从开发者大会看谷歌转型：软硬失衡 进退维谷

　　尽管谷歌一再表示自己并非进军硬件领域，而是提供“面向最终消费者的信息业务”，并逐步关闭了包括iGoogle等诸多产品开始精简其服务领域，但随着谷歌“硬件三剑客”的推出，谷歌基于产品线扩张的发展路线似乎仍在继续。

　　跳伞，自行车特技，尤其是戴上极具科幻味道的Project Glass进行的高楼速降表演，谷歌今年6月底的开发者大会充满着极客色彩。会上谷歌“惯例性”地推出了自己的新产品，其中最受关注的莫过于谷歌“硬件三剑客”的亮相——平板电脑Nexus 7、球形音视频播放器Nexus Q以及一直备受瞩目的、带有浓厚科幻色彩Project Glass。这个阵容比之同样在6月进行重大产品发布的微软和苹果毫不逊色。相比之下，会上发布的代号为Jelly Bean（果冻豆）的Android 4.1版本许多让人眼前一亮的更新以及搭载Chrome系统的笔记本产品，反而有些被喧宾夺主了。

　　近期，巨头之间的硬件大战正在不断升温。

　　在苹果通过整合硬件终端和移动内容产业链获得颠覆性重生后，微软也在Windows 8发布后正式推出Surface平板电脑，一举打破了三十年来延续至今的商业模式，开始与自己多年来的合作伙伴争抢市场。

　　此次谷歌Nexus 7的跟进，意味着三大巨头在移动操作系统的竞争正式扩展到硬件平台。尽管谷歌一再表示自己并非进军硬件领域，而是提供“面向最终消费者的信息业务”，并逐步关闭了iGoogle等诸多产品开始精简其服务领域，但随着谷歌“硬件三剑客”的推出，谷歌基于产品线扩张的策略似乎仍在继续。

　　从当下市场格局看，苹果的软硬通吃一举成功并引领潮流后，微软也公开进军硬件领域，谷歌的跟进看上去是理所当然。但是，从谷歌自身发展阶段和转型路线图看，贸然押注硬件领域实际上是失衡之举。而从其逐渐清晰的转型路线图看，谷歌可能在许多领域占据一定市场，但更可能在失衡的发展路线上面临进退维谷的局面。

　　摊开的拳头

　　谷歌拥有目前全球流量最大的搜索网络和遍布网络几乎所有角落的广告系统，为这家市值接近2000亿的网络巨头贡献了大部分收入。而凭借着对新技术的执着，谷歌浓厚的极客基因吸引了全球最好的IT工程师，使其在网络广告、在线服务（邮箱、视频和地图等）、浏览器、移动操作系统、云计算等诸多领域遍地开花。然而这些只是谷歌以“冗长”著称的产品线广为人知的那些部分。

　　我们知道，人们在选择一款服务的时候更喜欢大公司提供的选择，一个重要的原因就是大公司的产品可能更有保障、更成功，而事实上，任何大公司成功的几款产品外几乎都有着十倍以上的失败之作，而一向以创新闻名的谷歌绝对是其中的“佼佼者”。

　　不管是因为什么原因导致产品失败，还是重新整合进后续新产品中，谷歌飞速发展的同时，同样也在不断的砍掉自己一项项“很可能成功”的产品，这其中包括人们耳熟能详的iGoogle、上线时极其高调的Google Wave和Google Labs平台等。

　　从时间线上看，谷歌在过去9个月中一共结束了35款产品的寿命，把这个时间扩展到20个月，被关闭的产品则多达70款以上。美国科技博客BusinessInsider对谷歌十大失败产品做了盘点，整理出一个“谷歌产品墓地”如下表所示：

　　事实上，这些被关闭的产品和服务还只是谷歌无比冗长产品线的一小部分，而且和众多国际大公司一样，谷歌一方面在不断关闭现有产品调整战略方向，同时也通过一系列的收购来完成扩充产品线的动作，最新的案例包括在线分享和通讯网站Meebo和移动办公套件Quickoffice。

　　当然，在最值得花钱的广告业务上，谷歌的手笔更从未吝啬，广播广告公司dMarc、网络广告公司 DoubleClick，移动广告公司AdMob等一系列的收购成就了谷歌这个线上广告帝国。

　　不过，科技界收购案例更多是以失败告终，谷歌也不例外。谷歌曾以2.28亿美元收购社交游戏公司Slide，然而一年之后就将之亲自关掉了。此外，谷歌还收购了一系列软件公司，包括Urchin Software、ITA Software等等，这些公司被谷歌吸收后一个个都没有存活下来。谷歌企业发展部门的副总裁David Lawee曾公开表示，谷歌近1/3的收购是失败的：“自2003年起我们进行了120起收购， 其中2/3的收购案是成功的。”

　　当然，谷歌也并未在以前宣告失败的产品上一无所获，在其几次出击的社交网络领域，最新的“Google+”从团队到产品都有以前Wave、Buzz等产品的影子。在本届开发者大会上，谷歌宣布Google+推出一年表现不错，用户数量超过2.5亿。不过，根据comScore今年2月的一份报告显示，Google+实际上是“一座空城”——今年1月用户平均停留在Google+上的时间仅为3.3分钟，而Facebook则高达7小时。不知道半年过后境况发生了多大改变，至于其能否成为“谷歌所有产品的升级”，目前并不为人看好。

　　除了核心的搜索+广告业务不断巩固外，谷歌其他产品线像是一个摊开的拳头，想去抓住更多东西，但在这个竟争异常激烈的市场，很可能被其他公司磨成的刀子刺穿。

　　通往硬件大战的转型迷途

　　以苹果为代表的多终端网络服务近年来主宰了IT市场，而不久前Facebook的上市则宣告了Web 2.0模式修成正果，加上亚马逊、微软等竞争对手不断亮出新牌，谷歌也开始意识到对原有产品框架的修补和产品线的无限制扩张无法应对新挑战，开始了自己的转型道路。其中，产品线的压缩和Android移动操作系统以及Chrome浏览器的极力推广是应有之义，而对Google+的大力开发与推广、并将之当做旗下繁复产品整合出口的做法也可圈可点，但在硬件领域不断扩张适不适合“互联网基因”浓厚的谷歌？

　　在过去的一段时间内谷歌面临着核心业务增长缓慢的问题，大规模扩张产品线的举措并没有为其带来更多竞争力反而让其精力分散。而在云计算、在线办公以及社交网络等方面的跟进停滞不前，使谷歌急需一个新的领域来扩张自己的影响力，甚至是“花掉自己手中的巨额现金”，从这些角度看，整合产业链且赚足眼球的硬件领域似乎成了最好的选择。

　　但是，作为“最能赚钱”的互联网公司，谷歌的核心业务是其搜索广告业务。在硅谷，软件服务行业才是利润高地，硬件厂商很难获得与其营收相符的利润率。谷歌将转型的重点放在硬件上，很难说是明智之举。毕竟，硬件大战并不是任何人都能玩的游戏。谷歌有足够的技术实力和资金储备，但这并不是它该走的路。

　　一方面，这是一个利润率越来越低的市场。纵观IT界多家硬件厂商，除了保持领先的三星和转型成功的IBM外，摩托罗拉和爱立信已经“成为历史”，诺基亚、黑莓、HTC都在跌落，戴尔、惠普、华硕甚至联想们的未来也不知在哪里。另一方面，谷歌独具竞争力的系统和平台优势明显，没必要去踏入红海去争夺并不大的扩展空间。事实上通过操作系统控制，谷歌没必要向中国互联网企业一般争夺全部的终端入口。

　　此外，独立做硬件产品并不是谷歌能驾驭的方式。我们不怀疑谷歌“最好的工程师”可以开发出成功的产品，但无论是代表了未来穿戴计算机爆发时代先驱者的Google Glass还是即将和微软XBOX争夺客厅大战的Nexus Q——这些产品从体验上可能不错，但作为单独的产品，谷歌的硬件设备也许很难大卖。至于平板电脑方面，谷歌还面临着应用缺乏、内容渠道偏差的局面，必竟一个内容生态系统对平板电脑的影响比对手机更加重要，而谷歌缺乏这个生态系统必要的一些元素，比如电影、杂志、电视节目等，这些正是Nexus 7最大的竞争对手亚马逊Kindle Fire擅长的领域。

　　谷歌并不是第一次进军硬件领域。除了大手笔收购摩托罗拉移动（部分原因是为海量通信专利）外，两年前谷歌推出了的首款自家Android硬件产品Nexus One手机，当时的声势比当下的Nexus 7平板还要火热，但却在市场上遭遇冷遇。 为什么谷歌急着要在硬件领域“跟进”？除了苹果的刺激外，实际上谷歌正面临着新业务转型的新瓶颈。

　　实际上，谷歌转型“消费类公司”远不如做一个服务型平台更适合，也更有价值。

　　具体地，谷歌可以将Google+与目前的谷歌搜索首页渐次整合，在依然突出搜索主服务的前提下将谷歌变成一个Web2.0平台，将其领先的邮箱、视频等等网络基础功能服务整合为平台的有机部分，成为与Facebook并立且各具特色的强大平台。然后将平台真正向第三方开放，同时其余几十种产品和服务统统纳入开放平台让用户自主选择使用。另外，继续精心打造自己操作系统，使浏览器和软平台紧密结合，在这个层面渗透到多终端，最终实现提供最好的个性化和智能化服务——到了这个程度，谷歌精准广告投放系统将空前强大，现有的商业模式得到多方加强，利润和前景绝对可观。

　　而且，这是一个良好的、具备自适应机制的道路，但是苹果的成功让谷歌在这条路上开始动摇，过早地涉及硬件设施，结果很可能是软硬失衡。

　　早些年，曾经被谷歌列为公司CEO候选人的乔布斯（正值“乔帮主”落魄之时）曾“指点”拉里·佩奇 ，要专注于产品的开发和服务的维护，“不要成为微软”，不过，新硅谷传奇对这样的告诫似乎并没有听进去。

　　本刊记者 冯海超