“电商”占村为王
- 来源:计算机世界
- 关键字:电商,农村,互联网,经济
- 发布时间:2012-02-10 16:02
一个外地经商返乡的文化人，让浙江省义乌市的青岩刘村从地图上一个名不见经传的红点变成了大名鼎鼎的“中国淘宝第一村”；
一个农村经济委员会信息中心主任，用了7年时间建热线、搭平台，用最“笨”的方法，把农村的“笨鸡笨鸭”卖到了城市。
在全国各地，每天都演绎着通过互联网的“农村致富故事”。
在农村的广袤天地中，什么才是电子商务可借鉴的模式？哪里才是电子商务茁壮生长的土壤？农民又将怎样迎接电子商务的春风？本报记者历时半年，对农村电子商务生态进行了深入调查。
2011年12月30日，有一条微博引起了辽宁省农村经济委员会信息中心主任牟恩东的注意：2011年，全国B2C行业网站总数量达到1.22万家；VC在电商行业的投资达到40亿美元；“红海”竞争之下，所有电商亏损总和超过20亿元。
牟恩东给这条微博留下的回复是：“VC难免近视，看不见稍远的农村电子商务。”在他心里，“农村是‘希望的田野’，电子商务真正的蓝海在农村。”
根据中国电子商务协会统计，2011年上半年，电子商务交易额达到2.95万亿元，预计全年超过6万亿元。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据，在中国8亿农村人口中，2011年农村网民规模达到1.36亿，占整体网民比例的26.5%。
在《全国农业农村信息化发展“十二五”规划》中，也将“大力发展农业电子商务”作为“十二五”时期的主要任务：建设农业电子商务平台，提供生产、流通、交易、竞价、网上超市等服务。鼓励基础电信运营商、电信增值业务服务商、内容服务提供商和金融服务机构相互协作，建设移动农业电子商务服务平台。制定农业电子商务相关法律法规，加快制定农产品标准规范，加强交易双方的信用管理，积极发展以电子商务为导向的配送物流，完善农业电子商务体系。
当过度融资、烧钱、亏损的城市电子商务成为“红海”的时候，农村电子商务市场犹如一片未开发的处女地，闪烁着宝藏的光芒。那么，在农村的广袤天地中，什么才是电子商务可借鉴的模式？哪里才是电子商务茁壮生长的土壤？农民又将怎样迎接电子商务的春风？
历时半年，足踏辽宁、浙江、河北、福建、江苏、湖南等地农村，本报记者针对农村电子商务生态进行了深入调查。记者发现，我国不同地区的农村电子商务存在较大差别：东部沿海地区农民网商创业模式较为成熟，也形成了村、镇、县的大规模农村网商群体；东北地区农民的电子商务应用水平相对较低，政府主导的农村交易平台初显成效。此外，无论是自发性发展还是自上而下的驱动，要解决应用落后对农产品流通的制约，打通平台势在必行，企业将是最后的市场主体。
“游击队”
点燃星星之火
位于浙江省中部的义乌市是全国最大的小商品市场，不过近两年它又有了新的名号——电商之都。在这里，诞生了在全国家喻户晓的“中国淘宝村第一村”青岩刘村。
走进青岩刘村，除了几辆偶尔出入的运货车辆，几乎可以用“人烟罕至”来形容。白天网商们都忙着在接单，只有傍晚开始装货、发货时，村里才会变热闹。路边一幢幢的三层小楼里，除了电脑和桌椅等必用品外，大部分空间都被各种货箱填满。
刘文高，41岁，土生土长的义乌市青岩刘村人。他的名片上印满了各种头衔，“义乌市江东街道电子商务协会党支部书记、执行会长兼秘书长”、“义乌市十大商城先锋”、“义乌市网商协会副会长兼副秘书长”等。“不过，他最习惯我们叫他‘刘主任’，这代表了‘淘宝村’的一个时代。”一名当地网商告诉记者。
见到刘文高时，他的办公桌上只有三样东西：眼镜、香烟和他睡着时翘在桌上的双脚。他每年工作360天，办公室只用来打盹。“刘主任带着我们搞电子商务，让全村人都赚了钱。”网商李铭的生意就是在刘文高的带领下起家的，主营孔明灯等特色手工制品。三年前，李铭还没有正规职业，惟一的特长就是打麻将，依靠微薄的房租来糊口；现在他已经成了年收入过百万元的个体淘宝商户。
2005年，长年在外经商的刘文高回到出生地青岩刘村，抓住了中国电子商务和淘宝发展的机会，带领当地村民在旧村改造的背景下迅速崛起。阿里巴巴研究中心的《2011年度网商发展研究报告》显示，原住人口1000多的青岩刘村目前入住了万人以上，经营着约2000家网店；总交易额从2008年的2亿元增长到2010年的20亿元；淘宝网上交易超过50万笔的“金冠店铺”，近十分之一都集中在这里——这期间，刘文高就是村电子商务组副组长兼办公室主任。
为了规范化管理快速膨胀的网商群体，刘文高又筹建了义乌市江东街道电子商务协会，办公地点就在义乌市政府大楼内。“但政府只是提供政策支持，协会是民办背景，淘宝也是民办企业。所以我们还是‘游击队’。”刘文高说。
事实上，类似青岩刘村这样利用淘宝等第三方平台发展电子商务，推动整个农村经济转型的案例不在少数。
“比尔·盖茨曾经说过，21世纪要么电子商务，要么无商可务。事实如此，电子商务在中国正以前所未有的速度快速发展，并且渗入到人们社会生活中的每一个角落。”乍一听，这句话似乎出自某个业内专家之口，但却是江苏省徐州市沙集镇东风村会计王万生的肺腑之言。
江苏省睢宁县沙集镇位于徐州的东部，与宿迁一河之隔，辖17个行政村，1.3万户。沙集镇交通便利。2000年，受到邻边宿迁市的影响，沙集镇开始做肥料加工业，虽然增加了农民的收入，但带来了不同程度的环境污染。2006年，孙寒、夏凯和陈雷三个年轻人开设了网店，并把开店技巧介绍给周围的亲朋和乡邻。在此之前，孙寒在通信公司担任客服经理，夏凯是沙集镇中学的美术老师，陈雷在沙集镇开了一家影楼。受宜家家具的启发，三人决定通过网店销售简易拼装家具，结果一炮打响，网络销售效果非常好。
一开始，村民对“三剑客”的网店不以为然。然而，看着他们的生意越做越大，村民们不由得动了心，纷纷来取经。就这样，一传十、十传百，网店生意在村里快速复制遍地开花。目前，沙集镇有1500多户农民上网开店，开办了2000余家网店。整个沙集镇网店的年销售额超过3亿元，并且带动了上下游多个产业的诞生和成长。
除了沙集镇，福建省兰田村、山西吕梁、河南辉县等地都是以农民自发力为驱动，根据地域特点衍生出不同的模式，依托淘宝等平台，自下而上形成了良性生态，因此都可被归类为“游击队”。
“正规军”艰难转型
逢年过节，都有一位来自辽宁省铁岭市的老大爷，凌晨5点出家门，在8点半上班的时候守在辽宁盛世金农网的门口，把一袋袋蘑菇、山楂、木耳送给金农网的员工，感谢他们教会自己用科学方法养猪并卖到了城里。
在沈阳市许多街道上都能看到一个不小的店，里面放着新鲜的笨鸡笨鸭、五谷杂粮、野生菌类、海鲜、山货干果等，这是“笨之道”原生态农产品专营店。2011年，“笨之道”网站正式上线，用户可以直接在网上预付费下单。“笨之道”希望是崇尚自然、追求健康、倡导安全饮食的代名词，将原生态的农产品销售给城里人。
盛世金农网和“笨之道”都是
沈阳金腾科技有限公司运营的。金腾科技是一家专注于农业信息领域的互联网技术公司，提供农业信息服务、系统开发、网站建设、农产品贸易等方面的解决方案。它是牟恩东多年来在农村市场的布局之一。
“我们研究农村电子商务，要解决的就是‘一家一户’的问题。‘笨之道’是目前服务农民最好的模式了。”牟恩东之所以对“笨之道”充满信心，是因为它本身既符合电子商务交易模式，又能够真正解决需求，相比过去模式形成了三个突破：企业介入、预定制和高端化。
与青岩刘村、沙集镇这样自下而上的“游击队”不同，辽宁省的农村电子商务主要依靠政府主导、自上而下的发展。“我们的电子商务。刘文高从经营学的层面出发，追求效益最大化；辽宁则站在政府层面，从宏观角度解决农民群体问题。”牟恩东已经在农业信息化领域深耕了十几年，为了寻找符合辽宁农村信息化发展的良好模式，他数次深入到各地农村基层调研，但这些模式对辽宁来说都很难借鉴。
“真正意义上的农村电子商务包括了农产品、消费品、工业品，以及服务等领域，还涉及到进城及下乡的双重走向。农民是一个极其复杂的群体，电子商务的对等性交易很难真正实现。”牟恩东分析，中国基数庞大的农村人口中，能真正在淘宝上开户的农民只是凤毛麟角，不能代表普遍意义上的农村电子商务。“想真正解决中国的农村电子商务问题，企业将是最终市场主体，但现阶段没有政府主导也是不可能的。”
牟恩东的主张是搭建能够集中农户需求的互联网架构，将电子商务纳入农村信息化的整体版图中。早在10年前，他就提出了“户联网”的概念，因为农民的生产经营是以户为表现单位，所以以“户”为对象提供信息服务，才能准确地把握农村互联网应用服务的主体方向。以辽宁省为例，近年来政府为推动信息化服务建立了以盛世金农网为中枢，搭配金农热线12316、短信平台、金农信息站等辅助平台的农村互联网服务体系。
“只有构建完整的农村互联网架构，才能将生产技术、价格行情、专家指导、生产资料等需求转变为信息流，形成交易行为。”如牟恩东所说，2009年辽宁乡村人均生产经营性支出3668元，总现金支出为773亿元，如果可以部分实现电子商务，将是一个非常巨大的市场，农产品的价值规模已经无法估计。
荆棘丛生
农民眼中的电子商务
2012年1月，辽宁12316金农热线电话与《计算机世界》报合作，在辽宁省内面向基层农民作了电子商务普及度的问卷调查。数据显示，高达73.3%的当地农民表示“从来没有听说过电子商务”，24.4%的农民选择了“知道一些”，仅有2.3%认为自己“很了解电子商务”；95.6%的受调查对象表示，从来没有在网上有过任何交易行为。
可见，牟恩东的策略想获得成功并不容易。“大多数农民对于互联网是很陌生的，这种很陌生相当于素不相识的人，见面之后不知道说什么好，低着头擦肩而过。”虽然辽宁省对于电子商务的探索从未间断过，但是当面对农民这个特殊群体时，却一再受挫。
“很多企业都说，我有一个平台、一个网站，农民的一颗菜放在这里就能够卖掉。这是不现实的，因为流通中间环节的成本依然非常高。”牟恩东认为，这种“套壳”般的电子商务方式根本就不可行，利润过低将导致企业无法生存。
所以，农产品电子商务面临的本质问题，是“一家一户”的小生产如何进入大市场的问题，这是由农村经济本质属性——分散经营模式决定的。居住地域上的分散，经营内容、经营形式的分散，都使服务难度大大增加；“一家一户”的普通农业生产模式，决定每户只能生产小批量的农产品，自有的销售渠道无法满足需求，大量资源无法与城市需求对接。目前，全国范围内并没有特别成功的案例，不管是自上而下的政府主导模型，还是自下而上的市场自发模型，都受到各式各样的制约。
山西吕梁山农民王小帮形容自己是“一个没文化、不会组织语言、人多就紧张的返乡农民工”，但他却是淘宝的四皇冠卖家。2006年以前，王小帮是一名北漂农民工，返乡之后，王小帮开始通过淘宝网店销售红枣、核桃、黄豆、小米、苦菜、土豆粉条等山里土特产，既满足了消费者对绿色食品的需求，又为当地的农产品打开了销售渠道。从2007年11月至今，王小帮的网店完成了11万笔交易，最低6元钱，最高上百元，年营业额超过200万元，成功推动了当地山村经济的发展。
尽管如此，王小帮仍觉得自己不明白什么是电子商务，尤其搞不明白的是物流。王小帮所在的村离县城有十几里地，县城没有快递，只有一家中国邮政。他做第一笔生意时，快递每500克要25元，而他网店里一斤米才4、5元，平邮又太慢，山西省内的也要一个星期才能到。为了解决这个问题，王小帮在太原设了一个发货点，每隔两、三天就把所有的粮食开车送到太原。“尽管也不那么方便，但这是目前最好的解决办法了。”王小帮无奈地说。
河南辉县的杜千里是郑州大学的研究生，由于毕业时赶上了全球金融危机，在城里找不到工作，就回到了山区小学教书。他在和山民谈话的过程中，萌生了在山区创业的想法。杜千里开办的“太行山山之孕土特产”网店，把太行山区的野生药材、绿色杂粮、野生核桃、红枣、山楂等健康食品通过互联网销售出去，2010年，网店销售收入达到100万元，大大改善了当地农民的收入。
尽管如此，杜千里的心里总是有一个疙瘩。山里的道路不方便，要走几公里才能坐到车，每次背山货出山都非常艰辛，一袋子可能只卖二、三十元，但农民们不仅没有怨言，连80多岁的老大爷都帮他收集山货。
“农业产品买卖，除非是企业级的大规模采购，否则无法解决流通的瓶颈问题，也无法维持长期的运营。”
辽宁省沈阳市苏家屯农业技术推广中心主任吴迪表示。事实上，目前的物流只有价格昂贵的EMS能够覆盖到乡村级别，更别提鲜活类农产品还涉及到“期限”属性，跨域交易的实现难度极大。“结果是消费者和农民两头不讨好，供应链失去运转能力。经验教训告诉我们，小批量农产品类电子商务的直接交易对象不可能是农民本身。”牟恩东如是说。
逆势突围
打通城乡对接平台
在沈阳市郊的苏家屯，乡间田野上有一座50多平方米的小屋，乍一看是普通的杂货铺，摆满了各种农产品和农机品，里屋则摆着几台电脑。这是苏家屯信息服务站点。
“一般的信息服务点只要有一台电脑，主要的业务是卖农机产品、手机卡、发布农产品市场信息和农业技能，以及提供信息化应用培训。但我们还会利用资源帮附近农民发布农产品销售信息，主要是水稻和蔬菜。”该服务点负责人、辽宁黑土地农资有限公司何庆辉，是辽宁农业大学毕业的大学生，他是村里最懂电脑的人。何庆辉有一个QQ群，里面是全国各地的买家，他经常在里面发布村里的农产品信息，谁家的蔬菜卖不出去了都来找他。
事实上，全国各地这样的信息服务点很多，但大多仅限于信息发布，并没有办法做到零售服务形式的电子商务，何庆辉也纯属自发行为。尽管农民对电子商务的需求逐渐旺盛，但对于企业来说尚无利可图，因此只能更多地由政府投资建立类似的信息服务平台。
“‘笨之道’的模式就是通过企业把农村生产和城市的需求匹配对接。”牟恩东向《计算机世界》报记者解释，它的核心价值是预定制，而不是电子商务普遍使用的即买制。此外，“笨之道”的产品都定位高端，价格普遍比一般农产品贵1倍左右。“因为‘笨猪’、‘笨鸡’、‘笨菜’都是在自然环境中饲养和种植的色产品，在饲养培育时也花费了大量人力和财力进行质量监管，让消费者觉得物有所值。”牟恩东分析，只有高端化、高利润的模式才能让企业和农民都觉得有盼头，再在产品端让消费者满意，就能达到“三赢”。
不过，高端化路线决定了消费者将是小众人群，如何向各方推行并且持久地运营下去？“这就是为什么反复强调需要政府的介入。”牟恩东表示，分散经营决定了大多数农民都需要政府来组织，合理生产，成为平台的上游供货商；对于进入企业，政府应当给予一些引导性的扶持，减少税收，分享“三品认证”等公共资源。
相对来说，青岩刘村的主营产品日用品，没有“期限”属性，加之有刘文高引进的十余家主流快递公司提供优惠价格和服务，在供应链整合层面倒并不需要特别担心。
但随着订单和入驻网商的爆炸式增长，仓储不断受到挤压，对一些大宗卖家来说，空间有限的青岩刘村已经成为了生意上的瓶颈；另一方面，供不应求的房屋供给也造成了房租价格的暴涨，“我这个房子，2011年从5月到9月短短4个月时间就从1.8万元涨到了3万元。”某卖家对记者抱怨道。成本大幅上升的同时，利润却开始下滑，越来越多的卖家被迫关店退出。
刘文高身为义乌电子商务的领军人物，解决网商的瓶颈当仁不让地落在了他的身上，刘文高的第一个措施是整合，落实到具体方法就是推动“三个共享”——货源共享、技术共享、信息共享。
在刘文高的协调下，网商们开始实行资源共享，先找到最好的货源，然后在进货时抱团，压低价格；另一方面，进货时实行差异化制度，一组网商只负责一种品类的采购，并完成商品页面的图片和文字编辑。无论商家的主营是什么，也要在自家店铺页面上代售其他网商的商品，到月底时协会内部再进行结算分账。此外，刘文高还创立了“网货超市”，帮助批发商以实体超市的形式为村内网商提供货源，免费提供专业的商品信息数据包。网店主只要把数据包内的信息发到网店上，拿到订单后再去网货超市里拿货，甚至不需要提前预支货款。这样，既解决中小卖家的供货和仓储难题，也帮助批发卖家开辟了市场。
在刘文高的改革措施推动下，青岩刘村的网商已经呈现出“分级错位”发展的趋势。村里大约90%的网商从事零售，10%店做批发，提供货源，甚至可以辐射到周边乃至全国零售网店。
本报记者 王哲玮
采访手记
农村电商需要更多关注
在过去几个月中，记者在各种场合接触农村电子商务相关从业者近50人；除去义乌和沈阳两地的电子商务，还有著名的“沙集模式”、“世纪之村模式”、“蓝田模式”等值得学习的经典案例。作为两个典型的模式，义乌是“强调本地、顺势而为”的代表，沈阳则是“弱化地域、深耕挖掘”的代表，双方在“农村电子商务升温”这一大背景下，走出了两条完全不同的路。
但是，“道不同”，最后不一定“不与相为谋”。
首先，从两个案例中，都可以深切地感受到中国农村电子商务确实正在走向一个新的发展阶段。早期的农村电子商务是由政府或者市场单一主体完全主导的，现在则是从单一主导转向多元主体的联合推动；另一方面，长期以来农村信息化开展起来困难重重，一直徘徊于信息展示服务，现在则开始向交易领域去拓展；第三，农村电子商务以前更加关注给农民个体带来的经济效益，现在则转向对于整个传统农村经济转型作用的探讨。
通过调查也可以看到，政府主导的自上而下模式和市场主导的自下而上模式都在各自探索过程中展现了各自的优势，但也遇到了不同程度的问题。因此一个非常直观的想法就是两种模式应该整合互补，各取所需就能办好事情。
但是目前来看，要完成这样的融合还存在相当大的难度。正如中国社科院信息化研究中心主任汪向东所说，自上而下使各地政府在制定电子商务政策时，经常与农民脱贫致富的需求错位；自下而上时，市场虽有利润导向的天生属性，但农村的现实条件会制约市场化主体进入。
因此，只有当两者都真正专注于发展农村信息化与电子商务，无缝融合的过程才能更加顺畅，政府的政策与企业的资金技术才能够相得益彰。毫无疑问，农村电子商务正在逐渐升温。但与城市里的同业者相比，农村电商受到的关注仍然太少了。
当记者问辽宁省农村经济委员会信息中心主任牟恩东是怎么想出“笨之道”模式时，他说，之前失败太多次，对这件事一直很执着，灵感是在一天喝酒喝多了时自己蹦出来的。
“那已经是十年前了，带着身边的年轻人做信息化做电子商务，他们把青春都搭进去了，我也成了老人家。模式就是这么积累出来的。”
（文/王哲玮）
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