于一身，成为与人们的日常生活相关度最高的一种媒体。手机已经成为一个人们日常生活离不开的随行物品，走到哪里都带着它，尽管人们开始对手机所带来的束缚感到烦恼，但再也无法离开它。强大的交互功能弥漫在共时的广延空间中，它实现了远距离遥控和监控，一方面打破了空间的边界线，使我们可以摆脱现实生活中点到线的束缚；另一方面又突破了时间的限制，浓缩我们的时间，在重叠的情境中完成不同的任务。

　　网络广告也抓住手机这一新兴的媒介，向碎片化的接受者传递其需要的信息。碎片化信息的传播目的就是将整个系统的销售潜力最大化。广告是媒体兴衰的晴雨表。中央电视台综合频道无论覆盖范围还是影响力都可以称作是中国的媒体霸主。1994 年中央电视台的黄金广告段位开始招标，此举使央视广告飞跃性增长，更是确立了其在中国电视媒体界的巨无霸地位。那是电视广告的辉煌年代，创造了一个又一个电视广告花费的传奇。也就是在这一年，中国正式接入互联网，短短三十年时间，电视广告的黄金年代便一去不复返，中国2015 年电视广告投放量首次下滑，自此传统媒体的广告花费已成下滑趋势。

　　消费族群的碎片化在信息消费领域则体现为媒介碎片化，当互联网上信息爆炸，消费者便被各类信息湮没，此时，便不存在权威、主流、领袖，对消费者而言，他们攫取的信息更多体现的是个性化，一个产品希望投放在一种媒介上的广告来获得大量受众关注已经不可能了，因此企业将广告费分散投放在各种视听形态的媒介上，吸引的不是大众而是窄众的注意力，不同媒介的跨越组合显得尤为重要。互联网媒介内容的量身定制将不同生活方式的消费群体之间的隔离推向更深处。网络空间的无限性足以保证给身在其中的每一个人构筑一个甚至多个只属于他们自己的小空间，这里可以与世隔绝，只关注自己有兴趣的话题，与志同道合之人交流。目前存在微信朋友圈、QQ 空间、微博、论坛、贴吧等多渠道，每天都有海量的信息发布、无数的言语吐槽，而无权威、无观点、无行动成为常态，一旦出现权威式、有观点、有行动的人物，他们就会迅速被网民追捧。刷屏就是网络多渠道下同一话题的广泛传播。打破权威、凸显自我意识是“碎片化”的突出特点。然而，当下快节奏的信息消费使得人们获取到的碎片化信息往往缺乏本质与深度，网络上充斥着刺激感官陷阱，标题党容易造成信息的失真，互联网媒介如何提供更多、更有效、更有深度的信息仍然是难点。

　　结语

　　网络消费文化的碎片化特征，是现代社会转型与网络技术发展的必然产物。消费主体、信息传播媒介以及消费信息的碎片化，既体现了个性化与多元化的时代需求，也带来了简单、浅薄、泛娱乐化的风险。面对这一趋势，我们应积极引导，既发挥碎片化的灵活性与创新性，又警惕其可能带来的思维碎片化和文化浅薄化。在享受网络消费带来的便利与多样性的同时，也应培养深度阅读和批判性思维，共同促进健康、多元的网络消费文化的发展。

　　参考文献：

　　[1] 黄升民,杨雪睿.碎片化:品牌传播与大众传媒新趋势[J].现代传播,2005(06):6-12.

　　[2] 刘芬.新媒体时代大学生碎片化阅读现象研究[D].武汉:华中师范大学,2017.

　　[3] 张伊娜,展蓉,杨飞扬.互联网消费金融与网络消费增长[J].新金融,2023(06):4-8.

　　[4] 周芷如,罗铭杰.网络消费主义的多维透视与多元共治[J].西南民族大学学报(人文社会科学版),2023,44(02):198-204.

　　[5] 潘金刚,李苏.网络文化消费:价值机理、思潮辨析及引导机制[J].江淮论坛,2024(04):142-147.