饥饿营销 迫不得已还是特殊手段？

　　“小米3抢到了吗？…今天运气太差！下单时提示服务器断开，刷了几次网页之后就变成已售罄，下次放货再去试试手气。…’唉？！你也没买到？下次帮忙抢一台吧，或者给我弄个F码。”2013年10月29日中午，路边的沙县小吃店内，几名年轻人正兴致勃勃的谈论购机心得。当天中午十二点整，新一轮小米3TD版在官网开放购买，10万台汀D版小米3在4分39秒内销售一空，小米手机再次成为人们茶余饭后的谈资。

　　自小米1推出开始，打着“发烧手机”口号的小米手机争议不断，“旗舰级配置白菜价”是小米手机给人最直观的印象，但大部米粉并不能在第一时间买到这款“传说中的手机”。在“1分钟十万台12分钟售罄！销售额破十亿！”等极富刺激性的标题下，小米手机俨然成为神话一般的存在，越来越多的人开始以自己抢到一部小米手机为荣。

　　与官网上的热销场面不同，淘宝网上又是另一番景象：在淘宝输入“小米3”关键词，大量现货可供选择，下单卖家就能发货。只不过，相比官网诱人的最低1999元售价，淘宝上的-16GBTD版小米3成交价普遍在2150元-2500元之间，甚至连小米F码都能在淘宝上卖到10块钱，巨大的反差让水米再次陷入“饥饿营销”的风口浪尖。

　　在“饥饿营销”的化学作用下，小米手机已经和“缺货”画上了等号，很多人将能够买到小米手机视作一件可以炫耀的事情，如果真如小米所言，每个小米用户需要登记手机账户才有一次购买资格，那么淘宝上单个商家动辄数干台的小米3销量又如何解释？不仅是淘宝，甚至在某B2C商城上同样能看到小米3的现货销售。我们粗略统计了一下，目前淘宝上已经售出的TD版小米3累计销售量接近两万台，如果总共放货十万台，有将近20%的机器被淘宝商户拿到，其中的猫腻恐怕只有小米知道。

　　今年年初，小米2发售时同样经历过大范围缺货，雷军在与媒体沟通时间接承认了小米的饥饿营销策略，有记者问到：“小米故意饥饿营销吗7”雷军回答：“这是表现象，实质是小米供不应求。我们一直在优化供应链，小米今年目标产能将翻番达到1500万台！高端手机就是海鲜，任何厂商不会，也不敢囤货不买！”现在来看雷军的承诺，小米果然没有食言——对，小米是没有囤货不卖，而是将货出给了售价和获利更高的经销商，不管怎样，小米都赚了个盆满钵满。

　　小米手机陷入“饥饿营销”骂战，小米官网的售罄页面也被质疑作假。10月15日小米3和小米电视首发抢购，从事前端网页开发的工程师在小米官方抢购页面查看其网页代码，发现“抢灼”按钮几乎是个摆设，因为该按钮没有返回服务器的POST请求，点击之后直接生成了“售罄”页面。

　　参与了首发抢购的网友@仲仓戟在微博表达了自己的抱怨：“对过程极度不满。如果真的是排队系统，肯定知道队伍有多长，立马就能显示结果了。小米官方微博说一分半就卖完，但却让人不断在线刷五分钟，这不是耍人吗。看AJAX后台调用，明明可以频繁刷新，却硬在前端加了6秒钟重试机制。把米粉当脑残粉耍。”

　　得知真相后大量“米粉”直呼上当，并在百度小米贴吧中发帖发泄不满，但小米并没有对“抢购作假门”进行正面回应，而是通过手段删除了百度贴吧中米粉抱怨的帖子。随后小米公司解释道，由于购买人数太多，为了减轻服务器压力保持购买通畅，小米对网站用户进行了适当分流，但不存在作假，产能不足也再次成为托词。

　　如果说NCDMA版小米3因为高通芯片供货不足延期我们还能理解，但采用Tegra4处理器的TD版小米3再以产能不足为借口，恐怕有些说不过去，NVIDIA的Tegra4处理器早已量产多时，其他采用同款处理器的中兴、酷派等国产品牌并没有因处理器产能不足而延误。另外，手机制造业在国内早已有着非常成熟的产业链，有英华达和富士康等国际著名OEM伐工厂做后盾，小米3手机没有产能不足的理由，雷军此前承诺的1500万台产能去哪儿了？

　　隰量销售永远缺货都是别人玩剩下的

　　所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。

　　稍微了解过市场营销学的都知道，饥饿营销并非什么新鲜手段，在上世纪八十年代，香港金利来领带也曾靠饥饿营销在内地狠狠火了一把：刚刚进入内地市场的金利来为了打开知名度，在央视上连续打了三年广告，但直到三年后金利来才正式在内地百货大范围铺货，首批金利来领带很快在内地市场抢购一空，此后很长一段时间，金利来领带都是有钱也买不到的“高档货”。

　　在汽车和房地产市场，饥饿营销的方式也屡见不鲜。广本雅阁、丰田凯美瑞、奥迪05等新车上市时，消费者都要先交钱排队等候，有的要加价甚至托关系才能有购买资格。楼市中的饥饿营销花样就更多：一方面故意放慢销售速度以便借机调价；另—方面则捂盘不卖，待购买需求聚集到一定量时一次开卖一栋楼，制造热销抢购的气氛，造成购房者饥饿的假象，顺便抬高房屋价格。

　　因此，饥饿营销并非什么新概念，但当饥饿营销遇到了互联网这个催化剂，其所产生的影响力比传统行业更为深远。在互联网行业中，最先玩饥饿营销的是苹果。我们依稀记得2011年苹果iPhone4s和iPad2上市时酌热闹场面——北京顾客因冲突砸坏三里屯苹果店玻璃，黄牛不满限购往苹果店扔鸡蛋；上海淮海路，外地大妈组团百人到苹果店外排队抢购iPhone4s和iPad2。借助饥饿营销，苹果在中国市场的份额节节攀升，全球知名度大幅提升。与此同时，苹果全球市场也呈现出“一机难求”的饥饿局面。

　　现在回过头来看小米，其饥饿营销策略和手段都与苹果如出一辙，在网络水军的搅动下，小米公司的饥饿营销比苹果更甚。在小米公司成立的三年时间内，饥饿营销屡试不爽，小米手机、小米盒子、小米电视也正因相同的营销手法得到市场热捧，小米炒作话题的功力堪比娱乐圈八卦狗仔。此外，所有小米产品都会经历“发布一等待—止市一缺货一再上一再缺货”的怪圈，永远缺货成为小米最好的注脚。

　　以经济学的观点，只要出现供不应求或稀缺资源的地方，就会有“黄牛”的身影。每一代最新苹果iPhone上市都会被黄牛恶意炒作加价售卖，而每一代小米手机都以超高规格的配置和相对低廉的价格博取眼球，让其成为安卓智能机中的稀缺资源，从而获得饥饿营销的资本。

　　在小米的“饥饿营销”攻势下，1999元的小米3手机可谓相当超值，当国外品牌同规格的手机大多在3000元之上的时候，小米不到两干元的价格听起来十分诱人，相当于买到就赚到。在“捡便宜”的心理暗示下，无论是有无刚性需求的网友，都会尝试去买一次。“反正买到手转手加钱还可以卖掉，何不试试手气呢？”当买手机变成一种投机获利行为，黄牛便自发形成了，有人说所有米粉都是潜在的“黄牛”，这话一点也不夸张。

　　业内人士表示，以现在的价格销售，小米3靠硬件可能确实赚得不多，与其卖一台亏一台，不如在前期尽量减少生产，同时对外限量销售并配合黄牛将实际销售价格拉高，以此获取更高的利润。随着时间的推移，电子元器件的价格随之下跌，小米想要获得更多利润，必须等到处理器、屏幕、传感器等关键电子元件价格降低到一定基点时才大规模量产。

　　等到几个月后小米3不限量购买时，同规格的国际品牌手机经过数伦降价也达到了相同的价格区间，若在算上品牌附加值，小米手机标榜的“超高性价比”实际土并无太大优势，饥饿营销让小米手机成为“期货手机”。黄牛对小米手机加价销售已成常态，米粉也默认了加价后的价格，黄牛和米粉之间达成了一种十分微妙的默契关系。

　　从诞生之初，小米手机就走的是“发烧配置+平民价格”的亲民路线，由此培养了一大批米粉，可以说小米的成功很大一部分因素要归为米粉的功劳，但经过三年的成长，“米粉”也更加成熟和理智，过度“饥饿营销”的副作用已开始显现。从小米10月29日公布的销售数据看，10万台TD版小米3手机在4分39秒售罄，3000台小米电视的售罄时间为6分45秒，相比之前几次“秒杀”般的销售速度相比，这次开放销售的慢了许多。在经历过一次、两次、三次失望的抢购经历后，许多米粉的热情已被消耗殆尽，大部分人只是浪费时间和精力陪着小米玩了一次“抢购游戏”。许多资深米粉都表示“累觉不爱”，狂热的“米粉”中转职为“米黑”的人也不在少数。

　　小米赢了销量输了人心，“饥饿营销”狂潮过后，小米公司收获了品牌效益、打响了知名度、传播了口碑、创造了数亿元销售额，黄牛凭借从“特殊渠道”搞到的现货大赚一笔，媒体借此话题搏版面赚眼球。

　　在这场全民狂欢中，最受伤的恰恰是对小米最忠诚的“米粉“，我们不禁要问，还有多少“米粉”愿意陪小米一起玩下去？

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