植入“香饵”

　　影视剧中不时出现的植入式广告人们早已见惯不怪，热门大片中植入了十几个甚至几十个品牌已不罕见。对于品牌而言，在一个信息超载的时代，将鱼钩隐藏在香饵之中的营销方式更容易让消费者接受。于是，在影视剧中植入广告，便成为品牌营销方案中越来越主流的选项。

　　在中国，近两年来品牌对整合营销的需求开始升级。以植入式广告为例，其市场总量近年来一直在以超过50% 的比例上涨，2010 年为2.3 亿元，2011 年增长到4 亿元，而2012 年则有望增加到6 亿元。相比之下，传统的映前广告市场总量只能保持在约20% 的年增长水平。

　　植入式广告的热度由此可知，只不过，植入式广告要想达到不错的效果，并不如想象的那样简单。像《大腕》里出现的“路易的，我的”之类的台词，如此简单的操作手法已经不能让品牌商感到满足。在这样的背景下，中国出现了一批专注影视娱乐营销的公司，如DMG、聚思传媒等。以聚思传媒为例，该公司在参与投资拍摄了几部影视剧之后，于2012 年情人节前四天推出电影《我愿意 I Do》，尝试将好莱坞的整合营销流程引入。

　　对于商业电影主创团队和品牌商而言，植入的目的是要双赢：一方面可以降低投拍高成本大片的资金门槛和风险；另一方面，影片制作方和品牌利用影片产生的社会影响力进行宣传，可以达到事半功倍的效果。

　　然而，二者之间的博弈一直存在，主创团队不希望影片成为一个粘满广告的怪物，而品牌则希望在影片中最大化其传播诉求。这种冲突最终会达成某种妥协，而妥协的依据则是观众的容忍度。

　　在一个成熟的植入广告流程中，品牌和剧情的契合度，是考验主创团队能力和品牌智慧的一道门槛，也是彼此选择的一个基准。

　　在美国，早在1961 年，珠宝品牌“蒂凡尼”就成功地植入了奥黛丽. 赫本主演的《蒂凡尼的早餐》。此举既开了植入广告的先河，也让蒂凡尼声名大振，而赫本与服装设计师赫伯特. 纪梵希的友谊也成就了纪梵希这个奢侈品品牌。

　　此后，由于电影主创团队对艺术的坚持等诸多原因，植入广告一度减少。而进入20 世纪90 年代后，信息化浪潮带来的社会变化，促使品牌更多地采取整合营销的方式取悦消费者。这使得好莱坞类型片逐渐成为各大品牌施展拳脚的舞台，进而形成了一整套成熟的操作流程。

　　与好莱坞成熟的娱乐整合营销模式相比，中国的影视娱乐营销仍然停留在简单的广告植入的阶段，无论是电影和品牌的融合程度，还是上映前后的整合营销，操作手法都显得稚嫩。

　　在聚思传媒CEO 李庆看来，“如果品牌只是在电影露几脸，对双方都是伤害”，深度合作，实现理念匹配才是品牌植入的目标。

　　在这个前提之下，对剧情的精加工就显得尤为重要。通常，很多国产电影在拍摄之前，演员到位了，却没有确定的剧本，就算有剧本，知名导演又习惯在片场边拍边改。对于在剧本完成后方才进入的国内品牌来说，在拍摄之前敲定植入细节难以实现，广告呈现只能听天由命，“到时再说”。

　　而好莱坞电影在选择植入的品牌和修改情节上，一般会在拍摄前完成，有很长的操作周期。相比之下，《我愿意I Do》这部电影从项目筹备到开机，准备了一年半的时间，在李庆看来，与好莱坞电影制作流程相比，还是略显仓促。

　　拥有一个专业的商务编剧团队，与导演和制片方进行深入沟通，这些都有利于挖掘品牌的市场需求，策划适合品牌的关键剧情。在改编剧本的时候，导演孙周将隐富杨年华的座驾由奥拓变为长安，又设计了红牛拉环与I Do 钻戒的情节。孙周则这样形容导演与品牌方的关系：“很像烧制瓷器过程中的窑变，坯胎已经有了，品牌方是上面的釉彩，一旦火候到了，就能发生各种奇妙的反应。”

　　随着《我愿意I Do》的制作完成，13个参与植入的品牌都不同规模地举办了线上线下的活动，借《我愿意I Do》首映、微博等平台进行宣传，如百合网在全国20 多个城市举办了“情人节大声喊出我愿意”的活动。很多品牌都推出了以预告片为载体的硬广告，在一段时期的公交、地铁、楼宇中循环播放。法国灰雁不仅在北京、上海的大型酒吧推出电影同名鸡尾酒，还联合推出了为段奕宏定制的“真爱”和为孙红雷定制的“热爱”两款鸡尾酒。

　　同时，聚思传媒看好手机这个将人们从传统媒体时代带入大众自媒体时代的载体，将《我愿意I Do》进行手机微电影推送，共发布了1000 万条文字短信、200万条彩信，并将影片内容浓缩成10 集手机微电影。另外，聚思传媒还在新浪微博发布连载漫画，又与搜狗合作推出“我愿意”搜狗皮肤。

　　娱乐产业研究机构艺恩咨询对《我愿意 I Do》植入效果的调查评估表明，各个品牌的知名度和美誉度都有所提升。聚思传媒的新尝试确实有所收效，但有待提高之处也不少。艺恩咨询的调研显示，有36% 的受访者认为《我愿意 I Do》一片植入广告过多，影响观影；有34% 的受访者认为影片剧情简单，并没有想象的好；而有32% 的受访者认为导演手法缺乏新意。“这部电影有些远离普通都市白领的生活，如果将它视为一部都市童话，它又不够浪漫。”一位观众说。

　　聚思传媒正尝试着走出去，作为联合制片方参与即将开机的中法合作片《狼图腾》。这部电影的筹划早在2009 年就已开始，至今一直在做开拍前的准备。“狼已经买来了，很快就会开机。”李庆透露。按照李庆的说法，较长的筹拍时间更有利于做好整合营销。

　　时至今日，电影早已不是一次性的体验性商品，依托在一部热门电影身上的衍生产品数不胜数、创新迭出。撰写了《好莱坞电影——1981 年以来美国电影工业史》的理查特. 麦特白称：“好莱坞为消费者制造了一种非耐用性商品，那就是去看电影的欲望， 而非仅仅是为了某部特定的电影。我们把看电影作为娱乐来体验，并使之成为一种休闲选择。”

　　从银幕构建的幻境中走出后，观众往往意犹未尽，他们希望能够延续观影当时的心境，让幻境变得有存在感，于是衍生品就有了市场。在好莱坞电影工业市场，衍生品可以占到电影总收入的73%。比如说，《盗梦空间》在中国上映后，电影中的陀螺大受青睐，而制作方并没有把陀螺视为衍生品，只是在首映时，以几元一只的价格卖给当天的观众。结果陀螺被抢购一空，并在淘宝网上引发了一轮抢购“盗梦陀螺”的热潮。

　　然而，无论是将现有商品植入电影，还是从电影中挖掘衍生商品，中国的影视产业还没有出现很好的案例。《泰坦尼克号3D》在全球赚取的2.25 亿元票房中，有1.05 亿元来自中国，中国电影的市场正在爆炸。但显然，在整个电影衍生品的产业链条上，中国的创造能力与中国电影消费市场的热度并不相称。( 文/ 汪洋)