金融危机下的营销法则

　　在第3种人营销论坛前夕，来自易传媒、谷歌、人人网、新浪网等四家联合主办方的负责人纷纷与业界分享关于帮助广告主共同对抗金融危机，实现共赢。

　　文/《互联网周刊》与第3种人传媒联合报道

　　葛景栋新浪营销中心总经理

　　简历：香港大学国际工商管理硕士；2000年初加盟新浪，历任业务拓展经理、客户总监、销售支持中心总监等职务，现任新浪全国营销中心、兼华东分公司总经理，负责全国销售支持及华东分公司的管理工作。在新浪任职期间，葛景栋曾先后开拓和服务于欧莱雅、NIKE、eBay等新浪大客户，积累了丰富的网络营销经验，并在新浪的销售策略管理、产品开发、营销服务体系建设中发挥了重要的管理职能。

　　葛景栋：面对2009年变幻莫测的全球市场，越来越多的企业将营销、广告投放的ROI放在首位，广告是否行之有效，成为广告主最关心的问题。同时，大部分企业都把精准营销的希望寄托于网络。对于营销人来说，如何使网络营销更加有效，是他们孜孜以求的目标。中国的网络媒体，历尽10余年发展创新走到今天，在经历了2008年一系列重大事件和百年奥运的洗礼，已成为企业品牌传播和市场营销的必然选择。对于企业而言，网络的媒体影响力日益彰显，营销手段的灵活多变，合理整合网络营销成为企业关注的焦点。个人认为，核心要点是整合客户的营销诉求，把它与潜在消费者的网络体验进行有机结合，在帮助企业获得海量曝光的同时，营造良好的企业口碑，从而得到最行之有效的营销效果。金融危机下动荡的市场环境，要求企业采用更为有效而精准的营销与沟通方式，新浪会抓住金融危机中营销需求创新与变革的机遇，全面发挥独有的IMPACT营销理念，为中国在线营销市场树立全新的价值标杆。

　　依据美国麦尔德伦公司做过的持续性调查，在美国经历经济危机时，没有削减广告费用的公司年平均利润增长率为26％，而那些削减了广告费用的公司同期的利润增长率仅为８％到16％之间。不同公司因广告投放政策不同对销售产生了不同影响，连续两年都没有削减预算的公司，危机中与危机后销售不仅没有受到影响，反而持续走高；而那些减少广告投入的公司销售却明显呈现停滞态势。

　　众所周知，经济危机对于美国的影响在2007年就已开始显现，然而，2008年知名奢侈品品牌LV却加大了广告投放力度。尽管金融危机对奢侈品的影响巨大，LV却选择在这个时候增加广告投入，并第一次投放网络广告、与著名艺术家推出世界巡回展等一系列文化活动。同年，LV销售额增长率达到7%。由此可见，金融危机中广告投放多少决定企业未来市场份额的多少，说明金融危机带来危机的同时也为企业带来了改变营销策略的机遇。

　　从数据、历史、成功案例看，经济不景气的时候会导致品牌竞争更加激烈，因为消费者对品牌的忠诚度会降低。企业在这个时候增加营销预算，更有利于吸引消费者注意，从而影响未来市场份额的增长。在网络媒体重要性逐渐受到重视的今天，网络正以其海量信息、使用便捷、影响面广等因素聚拢绝对广泛的人气，使其对于企业产品营销传播具有不可忽视的作用。2008年网络营销大踏步发展。2009年在各种因素作用下，网络营销将因其成本低、效果好的特点愈加受到企业认可。从常规角度来说，今天的大势将铸就未来的机会，所以我们千万不要浪费。

　　点评：从市场营销的角度来说，最重要的是及时把握市场脉搏，洞察消费者需求，提升与消费者接触的效果。2008年新浪宣布与分众传媒合并，这一战略合并使新浪成为线上线下相结合的大型综合新媒体平台，进一步扩大了新浪的影响力。而体现出的营销价值在于，新浪将在资源和渠道上逐步有机结合，力求为整个行业提供集内容、互动、视频、手机、楼宇电视平台，针对不同目标客户群的网络营销体系和解决方案。经过十几年发展，中国互联网已经成为一个获取资源、适时沟通、传播资讯的媒体平台，也成为广大企业进行品牌推广和交流的舞台。互联网的时效性、互动性、透明性等特点无疑给金融企业打造品牌、精准营销、提升ROI提供了最佳平台。

　　程武Google(谷歌)全国商务市场总经理

　　简历：作为清华大学物理系的毕业生以及学生艺术团话剧队的业务队长，程武在中国宝洁找到了他将理性与创意所结合的平台并开始他在中国市场营销与商业运作的历程，从管理市场最大的品牌业务到指导大中华区的广告宣传策略。之后程武先后在百事可乐和时代华纳等国际公司担任高级管理职务。他深信科学与艺术的完美结合可以为社会创造最优秀的价值。

　　程武于2009年加入谷歌中国，并担任全国商务市场总经理一职，负责大陆及香港地区的商务市场策略与运作。

　　程武同时毕业于美国华盛顿大学与复旦大学EMBA联合项目，并获美国奥林商学院MBA学位。

　　程武：金融危机下的赢家是那些能够为未来增长投资、以精准营销来促进利润提升和善于管理成本的企业。今天的媒体时代已有所不同，在线是一个巨大的市场，中国有3.38亿网名，超过94%是宽带用户，平均每周上网18小时。消费者的很多行为已经数字化，搜索引擎成为这些行为的晴雨表。从计划购买到真正实施购买，人们花大量时间在网上进行搜索直至做出购买决定。有调查表明，在研究产品和服务时，人们认为搜索甚至比口碑更加重要，49%的在线消费者在进行了搜索研究之后会改变购买品牌。搜索让人们发现新品牌，也反映着消费者对品牌的态度。

　　在这场充满变革的危机中，谷歌以其强大的技术力量帮助企业在日益扩大的在线市场上占有更多份额。谷歌提供广告计划师和关键字广告让企业更加精准地寻找到潜在客户，提供搜索分析和转化优化工具让企业获得更高的投资回报，提供网站优化工具、谷歌分析师和广告套件让企业从营销投资中获得更多市场信息和营销洞见。

　　除此之外，谷歌还刚刚宣布投入5000万人民币，专门用于帮助危机中的中国中小企业了解并体验搜索营销这一精准、高效的营销方式，开拓国内外市场，为企业的未来成长进行投资。

　　对企业来说，真正的危机和衰退出现在竞争对手捷足先登时。我们希望谷歌的营销解决方案能够让企业在危机中赢得先机。

　　谷歌一直是良性生态圈的建设者和谋求共赢的身体力行者。无论经济环境好坏与否，谷歌都主张和广告主、代理伙伴、网站发布商以及其他在线营销产业链的相关各方共同赢得市场。谷歌作为全球最大的搜索营销平台，致力于提供以强大技术为支撑的高效营销平台，我们鼓励代理伙伴为企业提供有高附加值的在线营销服务，和网站发布商一起通过不断的网站优化，以高质量内容为广告主吸引潜在优质目标客户。只有在这样一个良性的生态圈，广告主才能得到成功营销所需要的技术和服务支持。

　　点评：在市场营销的竞技场上，没有标准答案，也没有永远不变的解决方案。只有不断的创新，不断的为消费者提供更好的产品与服务，创造更独特的价值，才能在市场竞争中立于不败之地。而创新是流淌在谷歌生命中的血液、我们也期待谷歌的创新理念、创新平台与创新工具与业务伙伴一起推动互联网时代的创新营销。