新三联·新媒体·新未来

　　在《三联生活周刊》(以下简称“三联”)第600期纪念特刊中，总编朱伟写道：2009年底，我们已经意识到，又到了一个需要检讨自己、重新更新自己的阶段……我们面对的传媒环境正在变化，面对的读者需求也正在变化，所以，《三联生活周刊》的600期必须酝酿新的变化。

　　正是在这种背景下，三联新媒体发展中心成立了。从2010年初只有两个人到现在15人的团队，新媒体部在不到3年的时间内成长为覆盖三联生活网、移动客户端、社交媒体营销以及线下活动等业务的一个重要部门，虽不算大，但地位特殊。

　　反思和突破

　　新媒体部成立之后，一个命题摆在面前：新媒体部能做什么？

　　这个问题困扰了团队很长时间，如果仅仅是运维官方网站三联生活网，或者围绕三联已有的内容做形式上的创新，意义不大；而铺大做全一个网站需要大量的资金和人员支持，却往往收获甚微。为此，新媒体部试着做了一些独立的探索，其中就包括上线社交网站——生活者。

　　三联新媒体发展中心总监孙艳娜在接受记者采访时介绍，“当时的新媒体部建立社交网站是想以生活趣味为关注点，为喜欢三联这种格调的人搭建一个社交平台。现在看来，这个网站和周刊的跨度太大了，用营销的观点来说就是子品牌脱离母品牌太远，没有利用好三联的品牌优势。另外，技术支持和资金支持也很难到位。”

　　社交网站遇挫，由孙艳娜带领的团队重组，决定向着移动互联网领域再出发。移动互联网在改变阅读习惯的同时，也给予了媒体发展的新空间。“在移动互联网领域发展，需要的资金投入和技术支持相对较少，我们也就不需要搭建那么大的平台，相比网站而言，它更适合三联。”

　　针对移动终端，新媒体部目前有8个版本的客户端上线，另有两款正在测试中，包括付费版和免费互动版，覆盖Android和iOS等主流操作系统。孙艳娜还在移动终端上尝试推出了关于鲁迅的电子专刊，“这也是未来的一个方向，通过整合三联书店的资源来做一些电子刊物。”

　　今年，她计划再推出一本全新的电子杂志。这本新的电子杂志将延续三联的品牌和资源优势，但只通过电子渠道发行。为了丰富产品线，开拓新的广告资源，电子杂志在内容上会更偏重年轻读者和女性读者。

　　新媒体部可以选用周刊稿件库中的文章，但更多的内容编辑工作都由新媒体部的编辑完成。“新媒体的特质决定了它从一开始设定选题时就与传统媒体不同，表现形式也更加多元化，包括视频、触摸、重力感应等，所以整个内容都要重新调试。”孙艳娜说，“我很感激总编敢把这么重要的工作放手交给一帮80后的年轻人去做，他给了我们很大的自由度和信任度。”

　　AIO提高效能

　　自由并非不承担责任。进入到2012年后，新媒体部在财务上开始独立核算，部门盈亏直接与员工收入挂钩，这让大家感到了一些压力，增加广告收入成为了新媒体部的一个新课题。“我们今年一方面要提高效率，另一方面则要提高效能，做见效最快、意义最大的事情。” 孙艳娜说。

　　利用好新媒体，常常会收到事半功倍的效果。孙艳娜提到一个小案例，“海尔为推广定制款冰箱拍了一个微电影，宣传口号是：如果你热爱旅行，那你的冰箱可以非常轻；如果你很无厘头，你的冰箱可以怎么样？？整个创意很有趣，也符合三联的风格，我们就把它放在三联官方微博上。转发量很快就达到了6000次以上，海尔用很少的钱就直达目标消费人群，这是一笔非常划算的交易，广告主和公关公司都很认可。”三联在新浪微博上的粉丝已经超过了300万个，“而且我们从来没有购买过僵尸粉”。

　　眼下，新媒体部自己也在筹拍一部三联出品的微电影，资金和人员都已到位，孙艳娜希望在视频领域的新尝试能为三联带来更广泛的品牌影响力和盈利途径。“三联本身就以出品优质内容著称，在内容创造上有着丰富的资源。例如我们可以去采访很多老兵，把这些访谈做成这种口述历史的纪录片，就会很有价值。”

　　广告营销过程中，常会用到AIO概念，即从活动、兴趣、观点三个维度测量目标群体的生活形态。孙艳娜也同样关注AIO，“我们要从这三个方面去维系我们的读者，吸引更多人”。

　　兴趣和观点的聚合都可以通过内容传播完成，而活动方面，孙艳娜介绍，三联计划于9月15日、16日在798艺术区举办名为“思想·广场”的文化节。“其实周刊本身就是一个广场，各种观点在这里汇集。所以这个文化节不是为了让大家欢聚一堂热闹一下，而是希望吸引更多的思想在这里碰撞，它就像一个扩展版的周刊。”

　　孙艳娜为自己的部门感到自豪，“媒体是一个大概念，英文里是没有新媒体这个概念的，但是我们依然愿意叫这个名字，因为我们是真的在做新的媒体应该做的事。”

　　见到孙艳娜时，很难将她和总监这一头衔联系在一起。而孙艳娜似乎已经习惯了这种惊讶，笑着解释：“我上学早，更重要的是朱伟总编对我们年轻人很信任。”

　　“新媒体部刚刚成立的时候，有人开玩笑说，你们是来拯救三联的。这种说法让我感到很惶恐。现在两三年过去了，我们依然无法自诩‘拯救’三联，但自信心却越来越强了。我相信新媒体部可以做更多创造性的工作，因为新媒体本身就有一套独特的思考方式和规律。”在她看来，媒介的形式始终处于变化之中，但不变的是媒体的文化精神和社会责任。尽管新媒体部目前还是一个补充性的角色，它不是杂志社最大的资金来源，也不是最大的内容产出部门和品牌价值的产出部门。“但是在我们内心一直有一种使命感，三联是一箱很好的货，之前是火车头在拉着我们跑。但是有一天，在这个路拐弯的时候，我们希望能够变成火车头，拉着三联继续往前跑。”

　　本报记者 别坤